BRANDS

La récession profite aux lancements de produits, par Fons Van Dyck (Think BBDO)

Dimanche 1 Octobre 2023

Même si le taux d'inflation de notre pays est revenu à des niveaux "normaux", de sombres nuages continuent de s'amonceler au-dessus de notre économie. De nombreux entrepreneurs et marketers se demanderont si c'est le moment de lancer une nouvelle marque, un nouveau produit ou un nouveau service. Après tout, les incertitudes sont nombreuses. Selon une étude américaine récente, la réponse est oui : c'est même le meilleur moment pour lancer un nouveau produit.

Nous étions à l'automne 2008 lorsque le directeur général de Volvo m'a posé la même question : "Est-ce le bon moment pour lancer une nouvelle marque de voiture ?".

Nous étions dans les derniers jours de la crise bancaire qui avait fait des ravages dans le monde occidental, y compris dans notre pays. Alors que les banques flirtaient avec la faillite, les citoyens voyaient partir en fumée les économies et les actions qu'ils avaient durement gagnées. L'économie était entrée en récession et la confiance des consommateurs avait atteint un niveau historiquement bas.

Volvo avait passé des années à travailler sur un nouveau modèle qui allait sortir de la chaîne de production de son usine de Gand cet automne-là : le XC60. Il s'agissait d'un modèle très innovant grâce auquel les propriétaires chinois de Volvo entendaient concurrencer les marques allemandes de prestige telles que BMW, Audi et Mercedes dans le segment haut de gamme du marché. Un véritable défi. En outre, des rumeurs circulaient selon lesquelles le succès ou l'échec du XC60 serait également décisif pour l'avenir du site de Gand. Lancer une nouvelle marque semblait alors relever de l'exploit.

Le reste appartient à l'histoire. En peu de temps, le XC60 est devenu le modèle le plus populaire de l'histoire de Volvo, s'imposant comme le leader du marché dans le segment des SUV de taille moyenne, posant ainsi les bases durables de la résurrection de la marque et de l'usine.

Ce succès est-il le fruit d'une coïncidence, d'un coup de chance, ou Volvo avait-il d'une formule gagnante ? Une récession semble être le moment idéal pour lancer un nouveau produit, n'importe quel produit même, selon l'une des conclusions les plus remarquables de l'étude. Mieux, les produits lancés en période de récession ont même plus de chances de succès que ceux qui ont vu le jour sur le marché en temps normal. En moyenne, ils ont entre 14 et 19 % de chances de mieux réussir.

Quelle est l'explication principale ? Les récessions sont des périodes au cours desquelles de nombreux annonceurs réduisent leurs investissements publicitaires ou suspendent des lancements. Cela libère de l'espace sur le marché (et dans les médias) pour les marques qui osent sortir un nouveau produit et parviennent à capter l'attention des consommateurs. En outre, le prix de l'espace publicitaire tend à être plus bas en période de récession, car les médias sont plus enclins à accorder des réductions sur leurs tarifs. Les annonceurs en ont donc plus pour leur argent. Enfin, les marques qui lancent de nouveaux produits en période de récession affichent une santé éclatante. Elles signalent ainsi aux consommateurs qu'ils ne prennent que peu ou pas de risque pour l'avenir avec leur achat.

C'est exactement ce qui explique le succès du XC60 de Volvo. Il ne s'agit pas d'un coup de chance, mais d'une stratégie marketing intelligente et bien calculée. Qu'attendent les autres marques pour faire preuve d'une ambition et d'une résilience similaires ? La récession risque de s'éterniser. Et contre toute attente, il pourrait s'agir d'une bonne nouvelle.

Les résultats complets de l'enquête sur le lancement de nouveaux produits en période de récession sont disponibles ici.

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