Merit Awards 2018: les lauréats

Cette année, outre la rédaction de MM, le jury des Merit Awards regroupait Isabelle Peeters (BBDO), Madeleine Leclercq (Tramway 21), Davy Caluwaerts (Zenith), Gregory Ginterdaele (DDB) et David Favest (STIB), qui présidait les débats. Outre le MM Special Award, dont l'initiative revient à la seule rédaction de MM, le jury a décerné six trophées, dont l'Agency of the Year, prix signature des Merit. Une agence Omnicom chasse l'autre : après DDB en 2016, c'est TBWA qui décroche la timbale pour 2017. Zoom sur les lauréats.
 
Agency of the Year : TBWA\Belgium
 
Après un léger passage à vide en 2015, TBWA à nouveau là et bien là. Déjà lauréate en 2006 et en 2010, elle réussit donc la passe de trois, et s'adjuge le trophée de l’Agence de l’année 2017.
 
Au-delà de son impressionnant portefeuille clients, au-delà de ses 220 collaborateurs, de ses divisions intégrées qui embrassent toutes les spécialités, TBWA, c'est avant tout une "machine de guerre", alimentée par une méthodologie propriétaire entièrement dédiée aux idées.
 
« Les idées créent de la valeur. Non plus les idées publicitaires, mais les vraies idées de marques, de design, de produits, de plateformes… Ce sont elles qui font désormais la différence pour les businesses de nos clients », écrit Kris Govaerts, CEO de TBWA Belgium et President de TBWA Western Europe, dans la préface du booklet de 100 pages qui constituait cette année le dossier envoyé par la première agence du pays aux jurés des Merit.
 
Des idées que TBWA fait émerger au travers de sa fameuse méthodologie de la Disruption. Un terme devenu marque, porté par Jean-Marie Dru il y a un quart de siècle déjà et désormais propriété du groupe. Des idées pensées de manière proactive, créées au rythme des consommateurs, à la vitesse de propagation de la culture. La disruption se fait "live", elle s'incarne au travers d'une équipe cross-disciplinaire d'accounts, de brand strategists et de créatifs. Chaque jour, ils génèrent de l'intelligence qu'ils tirent des réseaux sociaux, de l'écoute du Net et de l'actualité, de l'agenda culturel ou des données clients. De l'intelligence qui débouche elle-même sur des idées créatives pertinentes pour les clients de TBWA.
 
Pour parler d'elle, TBWA préfère parler d'eux. Elle évoque leurs résultats : des revenus qui sont passés de 600 millions à 2,4 milliards entre 2012 et 2016 chez KBC, de 1,3 milliard à 2,4 milliards en six ans chez Telenet ; des passagers en hausse de 25% pour Brussels Airlines ; un leadership retrouvé face à Quick pour McDo. TBWA évoque leur fidélité aussi. Certains clients, et non des moindres, sont là depuis le siècle dernier : 1988 pour Nivea, 1990 pour BMW, 1997 pour PlayStation… Des marques internationales, mais surtout du business local : seuls 9% des clients sont "apportés" par le groupe.
 
Les trois gains majeurs de 2017 (quatre en réalité, mais le dernier est encore confidentiel) ont été gagnés lors de pitches menés en Belgique : Delhaize, Engie et Base. Des clients "blue chips" qui devraient encore permettre au groupe de renforcer son leadership. Numéro un de la dernière étude Profitability de l'ACC devant BBDO, le cru 2017 des TBWA s'avère le meilleur de ces 15 dernières années en termes de revenus, et 2018 sera encore meilleur.
 
TBWA c'est aussi un groupe parfaitement intégré, présent à Anvers et dans la capitale. Le vaisseau amiral bruxellois pilote une flottille de divisions spécialisées - TBWA\Designer, \Headline, \Digital Arts, \Pride, \Tequila, \Magma, \Disruption Works, \Make. Avec en prime, un solide studio interne, capable de tout produire, de tout sortir ou presque à l'interne.
 
Enfin, en termes de bilan créatif, et même si TBWA n'a terminé qu'à la neuvième place de notre MM Report et à la 10ième du MM Report, le groupe n'a pas à rougir de ses prestations dans les awards shows locaux. Que ce soit aux B2B Awards, aux Creative Belgium Awards, à l'Effie, aux AMMA, aux BOA et, bien entendu, aux Mixx qui est sa chasse gardée depuis cinq ans.
 
Advertiser of the Year : STIB/MIVB
 
2016 restera probablement gravée dans notre mémoire collective comme l’année de la terreur et de la violence aveugles. Notre capitale s’est retrouvée désertée par les touristes, dans une atmosphère tendue qui a entaché sa réputation. Cependant, la STIB a refusé de céder à la résignation et a tout mis en œuvre pour renouer avec la vie normale, à l’aide d'une stratégie marketing et de campagnes de communication savamment orchestrées par mortierbrigade. Le tout couronné de succès : les derniers chiffres publiés par la société de transport bruxelloise font état de la plus forte hausse de la fréquentation du réseau en dix ans. En 2017, la STIB a enregistré un total de 401 millions de voyages, en hausse de 8%. Elle poursuit ainsi sur la lancée de son évolution positive d’avant les attentats.
 
Ces bons résultats sont liés aux efforts de la STIB pour répondre aux besoins et attentes de ses voyageurs, par exemple en matière de digitalisation des services (avec en pièce de résistance le lancement du nouveau site web conçu par Prophets). Sa volonté de se positionner en tant qu’acteur moderne, alternatif et surtout attrayant en termes de mobilité urbaine, porte également ses fruits.
 
A cet égard, la campagne "Brusseleir" de mortierbrigade a joué un rôle non négligeable. Son but : faire bouger les habitants de la capitale et ses visiteurs. L'idée : incarner les quartiers de la ville par différents personnages créés en animation : Cath&Géry, Oscar Beek, Marie-Louise… Développés en collaboration avec Digizik, ces personnages ne peuplent pas seulement tous les composants de la campagne 360°, mais sont aussi des chatbots auxquels les internautes peuvent poser leurs questions via Messenger. Ils leur font part des bons plans dans chaque quartier et leur expliquent bien sûr aussi la meilleure façon de s’y rendre.
 
La STIB a également occupé le terrain au travers d’activations mémorables. "Chez Oscar" fut sans doute l’une des plus frappantes : cette boutique éphémère, installée du 3 au 19 octobre dans la station de métro Rogier, a organisé chaque jour des événements avec des artistes de la scène hip-hop belge. A cela s’ajoutait la vente de t-shirts, livres, CD, disques, photos, posters, etc. L’initiative a en outre réussi à attirer d’autres partenaires tels que Red Bull, Levi’s, Adidas, Fnac, Spa… Ce qui était conçu au départ comme une plateforme de communication pour la STIB s’est ainsi vite transformé en un outil de promotion pour les marques ciblant les jeunes. Au total, 9.000 personnes ont rendu visite au pop-up store, et l’initiative a été relayée une cinquantaine de fois dans la presse écrite, à la radio, sur les blogs et vlogs. Elle a par ailleurs touché 255.000 personnes via les réseaux sociaux. Bref, une réussite sur toute la ligne.
 
Media of the Year : Spott (Appiness)
 
Medialaan, Mediahuis, De Persgroep, Roularta, la VRT, la RTBF, RTL… Presque toutes les entreprises de médias qui comptent dans notre pays ont collaboré avec Appiness en 2017, et plus particulièrement avec son application Spott, lancée en octobre 2016 après une longue phase de R&D. Cette appli permet aux téléspectateurs ou internautes d’interagir avec les émissions de télévision, les vidéos en ligne et les pubs pour obtenir des informations ou acheter sur les produits et marques qui apparaissent à l’écran. Générant au passage une foule de données intéressantes pour les annonceurs.
 
Spott génère des revenus en assurant l’interactivité des spots télévisés et contenus (en ligne), en commercialisant les données auprès des annonceurs et en installant du placement de produits. Appiness reçoit également un pourcentage sur les achats d’articles. Le bilan des activités de Spott en 2017 est prometteur. À la fin de l’année, l’appli comptait 90.000 utilisateurs et totalisait 10.000 minutes de contenus interactifs dans 300 titres différents. Son offre se composait de 37 millions de produits de 7.500 marques dans 500 magasins.
 
Entre-temps, Spott opère également à l’étranger. Après avoir fait son entrée au Brésil (en collaboration avec FSB Communications, l’une des plus grosses agences publicitaires du pays) et au Portugal (en collaboration avec le groupe de médias Impresa), son dernier exploit en date consiste dans le rachat de son concurrent américain Spylight. Spott a désormais accès au plus grand marché en matière de placement de produits : les États-Unis. Pour l’instant, Spott possède des filiales à Lisbonne, Rio, Sao Paulo et Londres, en plus de son siège social basé à Alost.
 
Spott a réussi à séduire le secteur, comme en témoignent les innombrables récompenses reçues l’année dernière, tant en Belgique qu’à l’étranger : Belgium’s New Brand of the Year (BAM), Best Innovation & Development of the Year (Amma), Start-up de l’année (Data News), 2017 Ad-Tech Start-Up of the Year au Future TV Advertising Forum, Rising Star 2017 au Technology Fast 50 Award Show (Deloitte) et logiciel le plus innovant de 2017 selon Microsoft. Enfin, Spott a été le seul projet belge à être retenu pour Disrupt 100, un classement de la société britannique de data intelligence Tällt Ventures qui reprend les start-up présentant le meilleur potentiel de game-changer.
 
Campaign of the Year : Probably TEDx (Carlsberg - Happiness)
 
Happiness a créé un buzz planétaire dans le cadre des 170 ans de Carlsberg. Mandatée pour développer une campagne dite "héritage", qui table sur les origines et les racines de la marque de bière danoise, l'agence a tout simplement ressuscité J.C. Jacobsen - le fondateur de Carlsberg.
 
« Un personnage hors norme », explique Geoffrey Hantson, ECD de l'agence. « Au Danemark, c’est une icône, dont la philosophie rythme encore le quotidien de l’entreprise. Une philosophie qui repose sur le terme "probably", indissociable de la signature de Carslberg ("Probably the best beer in the world", ndlr.). Lorsque Carlsberg nous a demandé une campagne anniversaire pour ses 170 ans, nous avons eu l'idée de lui rendre hommage, sans tomber dans le poussiéreux, en prouvant au contraire que son héritage est parfaitement dans l'ère du temps. » 
 
Pour ce faire, l’agence n'a pas hésité à organiser une conférence TED à Copenhague, sur le thème "Trust Uncertainty", dont le point d'orgue était une intervention live de 14 minutes de Jacobsen en personne ou plutôt… de son hologramme (à voir sur le site web carslberg.com). L'événement a été préparé dans le plus grand secret. Rien n'avait filtré avant le 23 août à 7h du matin, heure à laquelle un communiqué a été envoyé à toute la presse internationale, accompagné d'un "trailer" époustouflant, également signé Happiness, qui donnait rendez-vous à la terre entière à 13h le même jour, sur la chaîne YouTube TEDxCopenhagen. C’est Native Nation, la jeune agence belge spécialisée dans le marketing d’influence, qui a orchestré le volet PR de la campagne. Au final, l’événement a touché plus d'un million de personnes.
 
La campagne a notamment été primée aux Mixx et engrangé une flopée de prix à l'international : Eurobest, Epica, True Award, Cristal, Arc Awards, etc.
 
A voir ici et là.

Self Promo of the Year : "Pearl" (BAM - DDB)
 
Dans la multitude de compétitions créatives que compte la planète pub, comment sortir du lot ? Comment convaincre les agences de dédier une partie de leurs budgets plus particulièrement à l'une d'entre elles ? C'est le défi qu'a relevé avec brio DDB pour les 10 ans des Mixx Awards, en donnant vie à Pearl, la première jurée au monde dotée d'une Intelligence Artificielle, qui a décerné le tout aussi inédit AI-award.
 
Pour enfanter Pearl, DDB et la Belgian Marketing Association (BAM), en charge l'organisation des Mixx, ont collaboré avec Faction XYZ, spécialiste en deep et machine learning, ainsi qu'avec Microsoft, qui a donné au trio un accès anticipé à une preview de "Video Indexer Service". Au total, il a fallu trois mois pour concevoir Pearl.
 
Dans un premier temps, tout ce beau petit monde a collecté et structuré toutes les données des inscriptions à la compétition de ces 10 dernières années. Chaque case a reçu un score en fonction du prix obtenu (ou de l’absence de prix). Dans la foulée, le contenu des cases a été analysé sur base de trois critères : le texte, la musique et l’image. Ce qui a permis de quantifier les éléments comme l’atmosphère, le choix de la musique, les éléments visuels, les textes, les dialogues, mais également les résultats cités et l’originalité.
 
Finalement, ce modèle AI a sélectionné 41 variables qui ont compté durant ces 10 ans de compétition ; et Pearl, en hommage à Radia Perlman, considérée comme la "Mère de l'Internet", les a utilisées comme critères pour évaluer les nouvelles campagnes. Parmi elles, Pearl a décerné son AI-award à "Her Street View" de J. Walter Thompson pour l'asbl Touche Pas A Ma Pote. Détail : la même campagne a été couronnée d'un Gold par le jury des Mixx. 

Creative of the Year : Jesse Van Gysel (mortierbrigade)
 
Jesse Van Gysel est le créatif qui a été le plus régulier, qualitativement parlant, tout au long de 2017. Sa première place dans le classement "Creation" du Milky Way en témoigne. Tout comme ses nombreuses campagnes épinglées sur notre site tout au long de l'année, qui ont largement contribué à la première place de mortierbrigade dans le même Milky Way.
 
Jesse Van Gysel est un créatif complet. Avec ses AD Yana Gestel et Tom Meyer, il peut répondre à tous les briefings, souvent avec un humour jouissif, mais aussi, quand il le faut, avec toute le rigueur et le sérieux de circonstance. Quand il ne marie tout simplement pas les deux à merveille, comme en témoigne pour le coup l'annonce "Trump inauguration" pour De Standaard.
 
Côté humour pur, épinglons également les campagnes "Viking Deals" pour Mobile Vikings et "Trump’s spin doctor revealed" pour Equal Pay Day Europe. Sans oublier, évidemment, la campagne "Cinema Canvas", pour les besoins de laquelle le créatif a notamment été jusqu'à s'en prendre à l'intégrité physique du bourgmestre de Kortrijk, Vincent van Quickenborne…
 
Suivent les campagnes plus "sérieuses", mais toutes aussi remarquées et remarquables : "Correspondenten" et "The truth" pour De Standaard à nouveau, mais aussi "Bike for Brussels" pour Bruxelles Mobilité.

Enfin, côté prix créatifs, Jesse Van Gysel a principalement décroché un Silver et un Bronze à la dernière édition de l'Eurobest, avec la campagne "vérité" précitée.

Special Merit Award: YoungDogs Belgium
 
Pour rappel, en 2015, JongeHonden Nederland a profité de l'Eurobest pour afficher ses ambitions internationales, notamment en lançant YoungDogs Belgium. Ce collectif de jeunes professionnels du secteur est géré depuis la première heure par Eline Rousseau (mortierbrigade), Lode Vochten (Duval Guillaume), Tom Meijer (DDB) et Michael D’hooge (BBDO). Suivront, dans le foulée, Barbara Dzikanowice (Happiness) et Eline Goethals (FCB Global).
 
Le club "des jeunes chiots aux dents longues" est exclusivement réservé aux créatifs entre 18 et 28 ans. Sa mission principale : organiser des pitches créatifs sur base de vrais briefings, donnés par de vrais annonceurs, afin de permettre aux jeunes talents du Royaume de se distinguer. Mieux, à chaque compétition, les deux meilleurs d'entre eux remportent des tickets pour the place to be créative : les incontournables Cannes Lions.
 
Le première année, YoungDogs Belgium a organisé deux pitches créatifs. L'an dernier, cinq ! Autrement dit, le succès est au rendez-vous et, surtout, il ne se dément pas avec le temps… Les annonceurs et les jeunes créatifs sont toujours plus nombreux à répondre à l'appel, mais aussi nos CD's, dont deux siègent dans chaque jury, ainsi que nos agences, à commencer par Air, BBDO, DDB, Duval Guillaume, Happiness, mortierbrigade, These Days et LDV United, qui, soutiennent activement l'initiative.
 
Aujourd'hui, YoungDogs Belgium, c'est près de 350 membres, qui ont soumis pas moins de 872 idées pour répondre aux briefing d'annonceurs prestigieux comme Neuhaus, Eén, Colruyt, Vedett, Qmusic et Tomorrowland.
 
Last but not least, YoungDogs Belgium, c'est aussi la CDate Night, co-organisée avec l'ACC, un rendez-vous annuel durant lequel les jeunes créatifs à la recherche d'une agence, ont l'opportunité de présenter et défendre leurs meilleures idées directement aux CD's. Le collier est bouclé.
 
Plus d'infos ici et là.