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INTELLIGENCE

Seen from Space : sans télévision, mais pas sans accès à la technologie

Vendredi 28 Octobre 2022

Seen from Space : sans télévision, mais pas sans accès à la technologie

C’est peu dire que la nouvelle édition de l’Establishment Survey du CIM s’est fait attendre. Cette enquête a pour but de cadrer d’autres sources CIM, comme les mesures d’audience TV ou Internet. En quantifiant par exemple les univers : quelle proportion dans la population belge d’utilisateurs d’adblockers, de télévision connectée ou encore d’ordinateurs portables professionnels ? Or, jusqu’il y a peu, les dernières données disponibles dataient de 2019, soit avant la pandémie. Cette nouvelle publication rassemble les résultats de plus de 5.800 interviews réalisées entre juillet 2021 et juin 2022. 

Dans cette multitude de données, nous avons retenu en premier un focus sur une population certes très minoritaire, mais dont l’évolution et la nature sont d’un grand intérêt pour l’avenir du paysage média. Il s’agit de ce que les Américains appellent "cord cutters" ou "cord avoiders". On désigne par là les individus vivant dans des foyers qui ont renoncé au câble, c’est-à-dire à la télévision linéaire, ou qui n’y sont  pas raccordés. En revanche, ces populations consomment Internet et la video on demand, mais sans recours à la télévision. 
Dans l’Establishment Survey, on peut les définir comme n’ayant pas de télévision, mais néanmoins consommateurs d’Internet. Il s’agit clairement de minorités : 3,3% des néerlandophones âgés d’au moins 12 ans et 6% des francophones. S’ils n’ont pas de télévision dans le ménage, ces individus n’en sont pas moins équipés technologiquement : près de 8% d’entre eux possèdent un smart speaker contre moins de 4% dans l’ensemble de la population belge. Ils sont également plus utilisateurs que la moyenne de smartphones, consoles de jeux et ordinateurs portables. Sur le plan socio-démographique, ces individus sont sans surprise plutôt jeunes, avec une sur-représentation dans la tranche des 25-34 ans. 

Il est plus utile encore de les analyser avec le prisme des 10 étapes de la vie. Cette segmentation commence par les plus jeunes (moins de 35 ans) n’habitant pas seuls, continue avec les jeunes "empty nesters" puis les jeunes couples, passe par trois étapes incluant des enfants de différents âges chez des individus de moins de 60 ans, avec en parallèle des groupes d’âge moyens mais sans enfants et se termine avec les seniors. Du coup, on peut facilement montrer que les "cord cutters" sont en majorité des individus qui démarrent dans la vie, célibataires ou en couple, et que l’absence d’enfants dans le ménage constitue aussi un facteur déterminant pour être "cord cutter/avoider". Il semble donc que l’avancement dans la vie et particulièrement les naissances jouent un rôle important pour ramener ces individus dans un scénario un peu plus "mainstream", celui qui regroupe 95% de la population belge, où au moins un récepteur TV équipe l’habitation.

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