Zoals elk jaar was MM met zijn team van trouwe reporters van de partij om de beste insights bij elkaar te sprokkelen op de Cannes Lions in juni.
We deelden onze materie op in drie nummers die we je tijdens het zomerreces toesturen.
In ons slotnummer nemen we de creator economy onder de loep: die groeit als kool, ook in Cannes. We wensen je heel veel leesplezier.
Edito: Hollywood can wait, door Griet Byl (MM)
Net geen twintig jaar geleden ontwikkelde de oudste thuis een ongeziene passie voor parkour, door sommige mensen ook wel freerunning genoemd.
De in Frankrijk ontstane “kunst van het voortbewegen” is ondertussen uitgegroeid tot een volwaardige sport, maar was toen een enigszins buitenissige hobby voor jonge snaken met grote dromen en zonder angst om op hun bek te gaan.
Dat het fenomeen wereldwijd zo populair werd, had deels te maken met bekende films als Yamakasi, Banlieue 13 of Casino Royale. Een minstens even grote rol speelde de almaar wijder verbreide gewoonte van de jonge traceurs zoals de trotse waaghalzen zichzelf noemden om zowat elke run per gsm te filmen en vervolgens te delen via het pas gelanceerde YouTube. Aldus groeide gestaag een wereldwijde community van (be)oefenaars en fans met gedeelde waarden als persoonlijke ontwikkeling, respect en doorzettingsvermogen. Ook hoog op hun prioriteitenlijstje: aanpassingsvermogen, creativiteit en delen, in alle eenvoud en minimalisme.
De filmpjes in kwestie ademen een tijdloze jeugdige energie en zijn van een verrassend straffe kwaliteit als je weet met welke middelen ze zijn gemaakt. Ze illustreren perfect hoe de mogelijkheden van de technologie in combinatie met de kracht van creativiteit en sociale media de basis legde voor het fenomeen waaruit al snel de creator economy zou ontstaan. Die weegt ondertussen (en naargelang de bron) tussen de 150 en 250 miljard dollar; tegen 2030 zal dat bedrag volgens zowat alle prognoses minstens verdubbelen. Niet niks dus en de kans is groot dat ze de kaarten in de sector fundamenteel herschudden.
En de oudste thuis? YouTuber is hij niet geworden, maar
parkouren doet hij nog steeds. Bovendien hield hij aan de passie uit zijn jeugd een blijvende voorliefde voor de camera, een diploma van de filmschool en een job als getalenteerde fictieregisseur over.
Foto: Springstof
Thomas Angerer (BeInfluence): “Influencer marketing mag niet het exclusieve speelterrein van de Amerikanen of Brazilianen worden”
Net als vorig jaar Thomas Angerer, medeoprichter en chief creative influence van BeInfluence, naar de Cannes Lions en dat deed hij samen met een groot deel van zijn team.
Daarmee was hij nogmaals het enige Belgische influencer bureau dat aanwezig was op de Croisette. De ondernemer vond het dan ook belangrijk toe te lichten waarom het belangrijk is om deel te nemen aan de Cannes Lions en waarom de hele influencer markt die investering zou moeten doen.
Wat is je conclusie na deze nieuwe ervaring in Cannes? In het algemeen is de balans zeer positief. In de eerste plaats voor het team: het is altijd enorm verrijkend om te zien wat voor impact de Cannes Lions kunnen hebben op ambitie, openheid en collectieve creativiteit.
De talks vond ik in hun geheel eerlijk gezegd iets minder krachtig of ‘game-changing’ dan vorig jaar. Maar dat heeft misschien ook te maken met het feit dat het onze tweede deelname was: de magie en verwondering van de allereerste keer gaan wellicht een beetje verloren.
Het enige echte minpunt voor ons is dat we niet op de shortlist zijn geraakt, terwijl we er dit jaar echt in geloofden. Maar goed … Cannes moet je verdienen. We komen volgend jaar sterker terug!
Denk je dat de ruimte die de Creator Economy krijgt op dit soort festivals in verhouding staat tot haar echte gewicht in de samenleving en in onze sector? Ik vind dat ze stilaan de plek begint in te nemen die ze verdient, al zijn we er nog niet helemaal. Het festival heeft een apart traject opgezet voor creators, met een specifieke toegangspas, een gereserveerd dakterras, exclusieve lezingen… dat gaat allemaal de goede richting uit.
En ook wat betreft de prijzen zie je dat de categorie ‘Social & Creator’ steeds belangrijker wordt — ook al zijn we nog niet helemaal overtuigd van de manier waarop die momenteel wordt ingekaderd.
Wat ons de hele week opviel, is dat het Creator-traject vrij los stond van de rest van het festival, een beetje apart. Veel lezingen vonden gelijktijdig plaats met andere grote talks. Alsof influencer marketing nog steeds niet wordt gezien als een volwaardig reclamekanaal, maar eerder als een aparte wereld die in de spotlight gezet moet worden omdat het nieuw is … Terwijl dat niet zo is: het moet volledig geïntegreerd worden in de algemene programmering, in de grote zalen. En er moeten niet alleen creators uitgenodigd worden, maar ook alle spelers binnen de Creator Economy — bureaus, productiehuizen, platforms, enzovoort.
Vandaag ligt de focus nog te veel op de creators zelf, zonder echt rekening te houden met de bredere disciplines en uitdagingen van de influencer industrie.
Het hele bijzonder interessante interview lees je hier.
On Stage: Creator Pricing Report, een stap in de goede richting
Dat de Creator Economy aan een onstuitbare opmars bezig is, betekent niet dat ze al uit al haar kinderziekten gegroeid is. Zo is het voor creators – zeker als ze zonder agent of bureau werken niet altijd even evident hoe en hoeveel ze voor hun almaar professionelere prestaties vergoed worden. Bovendien bestaan er gigantische verschillen tussen de pricing van creators en is er op het vlak van diversiteit en inclusie nog werk aan de winkel.
Om die problematiek in kaart te brengen, lanceerde SevenSix Agency in 2021 zijn
Influencer Pricing Report. Bedoeling: tools en benchmarks te voorzien voor de influencer industrie, zowel voor klanten als voor creators. Daartoe bevraagt het rapport zowel merken (naar hun budgetten) als creators (over de pricing en hoe ze daartegenover staan).
Charlotte Stavrou, founder en CEO van het initiatief nemende bureau, kwam een sneak peak voorstellen van de recentste editie. Eerste en voornaamste les: iedereen zou gebaat zijn bij meer transparantie: “Dat zou de relatie tussen merken en creators versterken en leiden tot rechtvaardigere influencer marketingstrategieën.” Verder zou het beslist nuttig zijn te onderzoeken wat de gigantische verschillen in pricing verklaart: sommige influencers cashen - terwijl anderen amper hun tijd vergoed krijgen.
“Merken casten nog steeds niet inclusief en misbruiken geregeld de UGC-rechten”, aldus Stavrou. Wat dat laatste betreft wacht er de regelgevende instanties nog een serieuze klus in deze tijden van AI en de vele contentplatformen. Dat geldt des te meer als je weet dat sociale mediacontent voortaan ook in de zoekresultaten van Chrome gerecenseerd kan worden.
Creators van hun kant gissen te vaak tarieven, onderschatten het gebruik van hun content en gaan nog steeds akkoord om te werken voor giften. Ze moeten ook opboksen tegen discriminatie en vaak werken binnen heel strakke deadlines. Interessante materie voor de volgende update van de Influencer Guidelines van de ACC!
On Stage: Are Creators really effective?
184,9 miljard dollar weegt influencer marketing in 2025, als we WPP Media mogen geloven. Maar werkt het ook?
Dat was de vraag die deze WARC-sessie trachtte te beantwoorden aan de hand van een
onderzoek door CreativeX dat analyseerde wat een influencer marketingcampagne effectief maakt en tegelijk een aantal valkuilen identificeerde.
Uit de resultaten bleek onder andere dat creator ads niet altijd beantwoorden aan de regels van de kunst inzake digitale reclame, terwijl ze dat beter wel zouden doen. Zo bleken nogal wat advertenties het zonder aanwezigheid van het merk in de eerste drie seconden te moeten stellen. Wat creators dan weer wel goed doen, is zorgen voor een menselijke aanwezigheid en ook het gebruik van geluid, twee factoren die de completion rate van video’s doet stijgen.
“Dit is de gold rush era van influencer marketing: er vroeg bij zijn is de boodschap, maar wel wetende wat je doet, met je merk onder controle en aandacht voor hoe het opduikt.”, aldus Anastasia Leng, CEO en founder van CreativeX. “Creator ads zijn een tactiek, geen strategie en je moet er als merk voor zorgen dat ze alle tactieken bijdragen tot een groter geheel. De toekomst is aan merken die onthouden wie ze zijn en waar ze opduiken.”
Bij wijze van illustratie kwam Unilever dat zijn investeringen in influencer marketing spectaculair optrekt om in de toekomst “een leger van influencers” in te zetten, het voorbeeld van de ‘
Green Flag’ samenwerking tussen Knorr en Tinder toelichten. Een hele straffe campagne die perfect illustreert hoe merken aan de hand van data en creativiteit met de hulp van influencer marketing jonge doelgroepen op een betekenisvolle manier en op schaal kunnen bereiken via content die aanspreekt, gedeeld wordt en zo activeert.
’t Is immers zoals food critic Keith Lee en content creator Logan Moffitt besloten in hun ‘Corn Dogs & Cucumber’ sessie besloten: creativiteit zit in een crisis, want iedereen probeert ze te temmen en (jonge) mensen zijn reclame zat. Dan zijn creators een hele goede oplossing, want ze zijn in staat gedrag vorm te geven, zodat merken mee cultuur kunnen bepalen en aldus ROI opleveren. “Laat influencers hun ding doen”, raadden ze het publiek nog aan. “Op hun verhaal focussen en dat in hun eigen wereld tonen aan hun community.”
On Stage: Sassy Unilever
Het begon als het zoveelste geval van holle peptalk, maar al snel kwam dan toch de sassyness van Unilever bovendrijven tijdens de keynote van chief growth & marketing officer Esi Eggleston Bracey, volens Forbes een van ‘s werelds meest invloedrijke CMO’s.
Disruptie – ooit een buzzword – komt vandaag van AI (duh!) en morgen van agentic AI. Grote vraag in die context is hoe merken moeten omgaan met hun ‘desirability’, aldus de CMO die daarmee de huidige visie van Unilever verwoordde.
Verlangen wordt, zo weet elk zinnig mens, gedreven door universele maar tegelijk persoonlijke emoties. Nodig om het in een marketingcontext in stand te houden en aan te wakkeren, zijn relevantie, resonantie en vertrouwen op schaal. “Kortom, we have to be SASSY”, aldus de CMO. “Wat we nodig hebben is Science to build trust, Aestetics to build desire, Sensorials to make deep emotional memories, Shared by others en Young spirited.”
Allemaal met de uiteindelijke bedoeling om - hoe geëngageerd Unilever zich de afgelopen jaren ook toonde - in het winkelmandje te belanden omdat de consument op dat moment per se jouw product willen en geen enkel ander. “Dat is de doelstelling en al de rest is daaraan ondergeschikt, ook de switch naar socials en creators”, aldus de CMO nog.
Die switch is overigens resoluut en radicaal bij Unilever dat in maart dit jaar bij monde van zijn kersverse nieuwe CEO Fernando Fernandez aankondigde het aandeel dat de groep aan sociale netwerken wil besteden zal worden opgetrokken van 30 naar 50%. “Tegenwoordig worden merken met scepsis begroet als hun boodschappen rechtstreeks van bedrijven komen. Daarom is het extreem belangrijk om marketingactiviteiten te creëren waarbij anderen op grote schaal over je merk kunnen praten. Influencers, beroemdheden, TikTok’ers: het zijn de stemmen die tellen”, zei de man daarover. “We zullen met 20 keer zoveel influencers gaan werken. Dit is een belangrijke verandering die een quasi-industriële benadering van contentcreatie vereist, waarbij AI een cruciale rol zal spelen”, voegde hij eraan toe.
Hoe ze dat in de praktijk aanpakken illustreerde Eggleston Bracey in Cannes nog aan de hand van de veelbekroonde cases van Vaseline en Dove – twee schoolvoorbeelden die nog maar eens bewijzen dat consistente merken kunnen spelen met hun eigen codes en erg goed zijn in mensen het gevoel te geven dat ze een verschil maken in hun leven.
On Stage: YouTube wordt 20
YouTube bestaat dit jaar twintig jaar en dat werd ook op de Cannes Lions gevierd. Om te beginnen met een prominente aanwezigheid op het fijne Google Beach, waar de pers op dag twee uitgenodigd werd voor een vroege persconferentie en waar Pedro Pina en Neal Mohan (respectievelijk VP EMEA en CEO van YouTube) kwamen aankondigen dat het platform ondertussen 200 miljard dagelijkse views genereert, een stijging van zo’n 186% tegenover vorig jaar en goed voor meer dan een miljard uur videoconsumptie op het grote scherm.
Die omvangrijke first screen consumptie is natuurlijk niet onbelangrijk voor de ambities inzake awareness en brand building van het platform, maar ook goed nieuws voor de vele content creators en hun carrière.
“Today, creators are the start-ups of Hollywood”, zei Mohan daar de volgende dag over tijdens zijn keynote in een stampvol Lumiere Theater.
“Today, YouTube is the epicenter of culture. I’m not talking about forgettable fads or one-hit-wonders we scroll right past. I mean culture with a capital C.” Om zijn woorden kracht bij te zetten had hij een paar topmakers meegebracht in de personen van
Amelia Dimoldenberg,
Alex Cooper en
Brandon B die hun ervaringen kwamen delen.
De gegeerde culturele impact die als een rode draad doorheen het hele discours liep, is in grote mate te danken aan de nauwe band die creators net als op andere sociale media smeden met hun fans en communities. De fans in kwestie zijn ondertussen trouwens zoveel meer dan doordeweekse followers: hun fandom is uitgegroeid tot een vorm van creatieve expressie op zich die tot uiting komt via reaction video’s, fan art én zelfs real life events. En zo bepalen ze dus mee wat cultureel relevant is en wat niet. ’t Is een visie die ze alvast bij Unilever volop omarmen.
Net als heel wat andere technologische innovaties speelt AI een belangrijke rol in het hele verhaal. In dat kader meldde Google in Cannes onder andere de introductie van Open Calls als nieuwe manier om adverteerders en creators elkaar te laten vinden. Ook de nakende uitrol van Veo3 - het nieuwste AI-model voor videogeneratie van Google DeepMind – zal een serieuze steen bijdragen aan het toekomstige succes van YouTube en zijn creators. De tool zal tegen het einde van de zomer beschikbaar in YouTube Shorts en krijgt er binnenkort 11 nieuwe talen in de mogelijkheid tot audio dubbing bij. Bovendien omvat hij ook een brainstorming functie: geen enkele creator zal nog last hebben van writer’s block.
Tools genoeg dus om je verhaal te vertellen en je kans te wagen in het nieuwe Hollywood als dat je ding is.
On Stage: Mastering the pitch
De Creators Rooftop op de Cannes Lions had meer te bieden dan het uitzicht alleen: het was op verschillende momenten een memorabele plek – en dan hebben we het niet alleen over de spectaculaire horizon of het non-stop aanbod van lekkere drankjes . Het programma bood ook een verfrissende reeks talks, waaronder eentje met de veelbelovende titel ‘Mastering the Pitch: From Agencies to Creators.’
Tijdens die sessie deelden Mona Munayyer Gonzalez (Pereira O’Dell), Peter Grossman (Pitch Consultant) en Danielle Hawley (Uber) meteen toepasbare tips. Want, zo benadrukten ze: of je nu een agency bent of een creator, de pitches blijven komen en er wordt steeds méér verwacht, in minder tijd en met minder budget.
Dit zijn de belangrijkste lessen die we meepikten:
1. Klanten zoeken ervaring, empathie en expertise
Bij een pitch moet je altijd denken vanuit de business van je klant: denk als een uitgever, adverteerder of retailer. Alleen maar buzzwords of engagement rates zijn niet meer genoeg; een CMO wil bewijs zien. Maar let op: data zijn er in overvloed – het gaat om menselijke inzichten. Empathie is een businessstrategie. (sic!) Maak het je klant ook gemakkelijk: een sterk creatief idee is niet genoeg als het ingewikkeld of onpraktisch is.
2. Een pitch is meer dan een meeting – het is een campagne
Tussen de eerste en laatste indruk bevindt zich het speelveld waarin de magie moet ontstaan. Bouw vertrouwen op, zorg voor zichtbaarheid, toon je geloofwaardigheid en waarde, en zet daarna het momentum verder met een zorgvuldig opvolgingstraject.
3. D-Day: zorg ervoor dat je iedereen meehebt. Dit is jouw moment.
Wees op alles voorbereid: het draait om jóuw verhaal. Creëer verbinding, toon begrip, empathie (opnieuw!), en respect.
Voilà. Het enige wat je nu nog moet doen, is het gewoon … doen 😉
Croisette Talks: Benjamin Sekkai (Stellantis) & Laurence Baeten (BeInfluence)
Veel schoon volk op de Croisette dit jaar tijdens de Cannes Lions. De laatste twee Belgen die we aan het woord laten in onze interviewreeks, zijn Benjamin Sekkai (CMO Stellantis) en Laurence Baeten (general manager BeInfluence).
"Brand en performance vloeien meer dan ooit samen", aldus
Benjamin Sekkai. "De beste campagnes van 2025 zijn diegene die onmiddellijk impact creëren – op interactie of sales – zonder de merkstrategie op te offeren. Dit vraagt om zorgvuldig gekozen tools zoals nieuwe DSP’s, retail media of shoppable CTV, én een coherente media- en datastrategie."
Lees de rest van ons gesprek hier.
"Voor mij toont Cannes dat creativiteit geen luxe of kers op de taart is, maar de kern van de zaak", aldus
Laurence Baeten.
"Het is een echte hefboom voor de business, waarmee een merk zichzelf kan transformeren, aan zijn reputatie kan werken en meer impact veroveren."
Lees het hele interview hier.
Close Encounters & Cannes Vibes
.jpg)
Onze trouwe vriend en reporter Wim Demyttenaere was voortdurend op pad op zoek naar Belgische festivalgangers om ze te strikken voor een kort video-interview. Je vindt de hele reeks op onze Instagram-pgina, maar deze keer zetten we graag zijn gesprek met
Lisa Van Steene (head of campaign management BeInfluence),
Kato Deca & Sander Van Den Broecke (creatives Serviceplan) en
Geoffrey Hantson (ECD Happiness) in de kijker.
Onze kersverse MD Jean-Vianney Philippe van zijn kant vatte de
sfeer van zijn eerste Festivalervaring weer.
That's all for now, folks. Voor wie na het lezen van onze Specials zin heeft gekregen om volgend jaar ook naar Cannes af te zakken: de
Lions vinden in 2026 plaats van 22 tot 26 juni.
Met dank aan Wim Demyttenaere en Max Brouns voor hun kostbare, trouwe en zeer gewaardeerde bijdragen.
En aan Fabien Bourgies voor het solidaire delen van de laatste Chartreuse;-)
Cheers to that & see you next year!
INMA Media Awards: Mediahuis, DPG en Mediafin in de finale