Nous poursuivons la publication des résultats du
volet belge de l'étude Meaningful Brands de Havas. Après l
e secteur bancaire, place aux marques automobiles qui résonnent avec les Belges.
Sous la plume de
Hugo Uhr,
Geoffrey Hennaut et
Coline Ledroit, respectivement Head of Intelligence, Senior Insight Advisor et Market & Insights Advisor de l'agence,
l’analyse ci-après évalue leur Meaningfulness en examinant leurs avantages fonctionnels, personnels et collectifs pour les consommateurs. L'étude identifie comment et où communiquer de manière efficace. Elle mesure l'écart entre les attentes des consommateurs vis-à-vis des marques et leur réelle expérience, identifiant ainsi les domaines d'opportunité pour les fabricants afin d’orienter leurs efforts et leur message.
Il est remarquable de constater que 80% des marques figurant dans le top 5 de l'étude correspondent aux cinq principales marques automobiles en Belgique pour 2023. Étude marquée par la stabilité de
Volkswagen en première place, l'ascension de
KIA et
Peugeot, ainsi que le recul significatif d’
Opel et
Citroën.
Après une période affectée par des crises successives, le secteur connait un fameux redressement avec une augmentation des ventes de voitures neuves de 30,13% par rapport à 2022. Ces chiffres peuvent être largement attribués aux achats de voitures de société : malgré cette année dite de "rattrapage", les particuliers demeurent prudents quant à leur futur achat. Toutefois, il est crucial de souligner que la Meaningfulness influence également les décisions d'achat dans le domaine B2B, allant des entreprises à la recherche de partenaires qui incarnent leurs valeurs et qui ont un impact positif sur la société jusqu’aux employés dont l’attachement à la marque influence leur choix de véhicule utilitaire ou de société.
« L’électrification, la durabilité et la digitalisation transforment l’industrie. Notre étude démontre que les voitures sont plus que des simples machines, elles représentent une extension de la personnalité du conducteur. La route qui se dessine est à la fois passionnante et exigeante. Ne l’oublions pas, le secteur automobile va au-delà d’une histoire de puissance du moteur et de caractéristiques techniques ; il faut impérativement garder les attentes des conducteurs en point de mire », note Julien Depaire, Managing Director chez Havas Media Network.
Expérience client et émotion au cœur des décisions d'achat automobile en 2024
2024 a cependant tout pour être une année favorable à la vente de véhicules. L’un des KPI analysés par l’étude de Havas est celui du Purchase. En d'autres termes, les éléments sur lesquels les consommateurs basent leur décision d'achat, lesquels sont catégorisés en fonction de l’aspect fonctionnel, personnel ou collectif des attentes consommateur.
En ce qui concerne le Purchase, l'importance du pilier fonctionnel demeure dominante. Ce qui est particulièrement intéressant, c'est l'évolution des attributs (critères de mesure relatifs aux 3 bénéfices) qui ont complètement dévié. En 2021, les consommateurs recherchaient à être rassurés quant à la qualité et fiabilité des produits. Dans le contexte de la Me-economy, les attentes très pratiques ont évolué vers des attentes centrées sur l'expérience client à tous les niveaux. Au-delà de l’expérience digitale, une expérience d’achat exclusive en concession devient un levier de plus en plus exigé par les consommateurs. Volkswagen s’en sort très bien, suivi de près par Volvo, mais n’atteint pas encore un score optimal de performance aux yeux des Belges. Les marques les plus attendues au niveau fonctionnel sont Opel, Citroën et Volkswagen, face à DS, Volvo et Hyundai, plus attendues au niveau personnel en ce qui concerne le KPI Purchase.
Au-delà des attentes fonctionnelles, toujours dans le contexte de la Me-economy, les consommateurs accordent beaucoup d’importance aux bénéfices personnels que peut lui apporter la marque de son véhicule. Pourtant absente du top 5 des attributs liés à ce pilier en 2021, le fait de générer du bonheur fait une percée remarquable en 2023 et se hisse en haut du classement. Les fabricants automobiles peinent à atteindre les attentes sur cet élément, même les premiers de classe (Volkswagen, Volvo et Toyota dans ce cas). On observe Dacia vers le bas du classement, notant qu’il sera intéressant de voir son évolution en 2024 suite au total rebranding de la marque. Il est donc grand temps pour les marques souhaitant mieux performer sur le KPI Purchase de mettre l’accent sur cet attribut et participer à ce sentiment de bonheur recherché par les consommateurs.
La quête d’innovations durables en lesquelles le consommateur peut avoir confiance
En ce qui concerne les bénéfices collectifs, ceux-ci ont gagné en importance, et c’est sans surprise que toutes les attentes se tournent vers des solutions innovantes, durables et éthiques qui bénéficient à l’économie. Les consommateurs attendent particulièrement DS et Kia sur ces innovations durables, suivies de très près par Hyundai, Peugeot, Ford, Renault et Toyota. Notons une différence de maturité sur ce pilier collectif entre le nord et le sud du pays : le côté francophone marque un certain retard quant à ses attentes au niveau collectif.
On ne peut bien sûr pas ignorer l’essor des véhicules électriques, directement liés à cette thématique. Sujet majeur depuis des années, malgré un ralentissement du momentum lié à de nombreuses barrières : législation, range anxiety, accès aux bornes de recharge, prix…
L’étude Meaningful Brands étudie deux KPI particulièrement pertinents pour cette problématique : le Premium Price (pourcentage de répondants susceptibles de payer jusqu'à 10% de plus que la moyenne pour un produit/service de la marque) et le Trust (pourcentage de répondants qui disent avoir confiance en la marque).
Lorsqu’il s’agit du Premium Price, c’est sur le pilier personnel qu’il faudra jouer, avec un besoin de "self expression" et (de se sentir) "energized" qui ressort. Comme champion on retrouve Volkswagen, au coude-à-coude avec Volvo. Les bénéfices collectifs sont également inévitablement attendus au travers des attributs "culture & education", "respects nature" et "benefits the economy". KGM par exemple fait partie des marques les plus attendues sur le pilier collectif. Nous recommandons donc d’actionner ces leviers lorsque qu'une marque souhaite surmonter la barrière du prix associée aux véhicules électriques. Volvo se positionne en tête des marques qui performent le mieux sur ce pilier pour le KPI Premium Price, sans toutefois rencontrer pleinement les attentes des consommateurs au niveau des attributs cités précédemment (notamment pour les attributs "respects nature" et "culture & education"). Preuve qu’il reste du travail à accomplir, même pour les meilleurs de la catégorie.
Pour les prospects qui ne sont pas encore prêts à franchir le cap de l'électrification, il est impératif de développer une stratégie à long terme. Pour cet objectif, il est judicieux de se pencher sur notre KPI Trust, afin de déterminer où appuyer pour établir cette relation de confiance entre le consommateur et la marque. Le pilier fonctionnel s’impose : cette fois-ci avec un retour des attributs "quality products" et "good reputation", avec toujours l’importance de l’expérience (purchase, in store et digital). Si on analyse les résultats de l’étude, ce n’est pas surprenant de voir Volkswagen et Volvo à nouveau en tête, détenant respectivement un modèle électrique qui s’est hissé au top 10 des voitures électriques les plus vendues en Belgique en 2023.
Les consommateurs exigent désormais des solutions innovantes, durables et éthiques, en particulier dans le secteur de la mobilité. Bien que Volkswagen et Volvo dominent le classement Meaningful Brands, il reste à chacun du chemin à parcourir pour répondre pleinement aux attentes des consommateurs.
Tandis que les marques les plus établies ont déjà solidifié leur réputation en termes de qualité et de fiabilité fonctionnelles, les Belges expriment désormais des attentes plus profondes. Celles-ci évoluent vers des critères axés sur les bénéfices collectifs, tels que l'impact environnemental et sociétal des véhicules, ainsi que sur les avantages personnels, comme le bien-être que la marque peut leur apporter. Alors que la performance fonctionnelle demeure importante, les marques qui cherchent à maintenir ou à accroître leur pertinence devront également répondre à ces attentes émergentes en matière de bénéfices collectifs et personnels. Celles qui se concentreront sur l'expérience client et l'innovation durable tout en sachant développer une relation de confiance avec leur clientèle seront les mieux placées pour réussir sur le marché automobile en pleine évolution.
C’est dans cet optique que Meaningful Brands se positionne comme un outil efficace pour les marques afin de naviguer avec succès dans cette période de transition et d'innovation. Grâce à ses analyses approfondies et à ses insights précis, cette étude offre aux marques une compréhension approfondie des attentes changeantes des consommateurs, ainsi que des tendances émergentes dans le secteur de la mobilité. En utilisant ces données comme guide, les marques peuvent prendre des décisions stratégiques éclairées qui résonnent véritablement avec leur public cible.
Nielsen pointe le décalage entre les objectifs à long terme et le tropisme pour le performance marketing 
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