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Orange is the new VOO, par Griet Byl (MM)

Dimanche 11 Juin 2023

Orange is the new VOO, par Griet Byl (MM)

La semaine dernière, dans la foulée de l'offcialisation du rachat de VOO par Orange Belgium, son CEO Xavier Pichon, a expliqué la stratégie "Lead the Future" de son groupe pour les prochaines décennies.
 
« Avec cette acquisition, on change de dimension », explique dans L’Echo le patron de cette entreprise qui s'est longuement défini comme "Bold Challnger" avant d'endosser la stature de "Bold Innovator". « L'agrégation de nos bases clients nous donne quasiment une position de co-leader au sud du pays et à Bruxelles. Cela ne change pas fondamentalement notre part de marché au nord, mais on a bien des ambitions nationales. »
 
Dans la même interview, le CEO s’étend sur les objectifs en matière d’internet mobile et fixe, sur la 5G et bien sûr la fibre, ainsi que sur l’éventuelle création de nouvelles formules par l’entité fraîchement créée. Il évoque encore son projet de devenir l'employeur préféré du pays dans le domaine de la technologie et des télécoms. Et bien entendu, l'ambition d’atteindre la neutralité carbone d’ici 2040 devrait y contribuer considérablement.
 
En revanche, il a été nettement moins loquace sur l'avenir précis de son portefeuille de marques : Orange, hey!, VOO, Zuny et BeTV. Savoir exactement laquelle ou lesquelles sera ou seront conservées ne semble pas sa priorité : « Ce n'est vraiment pas un élément sur lequel il faut à tout prix se focaliser. » 
 
Et cette phrase plus étonnante encore : « On pourrait garder une marque pour chaque client type puis au final tout changer le lendemain matin. » Il cite l’exemple de BeTV : « une marque qui a été très utilisée puis moins mise en valeur. On pourrait très bien décider de la faire renaître, ou d'y mettre fin. Et si on le fait, on laissera toutes les portes ouvertes pour les réutiliser un jour ou l'autre, si besoin. » 
 
« Une marque, on l'utilise quand on en a besoin », déclare sans rire Xavier Pichon. 
 
Une déclaration étonnante dans un secteur férocement concurrentiel où les marques et les communications associées ont toujours joué un rôle important dans l'acquisition de la notoriété et des parts de marché. 

Quoi qu’il en soit, l’intégration de VOO ne sera jamais qu’un épisode en plus dans l’histoire mouvementée de la marque Orange depuis ses débuts en Belgique. 

Au-delà de l'image de marque, se pose également la question de la pertinence d’éventuelles synergies entre la charge qu’elles couvrent. Car, mine de rien, les telcos doivent, à l’instar des broadcasters, tenir compte de l'évolution des habitudes de consommation des médias et des dépenses, comme le nombre croissant des "cordcutters" et l'intégration des plateformes de SVOD nationales et étrangères, pour n'en citer que deux. De même, leur rôle évolue, intégrant la création de contenu et la gestion de data, comme en témoignent des initiatives européennes telles que la mise en place d’Utiq en tant qu'alternative aux cookies tiers. 
 

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