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"Sharp beats loud": adieu mortierbrigade, bonjour Brigada

Mercredi 17 Juin 2026

En 2004, Media Marketing était le premier à rencontrer le trio de créatifs qui s’apprêtait à lancer mortierbrigade. Plus de 20 ans plus tard, l’agence - l’une des plus singulières du pays - nous réserve à nouveau la primeur du nouveau chapitre de son histoire, qui fera certainement date dans celle de la publicité. Les brigadistes poursuivent désormais leur aventure sous une nouvelle bannière, aux côtés des autres agences du groupe 62Miles : Brigada. 

Rencontre avec Jens Mortier et Arjan Pomper, respectivement Creative Chairman et CEO, ainsi que Senta Slingerland qui vient de rejoindre le groupe en tant que CSO. 

Plus de deux décennies après la création de mortierbrigade, vous abandonnez ce nom emblématique. Pourquoi ?

Jens Mortier : À l’époque, nous avons lancé mortierbrigade parce que nous estimions que le secteur avait besoin d’une nouvelle approche : plus d’audace, plus d’ambition et, surtout, une plus grande place accordée à la créativité. Aujourd’hui, les marketers sont à nouveau confrontés à un défi fondamental : le paysage est fragmenté, la pression pour obtenir des résultats à court terme s’intensifie et l’IA change les règles du jeu. Selon nous, il fallait repenser le modèle d’agence classique. 

C’était déjà l’idée qui sous-tendait le regroupement de plusieurs agences opéré par 62Miles avec le soutien d’une société d’investissement, et dont nous faisons partie depuis 2021. Mais malgré ces caractéristiques remarquables, cela restait un écosystème plutôt classique. 

Nous avons donc demandé à Arjan, qui dirige 62Miles depuis juillet 2025, de se pencher sur ce modèle. Tout au long de sa carrière, il avait en effet déjà mené à bien de nombreuses acquisitions et autres parcours de transformation. 
« Nous créons une seule et même agence qui propose des services pour nos quatre piliers : brand, marketing, people & product. »
Arjan Pomper : 62Miles voulait compter dans ses rangs un acteur du top 3 dans chaque niche en croissance - non pas en termes de taille, mais de perception.

C’était le cas, avec mortierbrigade pour la création, Fantastic pour l’employer branding, meetmarcel pour les live experiences, Today pour le branding, Onlyhumans pour l’online content & performance, et Who Owns The Zebra pour les produits digitaux.
Nous regroupons désormais tout ce know-how et ces disciplines spécialisées sous une seule et même marque et à l’exception des événements privés organisés par meetmarcel ; les événements B2B et B2C seront quant à eux pris en charge par Brigada. Selon nous, il s'agit de la meilleure approche pour répondre aux demandes de plus en plus complexes de nos clients. Il ne s’agit pas d’une restructuration - il n’y aura pas de licenciements - mais d’une transition qui s’appuie sur nos forces. 

Nous créons donc une seule et même agence qui propose des services pour quatre piliers : "brand, marketing, people & product". Fini les silos qui freinent la capacité à collaborer, place à des équipes qui travaillent main dans la main.

Jens Mortier : L’époque est complexe pour les marketers, l’activité est intense, mais les progrès sont rares. Ils sont accaparés par un souci d’optimisation constante, ils ne parviennent plus à penser à long terme. Nous voulons les aider à sortir de cette impasse, et cette transition devrait le permettre.

Concrètement, que représentent ces quatre grands piliers ?
Senta Slingerland : "Brand" définit ce que représente une marque, tandis que le "Marketing" permet la visibilité et la notoriété de ce positionnement. "People" traduit la marque en culture et tout ce qui touche à l’employeur. "Product" la concrétise en expériences et applications. Rappelons qu’il ne s’agit pas de silos, mais de services dans lesquels les clients se reconnaissent. Nous effaçons les frontières entre les disciplines : cela nous permet de traiter un problème, une question ou un briefing avec une plus grande ouverture d’esprit. 
Concrètement, on peut aborder chaque briefing de manière horizontale ou verticale. Une approche verticale signifie qu’un client nous soumet une question spécifique et que nous y répondons en utilisant la discipline qui s’impose, par exemple l’employer branding. Une approche horizontale, comme celle qui sera la nôtre, implique que nous demandions d’emblée à plusieurs stratèges issus de toutes les autres disciplines d’examiner la question. Nous faisons donc appel à des gens qui ont des points de vue différents, afin d’élargir la perspective et d’enrichir la solution. 

Ainsi, un défi lié à la marque peut découler du produit, un problème lié au produit peut relever de la culture et un défi marketing peut déboucher sur une opportunité business plus importante. Nous devons d’emblée relier entre eux tous ces éléments et impliquer dès le départ les bonnes personnes, les bonnes perspectives et les bonnes disciplines. 

Arjan Pomper : Les spécialistes travaillent donc toujours dans leur domaine de compétence, mais ils intègrent également des équipes pluridisciplinaires. Chacun peut vraiment tirer profit de cette interaction, on s’enrichit grâce à ses collègues issus d’autres disciplines. Je pense que c’est aussi le genre d’atout qui attire les talents.

Vous naviguez désormais sous un même pavillon, mais vous conservez vos hubs à Gand, Anvers et Bruxelles. Comment l’agence sera-t-elle dirigée ?

Avec moi comme CEO, l’agence sera dirigée, entre autres, par Jens en tant que Creative Chairman ; c’est lui qui, avec Joost Berends, notre Chief Creative Officer, veillera à la qualité créative et à la culture de notre agence. Evert Vermeire occupera le poste de Chief Commercial Officer.

Jens Mortier : Senta est nommée Chief Strategy Officer. Forte de son expérience internationale en matière de stratégie, d’innovation et de transformation, elle a travaillé pour des entreprises comme Coca-Cola, Accenture Song, Google et Amazon. Elle a également occupé le poste de Director of Brand Strategy des Cannes Lions, ce qui lui a permis d’observer de près comment les entreprises les plus créatives au monde gèrent le changement et la transformation. Son parcours nous sera très utile.

mortierbrigade possède un palmarès emblématique de créations uniques qui ont contribué à façonner l’image de la pub belge. Qu’adviendra-t-il de cet héritage ?

Les agences qui constituent Brigada partagent trois caractéristiques : elles sont stratégiquement solides, créatives et un peu rebelles. Cette dernière qualité est souvent associée à mortierbrigade, mais en réalité, elle est présente partout au sein du groupe. Pour nous, penser à contre-courant, sortir des sentiers battus et toujours apporter de l’inattendu, c’est un réflexe, que nous transmettons à Brigada. "Who dares wins" a été notre slogan pendant des années. C’est peut-être maintenant que nous nous montrons le plus audacieux.
« En fait, nous lançons simplement une nouvelle agence comptant 150 collaborateurs et trois implantations, capable d’évoluer d’emblée au plus haut niveau. »
Pourquoi le nom de Brigada ?

Une brigade, c’est un groupe de personnes qui partagent une même mission. Nous voulions conserver cette idée. Mais nous voulions aussi un nouveau nom qui respire davantage l’énergie et le renouveau. Brigada évoque une nouvelle histoire. Et il a un petit côté brésilien. À Cannes, on a un jour surnommé les Belges, et mortierbrigade en particulier, les Brésiliens d’Europe. C’est ce mouvement, ce rythme, cette beauté que nous voulons réinsuffler au marché.

Ces derniers mois, notre marché a été secoué par une vague de consolidations et de fusions. Qu’est-ce qui distingue Brigada des grands groupes internationaux ?

Nous restons indépendants. Ce qui veut dire que nous traçons notre propre voie. Ce nouveau chapitre en est la meilleure preuve. En fait, nous lançons simplement une nouvelle agence comptant 150 collaborateurs et trois implantations, capable d’évoluer d’emblée au plus haut niveau.

Arjan Pomper : Et dans le même temps, nous restons ancrés localement.

Senta Slingerland : Nous n’avons pas non plus ajouté différentes expertises après coup, parce qu’elles seraient pratiques ou "nice to have". Chaque spécialisation dont dispose Brigada est issue d’une agence spécialisée qui y a consacré des années d’investissement.

Quelles disciplines manquent encore à votre nouvelle agence ?

Jens Mortier : Il y en a peu. Nous pouvons déjà apporter une réponse très complète aux demandes des clients. Mais le secteur va continuer à évoluer, surtout sous l’influence de l’IA. Nous pensons que le savoir-faire et la maîtrise du métier n’en seront que plus importants.

Senta Slingerland : Pour nous, l’IA est un moyen, pas une fin en soi. Personne n’a fait d’Internet le centre de son existence, mais tout le monde l’utilise. C’est ainsi que nous considérons l’IA. Nous l’utiliserons certainement, mais la stratégie et la créativité resteront notre véritable source de création de valeur.

Arjan Pomper : Le nombre de messages auxquels les gens sont exposés a aujourd’hui au moins décuplé. Une quantité folle, dans laquelle les marques se noient très vite. Nous pensons qu’en tant qu’agence du futur, nous pouvons l’éviter.

Dernière question, existentielle pour Damien Lemaire : quel sera l’impact de ce changement de nom sur les campagnes emblématiques d’Equal Pay Day ?

Jens Mortier : (rires) Dites à Damien que nous soutiendrons désormais encore mieux Equal Pay Day. Notre soutien, qui se limitait souvent à une seule campagne percutante à un moment précis, sera nettement plus large. C’est précisément là que réside la force de ce modèle : réunir différentes expertises autour d’une même ambition.

Foto's: Stig De Block

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