La première de l'Agency of the Year, co-organisé par MM et PitchPoint, a donc bien eu lieu ce jeudi 20 février au Quay 01 à Bruxelles en présence de plus de 550 participants.
Une réussite donc, sachant que plus de 20 dossiers avaient été inscrits par 16 agences.
Au final, le
jury présidé par Nathalie Rahbani (ex Telenet) a retenu six lauréats. Les voici.
Agency of the Year : TBWA
Depuis que nous avons lancé le prix de l'Agence de l'année (étrenné par GV/Company - ce qui rappellera des souvenirs à la famille Govaerts), TBWA était la seule à avoir réussi la passe de trois : en 2006, 2012 et 2017. Elle est désormais la première à remporter le Grand Chelem. Entre son dernier sacre et aujourd'hui, elle a réalisé une croissance de 28%, avec +14,5% rien qu'en 2019 (vs. 2018 qui était sa précédente année record).
Comme l'a expliqué Nicolas De Bauw, Managing Director de TBWA, lors de sa présentation live devant le jury de l'AOTY, le challenge était de trouver de nouveaux vecteurs de croissance, faire percoler la culture stratégique et créative de la "Disruption Company" au-delà de la communication. Sachant que les agences traditionnelles sont désormais challengées à la fois par les consultants, les spécialistes, les médias, voire les clients eux-mêmes avec leurs services in house... TBWA a ainsi investi et développé des services liés à l'identité de marque, la customer experience, la réputation et le consulting. Le tout en veillant à renforcer l'approche intégrée qui embrassent toutes les spécialités.
Plus que jamais, comme nous l'écrivions déjà à l'occasion du prestigieux Effie Beast décerné à TBWA en septembre dernier à l'occasion des 30 ans du prix qui récompense l'efficacité prouvée de la communication, cette "machine de guerre" alimentée par une méthodologie propriétaire dédiée aux idées - la Disruption -, s'incarne au travers d'une équipe cross-disciplinaire regroupant désormais 220 personnes. Avec l'arrivée l'an dernier d'une vingtaine de nouvelles recrues. Dont pas mal de profils seniors comme Willem Van den Hoof (CD), Liesbeth Pyck (Brand Relations Director), Sophie Steyaert (Director of People), Wouter Vandenameele (Data & Performance Director), Bart Maras (Customer Experience Lead) ou Steve Brown (Co-creation & Innovation CD).
On notera aussi que TBWA a élargi sa portée structurelles avec la reprise de De Vloer à Anvers (fin 2018) "pour reste accessible aux marques plus petites".
Pour faire face à toute cette croissance, l'agence a élargi et "rajeuni" son management. A côté de Kris Govaerts (CEO), Bert Denis (Chief Strategy Officer), Sylvie Dewaele (Media Arts Director) qui sont dans les murs depuis 2003, Jan Macken (ECD) qui affiche 25 ans au compteur, et Nicolas De Bauw, ont fait leur entrée dans le board Jeroen Bostoen (ECD), Mieke Vandewalle (MD, Make), Sophie Steyaert et Stéphanie Vercruysse (Strategic Consulting Director).
Côté new business, 2019 a été marquée par l'arrivée de quatre marques "blue chip" : BMW, Stella Artois, Chaudfontaine et la SNCB. On notera aussi que l'agence n'a perdu aucun client ces douze derniers mois.
Sur le plan créatif, l'agence a aussi réalisé de bonnes performances : troisième aux Creative Belgium Awards et dans notre Milky Way, troisième agence belge aux Eurobest et quatrième à Cannes. Sans oublier, ce qui fait évidemment saliver les annonceurs, la place de numéro un à l'Effie. Et bien entendu, ce trophée unique qu'est l'Effie Beast, qui récompense à la fois la constance et l'innovation dont a fait preuve TBWA tout au long de ces trois dernières décennies.
Innovator Agency : Happiness
A l'aube de ses 15 ans et profitant d'une croissance de 18% en 2019, Happiness a une nouvelle fois fait évoluer son positionnement, tout en restant fidèle à son ADN. Lancée à l'aube du Web 2.0 à partir d'une vision qui s'articulait déjà autour de ses trois piliers - stratégie, créativité et technologie, l'heureuse agence a constamment fait bouger les lignes pour embrasser les évolutions du secteur et de la société.
Les hagiographes de Happiness retiendront deux cycles dans la vie de cette agence, dont IPG détient désormais une part minoritaire : de 2005 à 2014 et de 2015 à 2019. Le premier s'incarne dans la vision "Everything is Media" et s'inscrit dans l'émergence du Web participatif, avec le positionnement "Advertising & Beyond". Aujourd'hui une évidence mais à l'époque, une véritable révélation.
Le deuxième participe de la montée en puissance du Web connecté et de la personnalisation : "Everyone is Media, Everything is connected". Happiness va désormais se positionner comme la "Creative Connectivity Agency". Ce qui se matérialise au travers de campagnes multi-primées que l'on ne présente plus comme "Blind Meter" et "Behind the numbers" pour OVK, "Ragging Banners" et "Buffer Rage" pour VOO ou d'autres qui ont permis à l'agence d'être classée dans la liste des "10 Pioneers Best & Bravest Agencies" de Contagious. Le troisième cycle dans la vie de Happiness reste à écrire : il trouve son socle dans la nouvelle transformation technologique où l'expérience et l'émotion devraient jouer un rôle décisif. La vision pour les prochaines années de l'agence évolue donc à nouveau à l'unisson : "Everything is Experience, Experience is Business". A l'instar de son nouveau positionnement de "Creative Consultancy Agency". Nous y sommes.
La formule magique serait donc l'intégration de la créativité et de la consultance, et Happiness son incarnation.
Dans les faits, en 2019, Happiness a fait évoluer son département stratégique - le coeur du réacteur - dirigé par Isabelle Koelman avec le titre de Head of Creative Consultancy Department. Celui-ci regroupe désormais sept personnes. L'ensemble constitue le pôle Happiness Consults (business & marketing), positionné sur le même rang que les pôles Connects (communication), Works (performance) et Bliss Makes (production) qui s'appuie sur les compétences du studio Bliss Interactive à Saigon.
Enfin, l'an dernier, Happiness a également innové avec cette sorte d'ovni qui a pour nom "The Playground" présenté comme un laboratoire d'innovation créative, tant pour la recherche d'idées que pour la formation et la collaboration. Le projet est cornaqué depuis Valence par Grégory Titeca, co-fondateur de Happiness, avec le team Pieter Claeys-Roxane Schneider (nos Creatives of the Year, voir par ailleurs) en renfort. Plus fondamentalement, le projet devrait permettre à Happiness de tester d'autres manières de travailler, aussi bien à l'interne qu'avec ses clients, pour répondre aux évolutions en cours.
Most Entrepreneurial Agency : Ogilvy Social.Lab
L'entrepreneuship est dans l'ADN d'Ogilvy Social.Lab. Pour rappel, l'agence a été fondée suite au rachat de Social.Lab par Ogilvy & Mather fin 2013. A l'époque, l'agence locale du réseau de WPP est en perdition, et ce rachat sera pour elle sa planche de salut, grâce notamment aux co-fondateurs de Social.Lab, Yves Baudechon et Gilles Bindels.
En à peine 10 ans et à partir de la Belgique, ils feront de leur petite agence exclusivement dédiée au social, un groupe à part entière aujourd'hui présent dans 13 pays, avec sur son payroll plus de 350 social experts.
C'est donc sur cette base solide qu'en juin 2018, Rob Hill débarque en nos contrées, en provenance d'Ogilvy South Africa, pour reprendre les rênes de l'agence bruxelloise. L'homme jouit d'une longue expérience et, surtout connaît parfaitement le réseau, pour y être entré, sans jamais plus le quitter, en 1989. A l'instar des deux serial entrepreneurs précités, Rob Hill misera sur l'entreprenariat et l'innovation pour mener à bien la mission de consolidation qu'on lui a confiée.
Côté entrepreurship, le CEO assistera tout d'abord Yves Baudechon dans l'ouverture de trois nouvelles agences Ogilvy Social.Lab, une à Berlin en Allemagne, une autre à Tokyo au Japon et une troisième à Cape Town en Afrique du Sud, qui rapportent toutes directement à l'agence bruxelloise.
Par ailleurs, Ogilvy Social.Lab Bruxelles reprendra les managements des agences à Amsterdam, Varsovie et Zurich, ce qui représente 124 collaborateurs supplémentaires. Rob Hill distillera également ses talents locaux, et plus précisément 16 d'entre eux, aux quatre coins du globe, afin de favoriser l'expansion de l'agence. Ces talents se retrouvent désormais à Londres, Bucarest, Dubai et, à nouveau, à Amsterdam, Cape Town et Tokyo.
Jamais rassasiés, Rob Hill et son équipe trouveront également le temps d'ouvrir The Social Academy, une école dont la mission est de former les futurs talents et experts en digital et social media. La première année, 11 jeunes ont ainsi été formés, avant de boucler leurs valises, destination une agence du réseau.
Mais l'entrepreneurship d'Ogilvy Social.Lab ne se mesure pas uniquement à la formation des talents. Loin s'en faut ! De nombreuses initiatives business ont également été judicieusement prises. A l'exemple de la structure Media Management, qui opère dans les 27 pays de la Communauté européenne, afin de les aider faire face à la nouvelle réglementation anti-falsification des informations sur Facebook et à organiser les élections du Parlement européen de 2019. Ou encore, une toute nouvelle offre "Influencer", dont l'objectif est d'améliorer la transparence, la mesurabilité et l'amplification en la matière, grâce de nouvelles technologies et de nouveaux médias. Sans oublier le lancement d'une offre e-Commerce et Social Commerce, adoptée depuis par des marques telles que Ikea, Vans, Carrefour, Nespresso, Lee, Philips, Channel...
Côté innovations ensuite, épinglons tout d'abord un partenariat avec Pattern89 pour l'optimisation de l'IA : analyser les data historiques et identifier des modèles pour optimiser le contenu des pubs. Dans le même esprit, Ogilvy Social.Lab a renforcé sa collaboration avec GroupM afin de servir de façon plus intégrée deux de ses principaux clients locaux . Suit The Real Time Marketing Centre, un tout nouveau service de recherche et de programmation exclusivement dédié à Philips, qui occupe à l'interne une quarantaine de collaborateurs... Enfin, back to the roots, en 2019, Ogilvy Social-Lab Bruxelles a conçu le Social Intelligence Tool, qui permet de générer des revenus dans le monde entier, des États-Unis à Singapour en passant par les Pays-Bas.
Tout cela fait donc qu'en 2019, Ogilvy Social.Lab a enregistré une croissance de 32% et 4 millions d'euros de revenu supplémentaire.
Best Place To Work : LDV United
Dans un secteur où le taux de rotation chez les jeunes est élevé, LDV peut se targuer de compter un bon nombre de collaborateurs entrés comme stagiaires, qui y travaillent encore aujourd'hui. Le plus bel exemple est Petra De Roos, qui a fait ses premiers pas dans la pub à la fin des années 90 sous l'oeil bienveillant du fondateur Harry Demey, et qui dirige désormais ses équipes avec un enthousiasme non démenti.
Cette fidélité ne s'explique pas seulement par le large éventail d'extras, comme la cuisine saine que le bureau sert à l'heure de midi, le Fifa Corner, la table de billard ou encore un programme d'activités variées, même si tout cela joue bien sûr un rôle. Les nouveaux bureaux magnifiquement situés, conçus et meublés par les collaborateurs eux-mêmes, y sont aussi pour quelque chose. Tout comme les jours de congé supplémentaires et la journée "lâchez-moi" à laquelle tous ont droit chaque année.
Bien plus important encore est le positionnement de l'agence anversoise - People's agency - et la mise en pratique effective de cette philosophie.
En plus d'investir sérieusement dans les formations et les séminaires, l'agence veille à ce que ses salariés s'épanouissent pleinement au travail, pour former un groupe soudé et capable de donner le meilleur de soi. « Il n'y a rien de plus frustrant que de devoir travailler sans purpose », affirme la vidéo de présentation de LDV. Le succès de cette démarche se voit à la qualité du travail accompli et explique le faible taux de rotation.
« Le mot "United" dans notre nom dit bien ce qu'il veut dire », faisait encore remarquer Petra De Roos durant sa présentation devant le jury de l'AOTY. « Nous prenons soin les uns des autres. » Le fait notamment que l'agence n'a procédé à aucun licenciement après la perte d'Opel montre que ce ne sont pas des paroles en l'air. C'est donc sans surprise que, dans l'étude Ipsos réalisée auprès des agences ACC, LDV United atteint un taux de satisfaction global de 78% (contre 56% en moyenne). Par ailleurs, 81% des salariés se déclarent très à extrêmement motivés (contre 51% pour le marché).
Unique Expertise : AdSomeNoise
Depuis huit ans, AdSomeNoise se spécialise dans la créativité data driven. Autrement dit, l'agence dirigée par Steven Verbruggen s'emploie à combiner la créativité et l'expertise en médias, stratégie et technologie. Loin d'être un simple gimmick, cette approche constitue selon elle la prochaine tendance en matière de publicité (en ligne) et va gagner sans cesse du terrain.
Active à la fois dans la création et les médias, ASN dispose de tous les outils pour mettre en oeuvre une telle approche intégrée. Après ses débuts dans le display, elle a réuni peu à peu tout un arsenal de plateformes, allant des banner ads aux réseaux sociaux en passant par la vidéo (comme dans le projet pilote mené pour Carglass en collaboration avec SBS) et l'e-mail.
L'agence peut ainsi exploiter de façon optimale toutes les ressources numériques. Elle utilise à cette fin une méthode plug-in, en mobilisant les compétences nécessaires pour rendre une campagne aussi performante que possible. Pour ce faire, elle peut compter sur des collaborateurs répartis dans ses bureaux à Louvain et à Courtrai.
Best Newcomer Agency : Mutant
Rarement un secteur aura connu des changements aussi radicaux que celui de la création pub ces dernières années. Dans ce contexte, le lancement d'une agence est un fait assez rare pour être souligné. D'autant plus que les projets qui voient le jour sont le fruit d'une bonne dose de cran, qui va généralement de pair avec une vision différenciante, mise en oeuvre par des personnes de talent.
C'est sans nul doute ce que l'on peut affirmer des activités déployées l'année dernière par Odin Saillé. Ce créatif, qui peut se targuer d'un parcours prestigieux et de nombreuses récompenses, tant en Belgique qu'à l'étranger, pour son travail chez Boondoggle, DDB et Base Design, entre autres, a fondé l'agence Mutant avec l'ingénieur Maarten de Cuyper.
L'idée de départ ? Si la créativité est importante, l'exploitation optimale des ressources l'est tout autant. Par conséquent, une agence ne doit pas se contenter de proposer des idées de transformation à ses clients, mais doit en tirer elle-même parti. Mutant ne se borne donc pas à fournir les meilleures idées aux marques pour lesquelles elle travaille, elle tente aussi de convertir certaines d'entre elles en new business.
Basée à Malines, l'agence travaille depuis ses débuts pour de grands noms tels que Studio Brussel, Jupiler, Eastpak, le Wiels, etc. Au centre de sa vision, on trouve l'idée que le divertissement est le meilleur moyen de toucher le coeur des gens.
Plus que la création de campagnes, Mutant veut se concentrer sur le développement de concepts originaux au service des marques.
Elle l'a prouvé avec Ramadamadingdong pour StuBru. A la demande de la station qui souhaitait diversifier son audience, l'agence a conçu une véritable émission radio sur l'islam, avec trois présentateurs soigneusement sélectionnés. Diffusé pendant le ramadan, le programme a suscité une énorme attention médiatique. Qui plus est, il a brisé le tabou sur le sujet et permis à la radio de séduire un nouveau public.
Pour l'heure, l'agence compte huit employés et a généré un chiffre d'affaires de 1,1 million au cours de ses treize premiers mois d'existence.
Elle veut inciter ses collaborateurs à regarder plus loin que les campagnes classiques. En 2020, l'ambition de Mutant est de recruter encore plus de personnes talentueuses et de gros budgets. Elle veut aussi remporter des prix intéressants et surtout mettre elle-même en oeuvre des idées de transformation. En ce qui concerne ce dernier point, deux projets de licence de propriété intellectuelle seraient en chantier.
Les CCC de MM
En marge du jury de l'Agency of the Year, la rédaction de Media Marketing a pour part décerné trois prix en lever de rideau de l'AOTY Night : Campaign, Creatives et Client of the Year.
Campaign of the Year : Volts by Volvo
Volvo s'engage pour la préservation de l'environnement. D'ici 2025, le constructeur souhaite que tous ses processus industriels soient neutres pour le climat. Chez nous, ce mantra se traduit entre autres par l'utilisation d'éoliennes, de panneaux solaires ou d'un réseau de chaleur souterrain qui a permis de réduire de 40% la consommation de CO2 de l'usine à Gand...
Le projet Volts by Volvo s'inscrit dans ce cadre.
Comme l'a montré une étude menée par iVox pour le compte de Volvo, plus de 90% des Belges qui roulent en voitures hybrides ou électriques le font principalement pour des raisons écologiques. Dans le même temps, plus de la moitié d'entre eux ne se préoccupent pas de l'origine de l'électricité qu'ils utilisent... Cherchez l'erreur ! Pour en finir avec cette contradiction et s'assurer que ses véhicules électrifiés soient chargés sans impacter l'environnement, la marque et FamousGrey ont eu l'idée de proposer à tous les Belges, qu'ils roulent ou non en Volvo, un contrat d'énergie verte intégralement produite par le soleil et le vent sur notre sol.
Baptisée Volts by Volvo, cette offre promotionnelle a été commercialisée en partenariat avec Eneco (elle consiste en une réduction de 15% durant trois ans sur le tarif "Soleil et Vent Plus" du fournisseur d'énergie). L'offre était activée via la plateforme en ligne VoltsbyVolvo.be et soutenue par un volet RP, signé Famous Relations, qui illustre l'initiative de manière chiffrée. Le tout a été communiqué sur les réseaux sociaux et au travers de différents canaux digitaux, dont ceux d'Eneco.
Au final, si l'on en croit les résultats communiqués par FamousGrey, cette campagne qui a permis à Volvo de se transformer en fournisseur d'énergie verte, a touché quelque 7,5 millions de Belges ; 25% des conducteurs ciblés ont visité VoltsbyVolvo.be et plus de 70% des personnes sondées au terme de la campagne, ont dit vouloir revoir leur contrat d'électricité après l'avoir vue. Du reste, après Tesla, Volvo serait aujourd'hui la marque automobile la plus souvent associée à la préservation de l'environnement... On parle souvent de transformation dans le secteur automobile, et avec cette campagne, Volvo a démontré ses ambitions : s'engager concrètement en faveur d'une économie plus responsable et plus durable.
Retenue parmi les 25 finalistes aux Innovation Lions, Volts a notamment été primée à Eurobest et Epica. La campagne fait aussi partie des "25 Most Contagious" du magazine britannique éponyme pour l'année 2019.
Creative of the Year : Roxane Schneider & Pieter Claeys (Happiness Brussels)
Roxane Schneider et Pieter Claeys sont sans conteste les créatifs les plus inspirés et auréolés, en un mot les plus incontournables de 2019. En douze mois, le duo a enchaîné les campagnes remarquées et remarquables, mais aussi accumulé un nombre impressionnant de prix créatifs aux quatre coins du globe.
Côté campagnes, Roxane Schneider et Pieter Claeys, en quatuor avec Wouter Pardaens et David Maertens, sont notamment derrière la campagne
"Great beer travels" pour Stella, finaliste dans la compétition Campaign of the Year. Celle-ci a été développée chez TBWA, où notre team de l'année a fait un bref, mais néanmoins productif passage, entre novembre 2018 et juillet 2019. Pour preuve également, la campagne
"Classical Music" pour Play Sports (Telenet), signée cette fois avec Kenn Van Lijsebeth, Ruben De Praetere et Yves Van Hacht.
Chez Happiness, l'agence de coeur de Schneider et Claeys, puisque le duo si est formé, après le stage de Roxane fin 2017, le team ne chômera pas non plus avec son actif quelques petites pépites, telles que
"Humanity Wall" pour Persgroep, Grenz l'Echo et 1212,
"Proud Hybrids Drivers" pour Toyota,
"Dearler Bot" pour Reset,
"Do you hear me now" pour Unicef, ou encore, last but not least,
"Choré du wifi" et
"Video Call Art", le tout pour VOO, qui, pour sa part, s'est vu décerné le titre de Client of the Year...
Enfin, côté prix créatifs, Roxane Schneider et Pieter Claeys ont obligé leurs CD's, Geoffrey Hantson et Philippe Fass, pour ne pas les citer, à investir dans de nouvelles vitrines, dans lesquelles se côtoient depuis des trophées en provenance des quatre coins du globe. A commencer par les New York Festivals, avec au compteur un Grand Prix, un Platinum, trois Gold et un Silver. Ce qui vaudra à l'heureuse agence le titre d'Agency of the Year, une première belge. Suit le D&AD, avec cette fois un Graphit et un Wout Pencil. Aux Cannes Lions 2019, notre duo domptera un Silver et deux Bronze. Il sera également "Honoree" aux Webby Awards et cassera la baraque aux CB Awards, avec à nouveau un Grand Prix, quatre Gold, six Silver et deux Bronze... Qui dit mieux ?
Client of the Year : VOO
Quand on parle de client dans notre secteur, l'agence n'est jamais loin. Partenaires depuis 2018, VOO et Happiness - sans oublier Vizeum - ont multiplié les prises de parole tout au long de l'année, renouant avec des campagnes d'image dignes de celles qui ont fait le succès originel du telco et n'hésitant pas à sortir du rail ATL à coup de dispositifs numériques chocs.
Et toujours en phase avec cet ADN basé sur la supériorité technologique du câble coaxial et l'outcaring. Cerise sur le gâteau, plusieurs de ces campagnes ont été plébiscitées dans les awards shows les plus prestigieux. A commencer par
"Video Call Art" et
"Raging Banners".
Pour en savoir plus sur cette collaboration client-agence réussie, nous avons récemment interrogé Karen Corrigan, CEO de Happiness, et Christophe Segaert, VP Consumer Market chez VOO. Ils évoquent leur recette, basée sur l'alignement sur ces trois piliers que sont le focus stratégique, la collaboration, la créativité au service du business.
« La supériorité du câble, la vitesse qu'il induit, c'est probablement une USP que beaucoup de Proctériens de ce monde nous envient », explique Christophe Segaert pour évoquer l'ADN de sa marque. « Ajoutez l'évolution des besoins Internet, et vous avez le socle de notre nouvelle politique commerciale (étrennée fin 2019, nldr.). On constate chaque année une croissance moyenne de 35% du volume de la consommation Internet, liée principalement à la multiplication des offres OTT. Nos vies sont faites d'expériences digitales, et les besoins en bande passante augmentent à l'unisson. Nous le disons et nous le prouvons : VOO, c'est la vitesse pour tous. Tous ces éléments font partie de notre leadership Internet lié à la supériorité du câble. »
Segaert insiste également sur cette notion d'outcaring : « Nous sommes une marque jeune, la plus jeune parmi les acteurs telco belges, mais toutes les études montrent aussi que VOO est considéré comme une marque "caring" ; nous voulons aller plus loin et devenir "outcaring"... L'outcaring et notre supériorité technologique sont donc les deux piliers sur lesquels nous voulons capitaliser. »
Karen Corrigan enchaîne : « Ce focus stratégique que vient d'illustrer Christophe, nous permet d'avancer et d'avoir une vision très claire. Lorsque ces éléments sont alignés, l'agence et son client peuvent construire une relation fantastique, et c'est exactement là où nous en sommes. »
« Le deuxième élément qui rend cette relation remarquable, c'est l'esprit de la collaboration qui règne entre nous », ajoute-t-elle. « Il y a un véritable partenariat, un vrai travail d'équipe. Nous pouvons nous montrer aussi critiques à l'égard de VOO que VOO peut l'être vis-à-vis de nous, et c'est toujours sur le travail que nous sommes jugés, jamais sur les personnes - c'est important pour les collaborateurs -, dans le but de l'améliorer. »
AMMA : GroupM fait la course en tête