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La semaine vue par... Els Thielemans (EssenceMediacom)

Dimanche 12 Octobre 2025

La semaine vue par... Els Thielemans (EssenceMediacom)

La vie est une scène de théâtre et chacun y joue son rôle : chaque jour, un flot incessant d'événements plus ou moins importants défile sur nos écrans et dans nos fils d’actualité. Ce que nous en retenons reste souvent imprévisible - et profondément personnel.

Dans cette rubrique, nous tendons le micro à celles et ceux qui ont eux-mêmes récemment occupé le devant de la scène pour partager ce qui a retenu leur attention.
 
Cette semaine, notre choix s'est porté sur Els Thielemans, la CEO d’EssenceMediacom. Pas tant en raison de la tempête qu’a suscité l’annonce de la mise sur orbite de l’ensemble WPP Media Benelux, mais en lien avec l’actu Effie. Els est en effet membre du jury d’Aude Mayence et parmi les membres UMA, son agence est l’une des plus primées de l’édition 2025.
 
« L’éléphant dans la pièce : regard vers l’avenir

La question la plus fréquemment posée cette semaine concernait la nouvelle structure Benelux au sein de WPP Media. Je vais donc aborder immédiatement ce sujet délicat. Il est difficile de dire au revoir à des collaborateurs exceptionnels tels que Gino, Denis et Sergio. Leur travail nous a permis d'atteindre notre position actuelle : une base solide sur laquelle nous pouvons construire l'avenir.

Et je crois vraiment en cet avenir. Il ne s'agit pas d'une prise de contrôle hostile par les Néerlandais dans le but de centraliser notre identité belge. Au contraire. La vision d'avenir est solide, l'équipe est bonne et l'ancrage local reste la clé du succès. Nous sommes prêts pour le prochain chapitre.

Ancrage local, pertinence globale

Cette focalisation sur l’impact local, je l’ai vue partout cette semaine. Les nouveaux chiffres de l'UMA montrent la domination persistante de la vidéo, avec les acteurs locaux continuant à rafler la part du lion des investissements. Un signal fort quant à l'importance d'un écosystème local.

Dans le même temps, un acteur mondial tel que Google montre comment il est possible de faire une énorme différence au niveau local. Son nouvel investissement de 5 milliards d'euros dans l'infrastructure IA en Wallonie va bien au-delà des centres de données. Il crée des milliers d'emplois, s'accompagne de nouveaux parcs éoliens et, surtout, inclut des formations gratuites à l'IA pour celles et ceux qui risqueraient autrement d'être laissés pour compte. Voilà ce que signifie prendre son rôle de grand acteur au sérieux.

Le permis d'influencer est arrivé (et il était temps)

Le nouveau certificat d'influenceur, auquel notre collègue Nicolas Robeet a apporté son soutien, est enfin disponible. Certes, un cours en ligne et un petit fichier PDF à 49 euros peuvent sembler un peu légers dans le monde effréné des réseaux sociaux. Mais soyons honnêtes : il s'agit d'une première étape cruciale pour créer une base de professionnalisme.

Pour nous, ce sera une condition préalable à toute collaboration. Le bon grain sera enfin séparé de l'ivraie.

Une marque qui assume son rôle social

Coïncidence ou pas, cette semaine, j'ai entendu beaucoup d'histoires de personnes qui se sont fait escroquer, que ce soit dans l'émission "De Tafel van Gert" ou dans un podcast, cela semblait être un thème central.

Raison de plus pour mettre en lumière la nouvelle campagne de Proximus. En réalité, "Scam or not ?" n'est pas une publicité, mais un service d'intérêt général. À une époque où tout le monde entend parler de phishing et de fraude en ligne, Proximus lance une trousse de premiers secours numérique pour tous, clients ou non. Ils ne vendent pas d'abonnements, ils s'attaquent à un problème réel. Ce n'est pas du marketing, c'est de la pertinence. Et cela renforce la confiance à long terme.

Agents IA : du livre blanc à la réalité du terrain

Et oui, il faut qu’on parle d’IA (sorry, not sorry). Cette semaine, WPP Media a publié un livre blanc sur l’IA agentique : une IA capable d’exécuter des tâches de manière autonome. Mais soyons honnêtes : un livre blanc reste un livre blanc. Cela ne devient intéressant que lorsque vous le voyez mis en pratique. 

Cela fait un moment que nous encourageons nos équipes à créer elles-mêmes des agents IA. Et je dois dire qu’il en ressort parfois de vraies pépites. Comme ce petit groupe de collaborateurs qui a développé un agent IA réduisant un reporting de campagne manuel et sujet à erreurs de 5 heures… à 20 minutes. Ou encore le planificateur PDOOH, conçu par l’un de nos plus jeunes talents, qui aide à sélectionner les panneaux digitaux les plus performants. Il ne s'agit donc clairement pas de remplacer les humains, mais de libérer leur potentiel.

Et puis, la preuve sur scène

Après toute cette stratégie, cette structure et cette innovation, la confirmation ultime est venue cette semaine lors des Effie Awards. La preuve que ce que nous faisons fonctionne. Quelle fierté de voir deux marques locales remporter l'or. Cela montre la force et la créativité de notre marché belge. 

Mon cœur a bien sûr fait un petit bond supplémentaire lorsque Mobile Vikings a remporté l'or, un cas auquel nos équipes ont consacré beaucoup d'efforts. Dans un marché saturé, atteindre 500.000 clients sans baisser les prix, c'est la preuve ultime d'une stratégie intelligente et efficace. Je suis tout aussi fier du travail réalisé pour HiPRO et Polestar, qui a reçu la reconnaissance qu'il méritait.

Les Effie sont plus qu'une simple fête. Ils ont confirmé le message que le conférencier Ian Whittaker a parfaitement formulé dans un langage que tout CEO et CFO comprend : la publicité n'est pas un coût opérationnel (OPEX), c'est un investissement dans un actif à long terme (CAPEX).

C'est le moteur d'une croissance durable. Et c'est la conclusion parfaite d'une semaine riche en événements. »

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