BRANDS

Got Legs?, par Fred Bouchar (MM)

Dimanche 17 Septembre 2023

Cette semaine, je me ferai l’écho de la dernière chronique de Mark Ritson dans Marketing Week. Vous l’avez peut-être déjà lue… Il nous parle de son amour pour les pubs Cadbury - du moins, la plupart - et du temps qui passe. Dans le sens de donner le temps au temps d’infuser les valeurs de la marque.

Ce n’est pas tant le branding versus la performance, mais plutôt le temps long versus le temps court et partant, la notion même de campagne publicitaire qu’aborde Ritson.

Et là, je me dis que chez MM, nous devons balayer devant notre porte, habitués que nous sommes à parler de campagne pour tout et n’importe quoi.

« Nous utilisons le mot "campagne" avec trop de désinvolture », abonde Ritson. « Dans son contexte militaire d'origine, une campagne est une opération de longue haleine qui peut impliquer de nombreuses années de combat avant qu'un objectif ne soit atteint. »

De fait, s’il se réincarnait en pubard, on voit mal Sun Tzu parler de campagne pour évoquer quelques posts balancés sur les réseaux sociaux par l’un ou l’autre influenceurs censément connus. Ou pour qualifier une série de vidéos TikTok mis en boîte par des créatifs seniors frustrés qui abandonnent peu à peu tout espoir de produire de vrais films pour le cinéma (on en connait plein).

« La plupart des marketers recherchent des publicités qui remportent un succès instantané et ponctuel, mais la campagne idéale est une idée qui dure indéfiniment et dont seule l'exécution change (…) Elle devrait être au centre des préoccupations des entreprises lorsqu'elles envisagent leur prochaine étape publicitaire. »

Pour Ritson, la plupart des spécialistes marketing sont trop obsédés par la nouveauté et le changement, au détriment du pouvoir progressif et à long terme de ce qu’il appelle « une campagne qui a des jambes ». Traduisez une campagne publicitaire ou une stratégie marketing qui a une durée de vie prolongée, et qui continue de produire des résultats ou de susciter de l'intérêt au-delà de sa période initiale de lancement (merci ChatGPT).

« Au fur et à mesure que nous en apprenons davantage sur la publicité, nous découvrons que l'usure n'est pas le problème auquel de nombreux acteurs de l'industrie pensaient autrefois. En fait, il se peut même que les consommateurs ne s'en préoccupent pas du tout. Seuls les spécialistes du marketing se lassent de leurs communications. L'usure est leur problème, pas celui du marché », écrit Ritson, évoquant une étude de System1 sur l'efficacité publicitaire.

« Si vous recherchez de nouvelles créations, faites-le à la manière de Cadbury, avec une variation sur un thème qui peut durer des années, voire des décennies. Préférez cette option à une campagne orpheline unique, parce qu'à long terme, elle servira mieux votre marque », conseille-t-il.

En la matière, et pour conclure en relançant les débats, on dira que Dove est assurément un autre exemple à suivre. Quoi qu’on puisse se demander si la marque ne pousse pas parfois trop loin le curseur de la Real Beauty en poildecuttant sur les dessous de bras des femmes, comme ce fut le cas de sa récente prise de parole lors de la Fashion Week new-yorkaise… Je sais, pour le coup, je risque de me faire traiter de boomer.

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