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Wunderman Thompson et Vow remportent un Grand aux LIA

Dimanche 15 Octobre 2023

Wunderman Thompson et Vow remportent un Grand aux LIA

Wunderman Thompson Benelux est jusqu’ici la seule agence belge primée aux derniers London International Awards, et de quelle manière ! Elle remporte tout d’abord la récompense suprême, le Grand LIA, dans la compétition Non-Traditional avec "The Mammoth Meatball" pour Vow.

La même campagne repart également de Las Vegas, où se tiennent les jurys, avec un Gold en Sustainability dans la même compétition et un Silver dans la compétition Transformative Business Impact. 

A noter que Wunderman Thompson est également finaliste en Branded Content avec "OK Groomer" pour Child Focus.
 
Le palmarès complet est posté ici.
"The Mammoth Meatball" avait déjà été classée parmi les 20 les plus innovantes de l’année aux derniers Cannes Lions, où elle a finalement remporté un Bronze en PR.

Pour rappel, elle a été lancée le 28 mars dernier au musée des sciences d’Amsterdam, où la presse du monde entier a pu découvrir la première boulette de viande produite à partir d'une séquence d'ADN d’un mammouth laineux. 

L’idée de ce projet initié par la start-up australienne Vow, spécialisée dans la production de viande cultivée, a été soufflée par Bas Korsten, l’ECD de Wunderman Thompson. Leur but : mettre en évidence l’impact environnemental de l’agriculture intensive et présenter la viande issue des techniques d'ingénierie tissulaire qui évitent l'abattage d'animaux, comme une option viable pour la production alimentaire.

Comme indiqué sur le site web dédié Mammothmeatball.com, l'Organisation des Nations Unies pour l’alimentation et l’agriculture estime que 14,5% des émissions mondiales de gaz à effet de serre d'origine humaine peuvent être attribuées à la production de viande, et que 77% des terres arables sont utilisées pour l'agriculture animale. 

Si les pratiques actuelles se poursuivent, nous aurons besoin de deux planètes pour nourrir une population de 10 milliards de personnes en 2050, préviennent Vow, Wunderman Thompson et le Centre pour la biodiversité Naturalis, également partenaire du projet. Ils pointent également un rapport de Chatham House pour l'ONU qui montre que notre système alimentaire est l'un des principaux moteurs de la perte de biodiversité : près de 90% des espèces animales menacées d'extinction ont l'agriculture comme facteur contributif potentiel.

D'où le mammouth laineux comme source d'inspiration : ce mammifère qui a parcouru l'Eurasie et l'Amérique du Nord pendant plusieurs millénaires, a disparu sous l'effet conjugué de la chasse humaine et des changements climatiques… Aujourd'hui, il nous revient donc sous la forme d'une boulette de viande fabriquée en utilisant la séquence d'ADN de la myoglobine du mammouth ainsi que des données génétiques provenant d'éléphants d'Afrique, le plus proche parent vivant du mammouth. Les scientifiques ont ensuite inséré la séquence dans des cellules de mouton et les ont incitées à se multiplier en 20 milliards de cellules qui ont constitué la boulette de viande finale.

« Au travers de cette expérience, nous voulions montrer à quoi pourrait ressembler l'avenir de l'alimentation, créer quelque chose qui soit le symbole d'un avenir plus excitant, pas seulement meilleur pour nous, mais aussi pour la planète, et nous avons pensé que le mammouth serait un bon sujet de conversation », explique Tim Noakesmith, co-fondateur de Vow. Mission accomplie puisque, selon des chiffres fournis par Wunderman Thompson, cette petite boulette de viande a fait l'objet de plus de 3.000 articles de presse.

Précision toutefois : cette viande n'est pas consommable. Les scientifiques ne savent pas exactement comment le système immunitaire de l'homme actuel réagirait à ce produit : « Nous parlons d'une protéine qui n'existe plus depuis 5.000 ans, explique James Ryall, directeur scientifique de Vow. Je n'ai aucune idée de son allergénicité potentielle. » 

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