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Pourquoi Lay's prend le risque d'irriter avec 8 spots TV diffusés 75 fois en 24h

Lundi 5 Février 2024

La fréquence de diffusion excessive des spots TV est un motif bien connu d'irritation des téléspectateurs. Mais que se passerait-il si une campagne était structurée autour de ce concept ? C'est le pitch créatif insensé qu'ont proposé Maximum Effort et Kimmelot, les hotshops créatifs de Ryan Reynolds et Jimmy Kimmel, à Lay's.

Plus précisément, une campagne top topicals diffusée le 2 février aux Etats-Unis sur ABC, le jour où les Américains célèbrent le "Groundhog Day" ou "jour de la marmotte". Une croyance liée à la fin de l'hiver, entrée dans la culture pop avec le film éponyme de 1993 avec Bill Murray coincé dans une boucle temporelle, revivant sans cesse ce fameux "Jour sans fin" (le titre français du film)… Depuis, le terme "Groundhog Day" est souvent utilisé pour décrire une situation qui se répète inlassablement, de manière monotone.

En collaboration avec Disney Advertising, le 2 février dernier, Lay's a donc diffusé huit spots mettant en scène les acteurs Artemis Pebdani et Stephen Tobolowsky. Le script, le décor et les dialogues de ces huit films sont rigoureusement identiques : un consommateur de chips entame une discussion - toujours la même - avec une caissière de supermarché. Les seuls éléments distinctifs de chaque spot étant la mise en avant de chacune de huit différentes saveurs Lay's et le sentiment de "déjà vu" qui s'empare peu à peu de Tobolowsky…

Ces films ont été diffusés pas moins de 75 fois tout au long de la même journée du 2 février, saturant volontairement les écrans pubs de la chaîne ABC pour mieux coller au concept de boucle temporelle à la base du "Jour sans fin" et faire de la sur-répétition une stratégie média contre-intuitive tout à fait créative ; et il en va de même pour le communiqué de presse commun de Lay's et Disney.

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