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Pieter Claeys et Roxane Schneider en plein rêve américain

Mercredi 19 Juillet 2023

Pieter Claeys et Roxane Schneider en plein rêve américain

Respectivement installés à New York depuis juin 2021 et novembre 2022, soit depuis tout juste deux ans et huit mois, nos compatriotes Pieter Claeys et Roxane Schneider peuvent déjà se targuer d’avoir contribué au succès - le mot est faible - de deux campagnes à l’édition 2023 des Cannes Lions, le premier en tant que Senior Copywriter, la seconde comme Senior AD.
 
Le tandem a en effet dompté son tout premier Grand Prix aux Cannes Lions dans la compétition Entertainment Lions For Sport, avec "Dreamcaster" de FCB NY pour Michelob Ultra, qui, par ailleurs, décroche également un Gold (Media), trois Silver (Design, Media et Radio & Audio) et deux Bronze (ntertainment for Sports et Digital Craft).  
 
De son côté, Pieter Claeys s’offre également trois Silver et deux Bronze avec "Areyoupressworthy.com", une campagne pour Columbia Journalism Review, à laquelle il a contribué chez TBWA Chiat Day, avant l’arrivée de Roxane.
 
Après seulement six mois pour l’un et à peine deux ans pour l’autre, vous multipliez les Lions à Cannes et vous vous offrez même le luxe de remporter un GP... Comment expliquez-vous ce véritable exploit ?
 
Pieter Claeys : Je ne m’attendais à ce que nous réalisions deux grandes campagnes aussi rapidement. C’est sans aucun doute un mélange de chance, de travail acharné et, je l’espère, d’un peu de talent aussi.
 
Mais on peut également provoquer la chance. Si vous effectuez régulièrement du bon travail sur de moins bons briefings, tôt ou tard, l’agence vous donnera l’opportunité de travailler sur de meilleurs briefings. Nous lui sommes très reconnaissants de nous l’avoir offerte aussi vite.
 
Roxane Schneider : Nous sommes également très bien entourés. FCB dispose de nombreux talents et c’est une agence exceptionnelle, qui nous permet de donner le meilleur de nous-mêmes. J'ai le sentiment que nous avons énormément progressé en peu de temps, tant sur le plan individuel que comme team.
 
Est-il plus facile d’être créatif aux USA ? Les annonceurs sont-ils plus ouverts à la créativité qu’en Belgique, voire en Europe ?
 
Pieter Claeys : Je ne dirais pas que c'est plus facile. New York est un "big dragon to ride". La concurrence est importante et ici comme en Belgique, il y a plus d'idées qui disparaissent sans laisser de trace que d'idées qui voient le jour. Et comme les budgets sont très élevés, il n'est pas facile d'obtenir le feu vert d'un client.
 
La résilience est donc vraiment essentielle. Mais cela comporte aussi des avantages : aux États-Unis, et plus particulièrement à New York, votre attention est constamment sollicitée. Les clients savent qu'ils ont besoin d'une idée intéressante pour se faire remarquer et l’on peut aller puiser dans une culture qui est extrêmement riche.
 
J'ai l'impression que la culture créative des clients et des agences est plus homogène ici. Nous parlons le même langage et nous avons la même ambition. En Belgique, les clients et les agences vivent davantage dans des silos séparés, même si, bien sûr, il y a de nombreuses exceptions. Et si vous parvenez à vendre quelque chose, vous disposez tout simplement de plus de moyens.
 
Qu’est-ce qui différencie fondamentalement une agence américaine d’une agence belge ?
 
Roxane Schneider : L’intérêt pour le craft est beaucoup plus marqué, alors qu’en Belgique, il est structurellement moins présent. Ici, on consacre autant de temps et d'énergie à l'exécution qu'à la recherche de l'idée elle-même, et c'est une bonne chose.
 
Une bonne idée sans une bonne exécution, c’est du gâchis. Une bonne exécution sans une bonne idée, c’est creux.
 
Les différentes cultures et nationalités au sein de l'agence permettent également une approche intéressante du craft. L'amour du craft est aussi l'une des raisons pour lesquelles j’ai fait le grand saut.
 
Pieter Claeys : La réponse ne vous surprendra pas, mais la plus grande différence, c’est l’échelle. On travaille souvent sur des briefings sur lesquels planchent également cinq autres teams. Les budgets sont plus importants. Les marques sont des icônes et elles détiennent un solide capital culturel.
 
D’autre part, les agences américaines sont constituées de plusieurs niveaux, ce qui, en fait, est bénéfique pour le produit final : une idée doit passer un "pressure test" aussi bien auprès du CD, du GCD, de l’ECD que du CCO. Sans parler de tous les stratèges et accounts.
 
Roxane Schneider : Pour reprendre le cliché, "New York is the city that never sleeps". Et cela se ressent dans la culture de l'agence : on n’arrive jamais au bout d’une idée, on l’améliore toujours, encore et encore, jusqu'au dernier moment.
 
Pieter Claeys : Nous avons appris à nous montrer vraiment inflexibles, en particulier grâce aux personnes qui nous entourent. Là où auparavant, nous aurions pu vite nous satisfaire d’une idée, nous avons appris à la remettre sur le métier. À explorer à fond son potentiel. À la façonner jusque dans ses moindres détails, que l’on peut toujours améliorer.
 
Comment expliquez-vous le piètre palmarès de la Belgique à cette édition des Cannes Lions ?
 
C’était une moins bonne année pour les Belges. Il y avait un peu moins de grandes idées, pas de "Breakaways", de Reduce the Rides", de "Volvo’s Street Configurators"… Mais il peut en aller tout autrement l’an prochain. La Belgique regorge de talents et je suis certain que tôt au tard, ils se feront à nouveau remarquer.
 
Roxane Schneider : Notre agence effectue un travail considérable sur les inscriptions. Les boards, les textes, les case studies… rien n’est laissé au hasard. Ça m’a ouvert les yeux. Je me demande souvent si nous y consacrions autant de temps quand nous travaillions en Belgique.
 
Quel est votre rêve américain ultime ?
 
Continuer à faire du bon travail. Et remporter un Black Pencil au D&AD.
 
Pieter Claeys : Mon grand rêve, c’est de pouvoir réaliser ma prochaine idée.
 

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