Fr
Search
Fr


Close

CREATIONS

De ongemakkelijke waarheid achter AI in reclame, door Ruben Goots (CEO & co-founder Hamlet)

Zondag 21 December 2025

De ongemakkelijke waarheid achter AI in reclame, door Ruben Goots (CEO & co-founder Hamlet)

De internationale controverse rond de AI kerstcampagne van McDonald’s heeft de voorbije weken opnieuw een fundamenteel debat losgemaakt over artificiële intelligentie in reclame. De spot werd na felle kritiek offline gehaald, waarna McDonald’s en zijn communicatiebureau TBWA/Neboko Amsterdam snel het narratief naar voren schoven dat het “niet over AI ging, maar over de boodschap”. Die voorstelling is te eenvoudig.
 
Wat deze case vooral zichtbaar maakt, is hoe fundamenteel emotie en authenticiteit zijn in reclame, en hoe snel perceptie kan kantelen wanneer nieuwe technologie dat evenwicht verstoort. In reclame zijn boodschap en executie onlosmakelijk met elkaar verbonden. Hoe een verhaal wordt uitgevoerd, bepaalt hoe het wordt ontvangen. Net daarom kan technologie, wanneer ze te nadrukkelijk aanwezig is, afstand creëren waar nabijheid en herkenning werden beoogd.
 
De reacties gingen dan ook niet alleen over technologie, maar over beleving. Over vervreemding, over een gebrek aan warmte, over een emotionele afstand die moeilijk rationeel te verklaren is, maar wel onmiddellijk wordt aangevoeld. Brands functioneren niet in een technologisch kader, maar in een culturele werkelijkheid waarin geloofwaardigheid en authenticiteit voortdurend worden afgetoetst.
 
Hoe een publiek technologie aanvaardt, hangt sterk samen met wat die technologie symboliseert. In het geval van generatieve AI gaat het voor veel consumenten niet alleen om het eindresultaat, maar ook om wat het vervangt. De perceptie dat menselijke arbeid en creatief vakmanschap worden ingeruild voor technologie roept weerstand op, zeker bij grote, bekende brands. Niet omdat vooruitgang wordt afgewezen, maar omdat zulke keuzes al snel worden gelezen als afstand en onthechting.
 
Die gevoeligheid wordt versterkt door de manier waarop AI vandaag vaak wordt gepresenteerd en verkocht. Technologie wordt naar voren geschoven als sneller, goedkoper en eenvoudiger, terwijl veel minder expliciet wordt gecommuniceerd wat AI vandaag wel en vooral nog niet kan. Beperkingen, kwaliteitsrisico’s en de nood aan menselijke controle blijven daarbij vaak onderbelicht. Die asymmetrie in communicatie creëert verwachtingen die moeilijk kunnen worden waargemaakt.
 
Daar komt bij dat er nog steeds een hardnekkige mythe leeft dat AI een soort black box is: een prompt erin, een commercial eruit. Wie vandaag effectief met deze tools werkt, weet dat de realiteit complexer is. AI producties vragen hybride workflows, veel iteraties, intensieve regie en voortdurende afstemming. De complexiteit verdwijnt niet, ze verschuift.
 
Dat blijkt ook uit de McDonald’s case zelf. Zoals later ook door de uitvoerend producent werd toegelicht, werkte een team van tien mensen dag en nacht vijf weken lang voltijds aan de film. Toch raakt die realiteit ondergesneeuwd door een eenvoudiger narratief, waarin technologie vooral wordt gelezen als vervanging.
 
Binnen grotere agency holdings speelt daarbij nog een bijkomende dynamiek. AI toepassingen worden steeds vaker intern ontwikkeld en ingezet, terwijl externe productiestappen al snel als “duur” of “inefficiënt” worden benoemd. Dat is begrijpelijk vanuit interne economische overwegingen, maar het risico bestaat dat technologische keuzes minder worden afgetoetst aan wat inhoudelijk en kwalitatief de juiste output is voor de brand en de consument.
 
Generatieve AI is vandaag zonder twijfel bruikbaar voor specifieke toepassingen zoals visual development, previs, concepttesting, duplicaties en bepaalde VFX lagen. Maar zodra ze wordt gepresenteerd als totaaloplossing, verschuift het debat. Niet alleen op het vlak van uitvoering, maar op het niveau van vertrouwen. Consumenten maken daar intuïtief een morele afweging: wat zegt deze keuze over hoe een brand naar mensen, creativiteit en vakmanschap kijkt?
 
AI vermindert de nood aan vakmanschap niet automatisch. Integendeel. Hoe krachtiger de tool, hoe groter de verantwoordelijkheid voor regie, oordeelsvermogen en keuzes. Technologie kan veel, maar ze maakt geen esthetische of ethische afwegingen. Die blijven mensenwerk.
 
Opvallend is bovendien dat het ecologische aspect in deze discussie vrijwel volledig verdwenen is. De voorbije jaren heeft de sector terecht veel aandacht besteed aan duurzaamheid en ecologisch verantwoord produceren. Het massale gebruik van AI, met zijn hoge energie en waterverbruik, staat daar moeilijk mee in verhouding. Dat die impact vandaag nauwelijks wordt meegenomen in het debat, terwijl ze wel degelijk reëel is, wringt en voedt het gevoel van inconsistentie.
 
Wanneer AI campagnes vooral worden benaderd vanuit hun nieuwigheidswaarde, en minder vanuit executie, publieksperceptie en authenticiteit, dreigt de lat te verschuiven. Kritisch zijn betekent dan ook niet terughoudend zijn tegenover technologie, maar erkennen dat niet elke toepassing vanzelfsprekend wordt aanvaard.
 
Het is in dat licht veelzeggend dat net de bedrijven achter deze technologie in hun eigen merkcommunicatie vaak kiezen voor klassieke, menselijke storytelling. Blijkbaar is ook daar het besef aanwezig dat vertrouwen en geloofwaardigheid niet automatisch voortkomen uit technologie alleen.
 
De discussie rond McDonald’s toont dan ook niet dat AI faalt, maar dat het debat erover te vaak technisch en economisch wordt gevoerd, en te weinig vanuit perceptie en effect. Terwijl de echte toetssteen elders ligt: bij de consument.
 
Uiteindelijk draait dit debat niet om AI, maar om de relatie tussen brands en hun publiek. Om de verbinding, het vertrouwen en de herkenning die in de loop van de tijd worden opgebouwd, en om hoe snel die onder druk kunnen komen te staan wanneer het streven naar snelheid en vereenvoudiging het haalt van authenticiteit en menselijkheid.

Foto: Guy Kokken

Archief / CREATIONS

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Mix Brussels - Vorstlaan 25 bus 5
1160 Brussels - Belgïe

E-mail : info@mm.be

Schrijf ons

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Sélim Hamzaoui per mail selim [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten