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Cinq enseignements sur ce qui fait la force d'une marque, par Damien Lemaire (MM)

Dimanche 18 Octobre 2026

Cinq enseignements sur ce qui fait la force d'une marque, par Damien Lemaire (MM)

Qu’est-ce qui fait réellement la force d’une marque aujourd’hui ? Et comment construire une marque capable de créer de la valeur dans la durée ? C’est autour de ces questions que MM a réuni plusieurs annonceurs à l’occasion d’un Lunch Off The Record organisé en collaboration avec dentsu Benelux.

Au programme : un échange d’expériences et de points de vue sur les enjeux du branding, son évolution et les défis auxquels les marques sont aujourd’hui confrontées. Retour, sans attribution des propos, concept oblige, sur cinq enseignements qui ont émergé de la discussion.
 
1. Une marque est bien plus que sa communication
 
Premier constat : le branding ne se résume pas à une campagne, un logo ou une belle histoire. Même l’"emotional connection", longtemps considérée comme un élément essentiel de la relation entre les marques et leurs consommateurs, ne constitue finalement plus qu’un moyen parmi d’autres de gagner leur confiance.
 
Car une marque doit avant tout se vivre. Et cette expérience commence bien avant la communication pour se poursuivre bien après elle. Produit, prix, service, collaborateurs, points de contact, expérience client… Autant d’éléments qui participent à la construction de la marque et qui doivent, surtout, être cohérents entre eux.
 
Autrement formulé, "branding = experience". Il ne suffit pas de développer la meilleure campagne si l’expérience proposée ensuite ne répond pas aux attentes. Carglass a notamment été citée en exemple pour la cohérence de son positionnement, tant dans sa communication que dans l’expérience proposée aux consommateurs.
 
D’où l’importance du travail en amont, qui ne peut se limiter aux départements marketing et communication, mais doit impliquer l’ensemble de l’entreprise. Une marque forte se construit aussi, et peut-être surtout, de l’intérieur.
 
2. On peut acheter du média, pas l’attention
 
Autre constat partagé autour de la table : s’il est relativement facile d’acheter de la visibilité, capter l’attention des consommateurs et créer de véritables connexions avec eux est une tout autre affaire.
 
D’autant que les mass media ne suffisent plus, à eux seuls, à construire une marque. Dans un environnement où les messages publicitaires se multiplient, la culture, les communautés et les conversations occupent une place de plus en plus importante dans la relation entre les marques et leurs publics.
 
La visibilité ne constitue d’ailleurs pas nécessairement un indicateur de la force d’une marque. Un nombre élevé de vues ne garantit ni sa reconnaissance, ni sa préférence auprès des consommateurs, et encore moins la création d’une relation durable.
 
Dès lors, pour certaines marques, tout l’enjeu consiste moins à communiquer qu’à susciter la conversation. Voire à attirer les consommateurs vers elles plutôt que de chercher systématiquement à leur adresser un message publicitaire.
 
Pour le coup, l’exemple de contenus DIY diffusés sur les réseaux sociaux a été évoqué : proposer avant tout un contenu pertinent, susceptible d’intéresser les consommateurs, sans nécessairement mettre immédiatement la marque en avant.
 
L’objectif n’est donc plus seulement d’être visible, mais de proposer une raison valable de s’intéresser à la marque.
 
3. À vouloir parler à tout le monde, on risque de ne plus parler à personne
 
"You can’t be everything to everyone". Une réflexion qui résume assez bien un autre enjeu soulevé lors de la discussion : celui de la pertinence des marques auprès de leurs différents publics.
 
Car à vouloir s’adresser à tout le monde, une marque risque finalement de perdre en impact. Le principe du "one size fits all" montre donc ses limites, tant dans la définition des publics que dans la manière de communiquer avec eux.
 
D’où l’importance d’adapter les messages aux différentes cibles, mais également aux points de contact. La personnalisation prend ici tout son sens, à condition toutefois de préserver une certaine cohérence dans le positionnement et l’identité de la marque.
 
Un exercice d’autant plus complexe pour les marques internationales, confrontées à la nécessité de concilier stratégie globale et pertinence locale : jusqu’où peut-on adapter une marque aux spécificités d’un marché sans en altérer l’identité ? La question impose des choix et, inévitablement, des compromis.
 
Le secteur automobile a notamment été évoqué pour illustrer les risques d’une communication trop uniforme. À force de recourir aux mêmes codes et aux mêmes recettes créatives, les campagnes finissent parfois par se ressembler au point de rendre les marques difficilement différenciables.
 
Un constat qui rappelle l’importance de développer une identité propre, quitte à ne pas chercher à séduire tout le monde.
 
4. Une marque n’est plus seulement ce qu’elle dit d’elle-même
 
La construction d’une marque ne dépend plus uniquement de sa propre communication. Les consommateurs, les communautés, les plateformes ou encore les partenaires jouent désormais un rôle déterminant dans la perception et la réputation des marques.
 
L’importance des "external voices" a été soulignée à plusieurs reprises, notamment dans la création de confiance. Dans le secteur bancaire, par exemple, les avis positifs en ligne peuvent contribuer à rassurer les consommateurs, pour autant qu’ils soient authentiques et validés par des plateformes crédibles.
 
Chez be•at, cette dimension prend une autre forme : chaque personne qui achète un ticket et assiste à un événement devient potentiellement un ambassadeur de la marque. Chaque concert constitue également, d’une certaine manière, une opération de co-branding entre l’artiste, la salle et l’expérience proposée au public.
 
L’historique d’une marque joue également un rôle important. Le passage de marques de salles emblématiques, comme Forest National, à une marque ombrelle telle que be•at illustre notamment la difficulté de faire évoluer une identité profondément ancrée dans les habitudes et la mémoire du public.
 
Les marques chinoises ont également été citées pour leur capacité à faire évoluer leur image, notamment en jouant sur le produit, le prix, la curiosité des consommateurs et l’expérience proposée.
 
Autant d’exemples qui montrent que la perception d’une marque se construit désormais à travers une multitude d’interactions, dont elle ne maîtrise pas nécessairement tous les paramètres.
 
5. La technologie change la relation, pas les fondamentaux
 
La technologie a-t-elle fondamentalement changé le branding ? Pas nécessairement. Elle a surtout profondément transformé la relation entre les marques et les consommateurs.
 
Réseaux sociaux, data, plateformes, personnalisation, intelligence artificielle… Les technologies multiplient les possibilités de toucher les consommateurs, de mieux comprendre leurs attentes et d’adapter les messages. Mais elles ne constituent pas, en elles-mêmes, une stratégie de marque.
 
TikTok a notamment été évoqué : tout le monde semble vouloir y être présent, sans nécessairement savoir ce que cette présence peut réellement apporter à la marque. Car au-delà de l’outil ou de la plateforme, la question reste finalement la même : l’idée apporte-t-elle une réelle valeur ajoutée à la marque ou ne s’agit-il que d’un gimmick ?
 
L’IA n’échappe pas à la réflexion. Si elle représente une opportunité considérable, notamment en matière d’informations et d’insights consommateurs, son intégration ne peut se limiter à l’adoption de nouveaux outils : l’enjeu consiste également à repenser les processus existants, afin d’exploiter pleinement les possibilités qu’elle offre.
 
Car si les technologies, les usages et les comportements évoluent, les fondamentaux du branding restent finalement les mêmes : définir clairement ce que représente une marque, ce qu’elle apporte aux consommateurs et ce qui la différencie de ses concurrents.
 
De la communication à l’expérience
 
Au-delà des différents sujets abordés, un enseignement semble se dégager des échanges : construire une marque ne consiste pas simplement à "faire du branding".
 
Il s’agit avant tout de partir de ses atouts, de son produit, de son service et de l’expérience que l’on est capable de proposer aux consommateurs. La communication intervient ensuite pour donner de la visibilité et de la cohérence à cet ensemble.
 
La force d’une marque repose donc sur une multitude de facteurs : sa promesse, son positionnement, son comportement, l’expérience qu’elle propose, la perception qu’en ont les consommateurs ou encore sa capacité à trouver sa place dans la culture et les conversations.
 
Et s’il est un point sur lequel les participants semblaient s’accorder, c’est bien la nécessité de faire évoluer les approches traditionnelles. Car dans un environnement où les marques doivent constamment se réinventer pour rester pertinentes, les recettes d’hier ne suffisent plus nécessairement à répondre aux enjeux d’aujourd’hui.

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