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Comment l'AdTech continue de mépriser la vie privée, par Bart Van den Brande (Sirius Legal)

Jeudi 2 Novembre 2023

Comment l'AdTech continue de mépriser la vie privée, par Bart Van den Brande (Sirius Legal)

Lorsque la même société d'adtech est condamnée deux fois en l'espace de quelques mois pour des infractions à la réglementation sur les cookies et au RGPD dans deux États membres de l'UE différents, il y a clairement un problème structurel. C'est ce qui est arrivé à Criteo, condamnée le 15 juin par la CNIL française à une amende de 40 millions d’euros et également par un juge des référés néerlandais à cesser le suivi non sollicité basé sur les cookies aux Pays-Bas avec effet immédiat.
 
Cette affaire judiciaire pourrait (ou devrait) marquer un tournant pour l'industrie. La succession d'amendes et de condamnations liées au Real Time Bidding (RTB) ainsi que la disparition imminente des cookies tiers obligent les entreprises à repenser leur stratégie marketing. Du point de vue d'un avocat spécialisé dans la protection de la vie privée, il s'agit là, espérons-le, d'une première étape qui pourrait déboucher sur une approche plus respectueuse de la vie privée en ce qui concerne les publicités en ligne et sur une plus grande importance accordée à la transparence et au consentement...
 
Publicité ciblée et cookies

Criteo et d'autres sociétés d'adtech placent des cookies de suivi (cookies uid) sur les ordinateurs et les appareils mobiles via des sites web tiers. Cela permet de collecter et d'analyser mon comportement de navigation et le vôtre, nos intérêts et préférences et/ou d'autres données qui seront ensuite vendues au plus offrant.
 
Les mêmes cookies de suivi sont utilisés, entre autres, pour la publicité ciblée. Dans ce cas, les publicités sont adaptées aux profils individuels de millions d'internautes. En une fraction de seconde, les internautes sont reconnus sur la base du RTB et une publicité adaptée à cet utilisateur est vendue à l'annonceur ayant fait l'offre la plus élevée.
 
Criteo (à nouveau) condamnée
Un juge des référés d'Amsterdam vient de statuer que la société technologique Criteo, en plaçant ou en lisant des cookies de suivi sans consentement, même après que celui-ci a été refusé, enfreint le RGPD et les réglementations sur les cookies.
 
Un rapport d'expert a confirmé que Criteo plaçait systématiquement des cookies de suivi sans consentement sur la base d'un échantillon de 40 sites web. Sur 39 sites web, Criteo a interagi avec des cookies sur l'appareil de l'utilisateur sans son consentement. Le rapport montre que des cookies de traçage provenant de ou via Criteo ont été systématiquement placés sur les appareils du plaignant dans cette affaire sans son consentement préalable.
 
Ce n'est pas la première fois que Criteo est mis en cause, puisqu'au début de l'année, l'autorité française de régulation de la vie privée lui a infligé une amende de 40 millions d’euros pour avoir enfreint le règlement RGPD. 
 
Cela rappelle les poursuites contre le cadre TCF de l'IAB Europe en Belgique et la combinaison de ces cas jette certainement une lumière crue sur l'entêtement des sociétés adtech lorsqu'il s'agit du RGPD et de la conformité aux cookies....

Symptomatique ...
L'ensemble du secteur de l'adtech est sous pression depuis un certain temps pour avoir collecté et utilisé des données personnelles sans consentement ni transparence. Que quelque chose cloche fondamentalement dans un modèle commercial qui suit en cachette des millions de citoyens sans que ceux-ci n’en soient conscients pour ensuite commercialiser leurs préférences (parfois très) personnelles sur un marché mondial incontrôlé, je l’avais déjà écrit en 2019 dans ma contribution à l’ouvrage « Obsessed » rédigé par Marc Bresseel et Renout Van Hove, ainsi que dans mon propre « Guide pour une bonne politique en matière de cookies » en 2020. 
 
Quatre ans et de nombreux procès plus tard, peu de choses ont changé. 

Mais l'internet évolue
Ou est-ce qu’il y a quand même du changement en l’air? Les jugements rendus à l'encontre de Criteo peuvent également être considérées comme un signe avant-coureur de ce qu'il adviendra du modèle commercial des sociétés d'adtech lorsque les cookies tiers seront supprimés par les grands navigateurs, dont trois ou quatre dominent le marché et déterminent ainsi la manière dont nous menons nos activités en ligne.
 
La disparition de ces cookies tiers oblige déjà les entreprises à trouver d'autres méthodes de collecte de données pour les publicités ciblées.
 
Dans de nombreux cas, cela signifie plus de données propres, afin que les entreprises aient une emprise sur leur propre audience, plus de contenu protégé, où les utilisateurs doivent se connecter et donner leur consentement pour accéder au contenu, de nouveau plus de publicité contextuelle "à l'ancienne" et, surtout, parier beaucoup plus sur l'engagement à long terme de votre public au lieu de miser sur les gains rapides du modèle RTB existant.
 
Qu'est-ce que cela signifie pour vous et moi ?
Dans un contexte plus large, ces condamnations démontrent également la nécessité pour les entreprises de prendre au sérieux le RGPD et la protection de la vie privée en ligne, et pour les utilisateurs et les consommateurs de choisir consciemment des entreprises qui adoptent des pratiques éthiques et qui sont transparentes quant à l'utilisation de nos données. Ce n'est que par des efforts concertés que nous pourrons faire évoluer positivement le secteur de l'adtech et garantir la protection de notre vie privée.

L'importance d'une plus grande transparence et d'un plus grand respect en ligne de la part de tous les acteurs concernés ne peut être sous-estimée. À l'avenir, le succès du marketing en ligne dépendra de la confiance que les consommateurs peuvent et veulent accorder aux marques qui sollicitent leur attention en ligne. Cette confiance n'est pas seulement le fruit de leurs propres efforts, elle est également déterminée par la confiance que les consommateurs accordent à l'internet en général. Des histoires comme celle de Criteo sapent précisément cette confiance et la crédibilité de la publicité en ligne dans son ensemble...

Ceux qui ont une présence en ligne avec leur marque peuvent bien sûr prendre eux-mêmes des mesures concrètes en faveur de la transparence, du respect et de l'application de la loi :

● Assurez-vous de demander la permission avant de placer ou de lire des cookies de suivi et que cette permission est donnée activement, librement et en toute connaissance de cause.
● Assurez-vous de fournir des informations claires et compréhensibles sur la manière dont vous collectez, utilisez et partagez les données. Permettez aux utilisateurs d'exercer leurs droits, tels que le droit d'accès à leurs données et le droit à l'oubli.
● Respectez les paramètres de confidentialité : Soyez attentif aux paramètres de confidentialité des utilisateurs et respectez leurs choix. Si un utilisateur choisit de ne pas accepter les cookies de suivi, veillez à ce que ce choix soit respecté et qu'aucun cookie ne soit placé ou lu sans son consentement.
● Assurez un contrôle régulier du respect de la politique en matière de cookies et prenez les mesures qui s'imposent si des manquements sont constatés. Assumez la responsabilité des actions des partenaires et assurez-vous qu'ils respectent également les exigences légales.
● Gardez un œil sur l'évolution de la législation en matière de protection de la vie privée et assurez-vous que votre politique en matière de cookies est à jour et conforme aux lois et réglementations en vigueur.

En suivant ces conseils, votre entreprise peut également mettre en œuvre une politique de cookies conforme et s'assurer que vous gérez correctement et respectueusement les droits des visiteurs de votre site web.

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