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Forrester met en lumière le paradoxe du consommateur responsable

Mardi 30 Avril 2024

Forrester met en lumière le paradoxe du consommateur responsable

De nombreux consommateurs souhaitent agir de manière durable, mais peinent à le faire. L'augmentation du coût de la vie limite la capacité des consommateurs soucieux de l'environnement à acheter selon leurs valeurs. Bien qu'ils se disent prêts à payer un supplément pour des produits plus écologiques, peu d'entre eux achètent effectivement des produits durables. La dissonance cognitive qui en résulte peut provoquer un malaise, un inconfort, de l'anxiété et de la culpabilité. C'est ce que dépeint Forrester dans un rapport intitulé "Le paradoxe du consommateur responsable", publié à l’occasion de la Journée de la Terre du 22 avril dernier. 
 
L’institut révèle cinq obstacles qui empêchent l’adoption généralisée par les clients d’offres et de comportements durables. 
 
> La crise du coût de la vie : 29% des Européens considèrent qu’un produit bon marché a plus de valeur qu’un produit respectueux de l’environnement.  

> La commodité : il est essentiel de rendre le développement durable facile et simple. Les consommateurs affichent généralement une forte préférence pour la commodité par rapport à la durabilité. Environ 33% des Européens considèrent qu'un produit qui permet de gagner du temps et d'éviter les tracas a plus de valeur qu'un produit durable.  

> La performance : de nombreux consommateurs considèrent que les produits durables sont moins efficaces, en particulier les produits dotés d'attributs liés à la résistance. 20% des Européens pensent que les produits respectueux de l'environnement ne sont pas aussi performants que les produits non respectueux de l'environnement. 

> La connaissance : bien qu'ils soient de plus en plus conscients des défis environnementaux, les consommateurs n'ont toujours pas une idée claire de leur propre impact et de la manière de changer les choses. Seuls 36% des Européens estiment savoir quels produits acheter pour réduire leur empreinte écologique. 

> La confiance : les consommateurs n'ont pas confiance dans les affirmations des marques. Alors que 69% des Européens pensent que les entreprises sont responsables de la protection de l'environnement, seuls 30% d'entre eux font confiance aux engagements pris par les entreprises pour réduire le changement climatique.
« L’inflation et le coût de la vie restent la priorité des consommateurs, et seuls 15 à 20% d’entre eux resteront des écologistes actifs dans les économies développées. Pour autant, les entreprises ne doivent pas ignorer la frustration et la dissonance cognitive des consommateurs qui internalisent de plus en plus l’impact du changement climatique. Le moment est venu d’innover pour offrir plus de valeur environnementale pour le même prix », indique Thomas Husson, VP Analyst chez Forrester Research.
Il ajoute : « Les responsables marketing aimeraient communiquer davantage sur leurs initiatives écologiques, mais ils craignent l’écoblanchiment. Une telle paralysie peut conduire au "greenhushing", qui se produit lorsque les marques deviennent silencieuses sur leur engagement en matière de développement durable. Ces deux phénomènes peuvent nuire à la réputation des marques et diminuer la confiance. » 
 
« Pour y remédier, les marketers doivent s’attacher à réinventer la consommation et le consumérisme. Les marques n’ont pas seulement un rôle à jouer dans l’éducation des consommateurs à leurs choix et à leurs actions ; elles doivent également faire évoluer leurs modèles d’entreprise et leurs offres pour permettre aux consommateurs de devenir des acteurs du changement dans leur vie quotidienne en utilisant des offres véritablement durables. »

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