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CREATIONS

Cannes à l'heure des scams 2.0, par Fred Bouchar (MM)

Dimanche 6 Juillet 2025

Cannes à l'heure des scams 2.0, par Fred Bouchar (MM)

Tous les habitués le savent, ce n'est pas nouveau, ni anecdotique : les Cannes Lions ont en quelque sorte ritualisé les pubs fantômes et élevé l'art du case film qui accompagne leur storytelling à un niveau créatif parfois supérieur à la campagne elle-même. 
 
Désormais, ces scams revêtent une forme nouvelle, propulsée par l'IA et les Big Tech qui ont bien compris que la Croisette, ses plages et ses yachts étaient l'équivalent du Peterbos à Anderlecht : "the place to be" pour dealer leurs outils à l'industrie publicitaire. 
 
Le tapis rouge que leur déroule le Festival a toutefois provoqué quelques chutes liées à un excès d'IA. Et c'est le Brésil, pays à l'honneur lors de l'édition 2025, qui en fait principalement les frais. 
 
L'affaire a été largement médiatisée par la presse professionnelle, c'est même elle qui a levé le lièvre, plus précisément Ad Age : le titre a alerté que plusieurs éléments du case “Efficient Way to Pay” de DM9 DDB pour une marque de Whirlpool avaient été manipulés par l'IA, notamment un discours TED d'une sénatrice américaine et un reportage de CNN Brésil. Après enquête, une semaine plus tard, les Lions décident de déclasser la campagne : exit le GP Creative Data et les autres prix que lui avaient décernés le jury. 
 
Le festival se fend d'un communiqué confirmant que « ce retrait fait suite à la découverte de contenus générés et manipulés par l’IA dans le film de présentation pour simuler des événements réels et les résultats de la campagne, ce qui a conduit le jury à se voir présenter des informations inexactes ». Il ajoute que la manip’ enfreint les règles d’inscription aux Cannes Lions « concernant la représentation factuelle et porte atteinte à la confiance accordée aux œuvres par nos jurys et la communauté au sens large ». Le mal est fait.
 
Mais ça continue, encore et encore. En plein bad trip, DM9 prend l’initiative de demander elle-même le retrait de deux autres campagnes primées (“Plastic Blood” pour OKA Biotech et “Gold = Death” pour Urihi Yanomami), reconnaissant leur manque de "légitimité". Là aussi, on évoque des consommations abusives d'IA. Effet collatéral : Icaro Doria, le CCO de l'agence paulistana qui présidait le jury Print & Publishing des Lions, est viré. L'agence de DDB fait son mea culpa : elle admet « une série d’erreurs » et annonce une révision de ses procédures internes ainsi que la formation d’un conseil d’éthique dédié à l’IA, composé d’experts indépendants chargés d’encadrer son emploi de manière rigoureuse. Bla bla bla.  
 
De leur côté, les Lions annoncent aussi l’instauration de garde-fous afin de « garantir la solidité des récompenses à l’ère du contenu synthétique des médias (j’adore le terme, ndr.) et de l’IA générative ». On évoque une transparence accrue sur l’usage de l’IA, un code de conduite renforcé, des outils de détection anti-fraude et un comité spécialisé en éthique et intégrité du contenu… Bla bla bla.
 
On voit mal comment ils vont s'y prendre, concrètement. Sauf à s’offrir une super IA qui détecte la présence frauduleuse de l’IA dans les quelque 26.000 dossiers inscrits aux Lions ou, autre option, une équipe (humaine) de fact checkers. Comme celle de VRT NWS qui a récemment relevé le manque de psychologie dans les "tests" menés par Ventures Media. 
 
Quoi qu'il en soit, on leur souhaite bonne chance ! 

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