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Le doigt d'honneur des épargnants, par Fons Van Dyck (ThinkBBDO)

Dimanche 3 Septembre 2023

L'année n'est pas encore terminée, mais il semble déjà que le bon d'État sera le produit le plus performant de l'année. Le tandem Van Peteghem-Deboutte peut également prétendre au titre de marketer de l'année. Le succès de ce produit gouvernemental met en évidence la méfiance sous-jacente, voire la colère, d'un grand nombre d'épargnants à l'égard de leurs banques.

Plus de 22 milliards d'euros en un peu plus d'une semaine. Peu de campagnes marketing peuvent se targuer d'un tel succès. Le montant final dépasse de loin les attentes les plus folles du gouvernement fédéral, et peut-être aussi des banques concernées. Pourtant, ce succès n'est pas surprenant. Le lancement de ce bon d’État illet à taux d'intérêt élevé est un exemple typique de ce que le marketing devrait toujours faire : créer une valeur réelle pour les consommateurs, en l'occurrence les épargnants.

Quelle a été la recette du succès du bon d'État ?

D'abord, bien sûr, la force intrinsèque du produit : un rendement net de pas moins de 2,81%, bien supérieur à l'offre concurrentielle des banques sur les livrets d'épargne. Il s'agit d'un exemple classique d'USP (Unique Selling Proposition) : un avantage concret et rationnel pour les clients, clairement différent de l'offre de la concurrence. Même si, dans le cas du bon d'État, il ne compense que partiellement l'inflation.

Mais le choix d'une marque n'est pas un choix purement rationnel. Dans de nombreux cas, les émotions sont également un facteur décisif. En marketing, l'hypothèse classique est de susciter des émotions positives. Mais le bon d'État a également fait appel à des émotions négatives plus profondes chez les épargnants. Des émotions de colère et de rébellion à l'égard des banques. Pour beaucoup, le traumatisme de la crise bancaire d'il y a tout juste 15 ans n'a jamais été entièrement surmonté. Ils se souviennent encore très bien qu'ils avaient confié de bonne foi leurs économies durement gagnées au banquier de leur ménage de l'époque et qu'ils les ont soudain vues partir en fumée. Souscrire au bon d'État était une occasion unique de faire un doigt d'honneur aux banques. Il n'y a pas d'incitation plus forte qu'une incitation émotionnelle.

En émettant le bon d'État, le gouvernement a également montré son côté le plus accessible. Les citoyens pouvaient transférer leurs économies sur le site web du gouvernement en quelques clics, sans même avoir à sortir de chez eux. Un modèle de convivialité, rarement affiché par un gouvernement. Mais de nombreux épargnants ont également découvert que leur banque avait fixé des seuils pour les montants maximums pouvant être transférés. Pour beaucoup, cela a pu être une expérience supplémentaire qui a donné à réfléchir. Ou, comme l'a dit un ami désabusé, "nous ne pouvons même plus obtenir notre "propre" argent" si nous le voulons".

De nombreux épargnants ont aussi découvert qu'il pouvait être facile et avantageux de faire du "shopping" entre banques. C'est ce qui s'est passé pour les opérateurs télécoms et les fournisseurs d'énergie. Ou comment le bon d'État pourrait potentiellement provoquer un tournant dans notre paysage bancaire bien ancré.

Et dans de rares cas, une marque peut également servir un objectif plus important au nom du consommateur/citoyen. En ces temps de grande incertitude, et alors que nous souffrons déjà d'une inflation élevée depuis deux ans, le bon d'État du gouvernement fédéral est un refuge sûr pour de nombreux épargnants. Et apparemment, le gouvernement suscite plus de confiance que les actifs de nombreux banquiers aujourd'hui.

La confiance vient à pied, mais repart vite à cheval. C'est ce qu'ont vécu les banques la semaine dernière. Le succès du bon d'État est particulièrement révélateur d'une rupture de confiance à l'égard de nos banques. Elle ne sera plus jamais ce qu'elle était.

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