Applaus op alle banken! PHD werd eind mei op de AMMA verkozen tot Media Agency of the Year. Haast een persoonlijke award voor Managing Director Christine Brone die het bureau zes jaar geleden (echt) uit de grond stampte, maar dat zou niet passen bij de teamspeler die ze is.
Tussen de verhuisdozen en de champagne. Zo treffen we Christine Brone eind mei aan. De managing director van PHD is zichtbaar blij met de erkenning die zij en haar team enkele dagen eerder kregen, maar helemaal van haar melk? Neen, daarvoor heeft ze al te veel watertjes doorzwommen.
De champagne is het restant van het bescheiden feestje – corona oblige – dat op donderdagavond 20 mei – het moment van de uitreiking van de AMMA – plaatsvond. De verhuisdozen zijn dan weer het gevolg van de recente verhuis van PHD, maar ook van TBWA, DDB en aanverwante entiteiten. Voortaan zitten de Omnicom-broeders en -zusters in een bedrijfspand in een industriepark in Zaventem. De intussen haast legendarische gebouwen aan de Kroonlaan in hartje Brussel – wie kent niet de caravan of het basketbalveld? – werden verlaten. In ruil daarvoor werd geopteerd voor een strak kantoorgebouw waar paperless duidelijk het codewoord is.
“Het is welgeteld mijn derde keer dat ik in dit gebouw kom”, klinkt het bij Christine Brone, die met haar 25-koppige team een vleugel op de tweede verdieping toegewezen kreeg. We installeren ons in een van de vergaderzalen, die, net als de rest van het gebouw eigenlijk, nog wel wat inkleding kan gebruiken.
Telenet als startpunt
Maar we zijn hier natuurlijk niet om het over een verhuizing te hebben, wel om wat dieper in te gaan op de bekroning van Media Agency of the Year op de laatste AMMA. Wanneer ik haar vraag wat volgens haar het verschil heeft gemaakt voor de jury, toont haar antwoord meteen dat ze hier al even over heeft nagedacht. “Media Agency of the Year word je niet in een jaar tijd”, luidt het antwoord. “Dit is het resultaat van de gecumuleerde inspanningen van de afgelopen zes jaar. En uiteraard waren er vorig jaar ook een verschillende highlights. Dat spreekt voor zich.”
Voor we ingaan op die highlights toch even focussen op de zes: het aantal jaren dat PHD samen met Christine Brone actief is in ons land. Nu, we moeten eerlijk zijn, het bureau was al enkele jaren eerder opgericht, maar was tot begin 2015 – en de komst van Telenet – vooral een postbus voor zogeheten conflicting budgets. Midden 2014 – Brone was toen een paar maanden weg bij Carat, dat ze van 2012 tot 2014 leidde – werd ze gevraagd om mee de pitch voor Telenet te begeleiden.
Die werd gewonnen en Brone mocht als managing director PHD uit de grond stampen, bijgestaan door welgeteld twee medewerkers. “Wat me vooral aansprak in het bureau, is dat het niet enkel om mediaplannen draait. Van Colin Gottlieb – toen de CEO EMEA van Omnicom Media Group – kreeg ik de missie om het meest bewonderde mediabureau van het land te worden. Niet enkel targets dus qua kwantiteit, ook en vooral qua kwaliteit. I loved it.”
Strategische partner
Om die claim van meest bewonderde mediabureau te kunnen snappen, moeten we even terug naar de begindagen van PHD. Het bureau werd in ’90 in Londen opgericht door David Pattison, Nick Horswell en Jonathan Durden. Je raadt al wat er gebeurt als je de eerste letters van hun familienaam achter elkaar zet…
P, H en D hadden door dat als je begin jaren ’90 nog een mediabureau wilde oprichten, je best voor een ietwat andere positionering koos. Vandaar dat PHD van in het begin strategie, creativiteit en innovatie centraal zette. “En dat voel je nu nog”, zegt de managing director voor België. “Er is nog altijd veel aandacht voor strategie. En we hebben inmiddels aangetoond dat innovatie disproportioneel veel tot groei van de ROI leidt. Logisch dus dat we ook hier de nadruk op leggen.”
Het is die focus die er volgens Christine Brone ook voor zorgt dat PHD door communicatiebureaus als een volwaardige gesprekspartner wordt gezien. “Wij proberen echt strategische gesprekken te voeren. Want het is die marketingstrategie, die leidt tot communicatie en dan pas tot mediaplannen. Wij nemen dus bewust andere dan de traditionele mediaprofielen aan, zodat we de taal van de marketeer én van het communicatiebureau kunnen spreken en zo respect kunnen verdienen.”
PHD werkt dan ook goed samen met bureaus als TBWA (op Telenet natuurlijk), DDB (Kom op tegen Kanker), De Vloer (eerder voor ad hoc projecten) en BBDO (Toyota).
+8% in media billings
Maar goed. Terug naar 2020. Want het mag dan wel kloppen dat je de titel van Media Agency of the Year niet in een jaar tijd wint, je moet er dat ene welbepaalde jaar wel uitspringen. En dat deed PHD. De meest transparante manier om daarover te oordelen, is natuurlijk de UMA-ranking, die de netto media billing per bureau weergeeft. Daarin tekent PHD een +8% op. In een markt die met meer dan 10% daalde, is PHD – samen met Zigt, wijlen Vizeum en Mindshare – een van de weinige stijgers.
“Maar wij zijn als enige gegroeid met nieuwe klanten”, maakt Christine Brone zich sterk. “Onder andere AG Verzekeringen, LGE, Kom Op Tegen Kanker, Streamz, Diageo, Toyota-Lexus, Ritchie en diverse kleinere merken werden in 2020 klant. In totaal waren het er elf. Maar daarnaast hebben we natuurlijk ook geluk gehad. Op bepaalde merken werken we vooral op het genereren van digitale leads, wat natuurlijk kon doorgaan tijdens een lockdown. En ook klanten als Telenet bleven sterk investeren.”
Om te bewijzen dat de groei in 2020 geen toevalstreffer was, geeft Brone nog mee dat de billings tussen januari en mei van dit jaar meer dan 50% hoger liggen dan dezelfde periode een jaar eerder.
Wel valt het op dat PHD voor het eerst grote broer OMD voorbijsteekt. Ze staan nagenoeg schouder aan schouder op plaatsen 10 en 11 in de ranking. “Echt blij word ik daar niet van. Ik heb veel liever een sterke grote broer. Maar OMD heeft gewoon pech gehad. Het had met hun eerste jaar met Beiersdorf een topper moeten worden, maar het feit dat veel retail klanten minder investeerden, heeft gemaakt dat het anders is uitgedraaid.”
Tevreden klanten moet je verdienen
New bizz en billings zijn een, maar PHD ging in 2020 verder om zich te onderscheiden van de concurrentie. Klantentevredenheid is een ander element waarmee het mediabureau het verschil wil maken. “Het werk dat je levert is uiteraard enorm belangrijk”, zegt Christine Brone erover, “maar uiteindelijk is het de fit tussen de mensen die het verschil maakt. Je moet als klant het gevoel hebben dat je mediabureau er altijd voor je is, dat het samen met jou strategische issues tackelt en dat dat op een fijne, constructieve manier gebeurt.”
Deze attitude zorgde ervoor dat PHD België niet enkel in de top 3 van de best scorende agencies in het Europese netwerk stond, maar ook op klantentevredenheid stelselmatig hoger scoort dan andere PHD’s in Europa.
Dat is natuurlijk ook te danken aan het diverse team. Zo kreeg de digitale expertise doorheen het bureau in 2020 een forse injectie. Resultaat: sterk bezette clusterteams die on- en offline overspannen en een meer holistische dienstverlening over alle media-activiteiten heen aanbieden. Digitaal is bij PHD trouwens goed voor 40% van de billings, een eindje boven de 29% die de UMA-bureaus gemiddeld optekenen.
Thought leadership
Verder is ook thought leadership een belangrijk aspect. Het past natuurlijk in de positionering van strategische rechterhand van merken. In 2020 bracht PHD – op internationaal vlak – het boek Overtrow II uit. “Dat bevat onze ideeën over hoe merken zich een challenger rol kunnen aanmeten”, zegt Christine Brone erover. “Wat kun je als established merk leren van challengers? De afgelopen jaren is dat met de digitale disruptie en nieuwe spelers die in no time heel wat marktaandeel afsnoepen essentieel geworden. In België is Telenet zo een mooi voorbeeld. In hun marketing en hun communicatie proberen ze steeds een stap voor te zijn op de concurrentie en telkens uit de gaan van de noden van hun klanten, niet hun eigen verwachtingen. Maar dit verhaal gebruiken we natuurlijk ook bij new business. Het deelt merken per sector in in typologieën en vormt voor ons een goede basis om een strategisch verhaal uit te werken.”
Daarnaast zorgde PHD vorig jaar ook voor wekelijkse business- en media-updates rond de impact van COVID-19 en kregen de klanten een ‘Recovery Deck’ aangereikt. Die bevatte heel wat data waarop ze zich konden baseren om na de eerste lockdown de business te hervatten.
Attributie modelling
Geen mediabureau natuurlijk zonder tools. Dashboarding en modelling zijn de codewoorden van het moment en ook PHD heeft er kaas van gegeten. De meest opvallende nieuwkomer in het aanbod is de Investment Planner, een tool die klanten helpt om hun mediabudgetten beter te bepalen in functie van een verwachte uitkomst of ROI. Het model werkt op basis van Modeling Data, verrijkt met klanten- en sectorinformatie.
Daarnaast wordt ook ingezet op Digitale Attributie Modeling teneinde digitale kanalen granulairder te valideren op hun performantie. Het gaat daarbij voorbij aan de last click post-campaign evaluatie. “Neem nu Google”, geeft Christine Brone een voorbeeld. “Uiteraard is dat een gigantisch belangrijk touchpoint als je je baseert op de last click. Maar qua attributie scoort het vaak iets minder goed. Logisch natuurlijk. Heel vaak heb je al diverse stimuli gekregen en gaan mensen via Google naar een merkwebsite om hun aankoop te realiseren. Dus last click wordt deze aankoop aan Google toegekend, maar via attributie modeling wordt de impact van de voorgaande contacten via andere touchpoint correcter in kaart gebracht.
“De tools die een internationaal netwerk je aanreikt, zijn in onze wereld toch van goudwaarde. Het is ontzettend duur en moeilijk om als onafhankelijk, lokaal mediabureau de competitie op dit vlak aan te gaan als je alle tech- en dataoplossingen lokaal moet ontwikkelen. Dit verklaart ook voor een stuk – naast de globalisatie van de beslissingen van adverteerders – waarom er in onze kleinere markt quasi uitsluitend netwerkbureaus actief zijn”, besluit ze.
Ietwat verrassend voor een mediabureau verdient ook het luik ‘awards’ wat aandacht. PHD is immers het meest gelauwerde bureau op de AMMA de afgelopen jaren en schreef ook mee aan winnende Effie-cases zoals die van Telenet en SBS Belgium. “Awards zijn uiteraard geen doel op zich. Maar ze helpen ons om onze missie van meest bewonderde mediabureau van het land waar te maken”, plaatst Christine Brone het in het juiste perspectief.
“30% aan HR besteed”
Een laatste element voor de winst van PHD tijdens de AMMA is ongetwijfeld de manier waarop het Covid-19 heeft aangepakt. We hadden het eerder over de initiatieven naar klanten en buitenwereld, maar iedereen weet natuurlijk dat het leeuwendeel van de uitdagingen intern was. “Tijdens het weekend nadat de lockdown was aangekondigd, heb ik een protocol uitgeschreven”, vertelt Christine Brone. “Hoe organiseren we ons? Hoe pakken we annuleringen aan? Onze processen waren voordien niet altijd klaar en helder gedocumenteerd en daar heeft het coronajaar veel bij geholpen. Daarnaast was het heel belangrijk om veel contact te onderhouden met de medewerkers. Dat ging van 1 keer per dag, naar 3 keer per week naar nu nog steeds 2 keer per week. Waar HR vroeger 3% van mijn tijd was, was dat het afgelopen jaar 30%.”
Hoe heeft PHD technische werkloosheid aangepakt, vraag ik Christine. “We hebben later dan de rest van de markt gebruik gemaakt van technische werkloosheid. Mede door onze groei was het ontzettend druk. Ik kon misschien wel een paar medewerkers uitkiezen die effectief minder werk hadden, maar dat zouden dan eerder juniors geweest zijn wiens financiële situatie niet evident is, bijvoorbeeld vanwege de aankoop van een appartementje. Dat leek ons – want we nemen dergelijke beslissingen vaak in overleg met het team – niet de beste optie en we hebben dus gekozen voor het democratisch principe van 1/5 technische werkloosheid voor iedereen en dit gedurende slechts twee maanden.”
PHD nam ook heel wat initiatieven om de teams ook de nodige fun en ontspanning te bezorgen zoals wekelijkse challenges, virtuele koffiepauzes etc. “Je houdt mensen vooral gemotiveerd dankzij een goede bedrijfscultuur”, besluit de managing director. “Maar dat neemt niet weg dat ik zeer aangenaam verrast was en ben door de toewijding, de inzet en de ernst van het hele team.”
Businessmodel
Als afsluiter vraag ik Christine Brone – die toch al meer dan 30 jaar op haar mediateller heeft staan – hoe ze het vak van de mediabureaus de komende jaren ziet evolueren. Niet verrassend luidt het antwoord dat het businessmodel moet evolueren van een media-activator die betaald op commissie naar een mediaspecialist die betaald wordt om meer value uit media-inzet te halen, of nog beter om oplossingen voor te stellen die minder mediabudget nodig hebben maar effectiever zijn, dus het commissiemodel klopt hier niet meer.
“En dat gebeurt ook”, zegt ze. “We ontwikkelen met z’n allen meer en meer diensten los van media. Denk maar aan begeleiding bij insourcing, technologieoplossingen op maat, data consultancy, dashboarding, e-commerce ondersteuning, … Waar wij als mediabureau altijd al heel sterk in zijn geweest is het implementeren en activeren, dat doen we beter dan de grote consultancy bedrijven. Maar daarmee kunnen we ons nog moeilijk onderling onderscheiden. Mediaplanning en buying is voor een stuk een commodity geworden en ik zie daar vooral verdere automatisering gebeuren waardoor onze focus zich zal verplaatsen naar het leveren van consultancy op vlak van media, technologie en data. Wij hebben daarbij een holistisch zicht en een neutrale rol op de totaliteit van de media-activiteit van onze klanten dit in tegenstelling tot regies, die altijd partij en rechter zullen zijn als ze met klanten gaan praten. Ik vind de demarches uit die richting dan ook niet direct een bedreiging voor ons. Mediabureaus zullen veranderen, met een grotere focus op advies en meer automatisatie voor implementatie, maar we zullen een rol blijven spelen en wellicht met een gezonder businessmodel dan vandaag.” Maar intussen vooral nog even vieren, PHD!
Publicis Groupe verwelkomt Matthieu Vercruysse  (3).gif)
