Fr
Close

AGENCIES

Untitled Workers Club, het eerste Belgische bureau voor cultural branding

Zondag 18 April 2021

Untitled Workers Club, het eerste Belgische bureau voor cultural branding

Bowling Brands bestaat niet meer. Leve Untitled Workers Club en cultural branding. Dit is meteen de nieuwe naam en de nieuwe expertise van het bureau. De oprichters zijn Gwenn Nevelsteen en Christophe Ghewy. Naast het huidige team wordt hun club versterkt door 3 nieuwe designers (Bert Tas, Dennis Decks en Britt Helbig), een nieuwe senior account manager (Romy Vierhouten), een productie manager (Arnar Gunnlaugsson) en de expertise van Sana Sellami. Zij is de specialiste in diversiteit en inclusie. 
 
Vanwaar deze naamsverandering en herpositionering?
 
Christophe Ghewy: Bowling bestaat nu bijna 8 jaar. We hebben het gevoel dat we mooi en goed werk maken, maar dat we geen duidelijk verhaal hebben. Een beetje het probleem waar veel bureaus mee kampen. Niet alleen de merken waarvoor we werken moeten zich onderscheiden, ook als bureau moet je dat. Dit helpt ons om een duidelijke focus te hebben en hier een expert in te worden. Dat is goed voor ons en voor onze klanten.
 
Na veel dry martini’s, lange gesprekken, artikels en boeken kwamen we tot het besluit dat ‘cultural branding’ het beste past bij wie we zijn en voor een stuk al doen als bureau. Bovendien geloven we sterk dat dit een oplossing is voor merken om én hun businessdoelstellingen te bereiken én tegelijk iets goeds te doen voor de samenleving.
 
Cultural branding is pertinenter dan ooit in een wereld als de onze die steeds meer versnipperd en gediversifieerd is inzake gender, communities, godsdienst, seksuele geaardheid, enzovoort.
 
Gwenn Nevelsteen: Cultural branding biedt een antwoord op de huidige frictie tussen de overheersende cultuur en de subculturen. Merken richten zich vandaag nog te vaak tot eerstgenoemde en missen zo een reële kans om te groeien. In onze maatschappij wordt die heersende cultuur trouwens ook steeds kleiner. 
 
De kunst van cultural branding bestaat er in om bedrijven en organisaties te helpen om hun commerciële rol en hun merk(en) en product(en) te overstijgen, om uit te groeien tot de woordvoerders van communities en zo te evolueren van onverschilligheid naar betrokkenheid. Merken die dit goed doen groeien uit tot echte iconen.
 
Bij Untitled Workers Club zijn we ervan overtuigd dat merken mee de motor kunnen zijn voor een duurzame maatschappelijke verandering. De ‘Dream Crazy’ campagne van Nike met de controversiële Amerikaanse voetballer Colin Kaepernick is hiervan een perfect voorbeeld. Net zoals, in een ander register, de ‘Like a Girl’ campagne van Always…
 
Wie is Sana Sellami, jullie inclusion impact manager?
 
Christophe Ghewy: Gwenn en ik zijn en blijven in de eerste plaats merkenbouwers. Net zoals de meeste reclamemensen komen we uit een witte gepriviligeerde omgeving. We zijn ons met andere woorden niet per se helemaal bewust van de realiteit van de huidige samenleving die bestaat uit ontelbaar veel identiteiten en gemeenschappen.
 
Daarom zijn we op zoek gegaan naar een experte om ons team en klanten hierin te begeleiden en zo hebben we Sana leren kennen. Zij is voor ons en voor onze klanten een unieke bondgenoot, mede dankzij haar ervaring als head of inclusive research & consultancy bij NextGenity. Dat is een onderneming die zich bezighoudt met inclusiviteit in research, advies en marketing. 
 
Sana Sellami: Onze respectieve backgrounds vormen de perfecte match om grootse dingen te verwezenlijken op het vlak van cultural branding. Dat is wat me aansprak en overtuigde om mee in dit nieuwe verhaal te stappen.
 
Diversiteit en inclusie zijn geen modeverschijnsel. Het is de toekomst en merken kunnen niet anders dan er rekening mee houden, om te beginnen intern. Een bedrijfscultuur die enkel diversiteit aanmoedigt, volstaat niet. Een merk dat enkel gekleurde mensen in zijn campagnes opneemt is goed, maar onvoldoende.
 
De structurele integratie in de organisatie en het merk is essentieel. Hoe kunnen we van een industrie of een merk verwachten dat het zich engageert voor diversiteit en inclusie, als ze een bepaalde gemeenschap als de norm blijven beschouwen?
 
Bij Gwenn en Christophe heb ik het gevoel dat dingen worden vastgepakt. Ze durven zichzelf, of zelfs hun goeddraaiend bureau in vraag stellen. Zij willen dingen verwezenlijken. Dat is ook mijn droom. Ik wil dat mijn kinderen in een meer verdraagzame wereld leven dan waar ik in ben opgegroeid. Iedereen heeft vooroordelen. Beseffen dat je vanuit een bepaalde bril naar de wereld kijkt, is een belangrijke eerste stap om elkaar beter te leren kennen.
 
Misschien nog iets over de keuze van de nieuwe naam?
 
Christophe Ghewy: De naam is voor een stuk geïnspireerd door een citaat van Picasso: ‘Werk moet voor zichzelf spreken’. Picasso was tegen de werkwijze van kunsthandelaren die kunstwerken graag een naam gaven, omdat dit zogezegd beter zou verkopen.

Volgens Picasso was het precies omgekeerd. Hij vond dat het benoemen van zijn werk het juist verarmde. De naam beïnvloedt hoe de kijker naar een werk moet kijken. Hij is niet langer vrij in zijn gevoel. De naam ‘Untitled’ Workers Club is in een kleine knipoog naar deze visie. De ‘audiences’ die we willen bereiken zien wat ze zien. Zij krijgen er geen handleiding, casefilm of manifesto bij.
 
Verder moeten we als bureau dankbaar zijn naar iedereen die ervoor zorgt dat een merk zichzelf overstijgt. Te vaak wordt een campagne toegeschreven aan CD’s en creatieven. Dit terwijl topwerk zich nooit zou manifesteren zonder de energie, passie en talent van strategen, stilistes, fotografen, muzikanten, editors, illustrators, cameramannen, accounts, productiechefs… en adverteerders die de platgereden paden durven te verlaten. Iedereen wilt uitpakken met ‘Be different’ of ‘When everybody zigs, zag’. Maar hoeveel zijn er die het echt doen? Daarom is het ook belangrijk om steeds op zoek te gaan naar jong en vernieuwend talent.

Merken bouwen is durven verrassen, cultural branding is zelfs een beetje durven tegen de schenen stampen. De kans op resultaat is groter met iets dat je nog niet kent. Vandaar ook m’n afkeer voor teveel pretesten. Het doel van pretesten is impact, en dit terwijl ze net het tegenovergestelde effect hebben.
 
Mogen we al meer weten over Rubey, het security token project op jullie nieuwe website?
 
Gwenn Nevelsteen: ‘Rubens vs Facebook’ en ‘Adoration of True Love’, onze campagnes voor Toerisme Vlaanderen (met dank aan Elke Dens en Tama d’Haen), zijn al mooie voorbeelden van cultural branding. Rubey toont aan dat cultural branding los van media bestaat. Dit is een hoog technologisch project en na meer dan drie jaar voorbereidingen kunnen we het bijna uitrollen samen met een top museum. In het kort is ‘Rubey’ een financieringsmethode voor musea. We hebben dit project ontwikkeld samen met Maarten Van Doorslaere, een specialist in ‘tokenized securities’.
 
Rubey biedt een oplossing voor musea. Vanwege beperkte financiële middelen kunnen ze vaak geen grote meesterwerken aanwerven. Belangrijke kunstwerken blijven hierdoor voor het grote publiek verborgen in privécollecties. We kwamen met het idee om iedereen - via fractional ownership en security tokens - de kans te geven eigenaar te worden van een deel van een meesterwerk. Het is een soort van crowdfunding 2.0. Het aangekocht werkt wordt vervolgens in bruikleen gegeven van een museum. Dankzij deze oplossing kunnen we belangrijke kunstwerken via het museum toegankelijk maken voor het publiek. Bovendien maken we kunstinvesteringen inclusiever, omdat we het het instapbedrag laag houden én zorgen we voor een nieuwe vorm van communitybuilding voor een museum.  Het is echt een project ‘by the people, for the people’.
 

Archief / AGENCIES