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Under Armour: entre innovation et éthique, le casse-tête des droits d'auteur

Mardi 26 Mars 2024

Under Armour: entre innovation et éthique, le casse-tête des droits d'auteur

Au moment où l’UBA et l’ACC édictent leurs "10 principes à prendre en considération pour un usage approprié de l’intelligence artificielle dans les communications commerciales", la récente polémique entourant la diffusion du film "Forever Is Made Now" d'Under Armour avec le boxeur Anthony Joshua, pose une fois de plus l'éternelle question des droits d'auteur et, surtout, celle de l'étendue de ces droits. Une question qui, au demeurant, n'a pas attendu l'arrivée de l'IA ni celle des réseaux sociaux pour "empoisonner" la vie des agences et des annonceurs…
 
Dans le débat entourant le film Under Armour, ce n'est pas tant l'utilisation de la technologie qui a fait réagir que celle d'images issues d'une création antérieure. 
 
Lorsqu’il dévoile sur son compte Instagram « la première publicité sportive au monde alimentée par l’IA », le réalisateur Wes Walker explique que son client lui a demandé de construire un film à partir d'actifs existants, d'un modèle 3D d’Anthony Joshua, sans possibilité aucune de filmer le boxeur. Il évoque de surcroît un délais invraisemblable de trois semaines entre l’idéation et la livraison du spot… D'où cette production, combinaison de séquences vidéo et de photos AI, de CGI 3D, d'effets 2D, de graphiques animés… et de film 35mm. Pour le coup, celles d'un spot réalisé il y a deux ans par Gustav Johansson, dont les images ont été réutilisées sans qu’elles soient créditées. Laissant suggérer que seule l’IA était aux manettes pour cette création. 
 
D’aucuns se demandent si ce genre de polémique ne va pas inciter réalisateurs et créateurs à modifier leurs contrats avec les marques concernant les droits sur les images.
 
« Les outils de génération d’images et de vidéo sont entraînés comme des boîtes noires au contenu intraçable, la problématique est suffisamment délicate pour ne pas encourager, en tant que marque, l’utilisation d’œuvres préexistantes sans créditer ni rémunérer les auteurs », déclarait Gilles Guerraz, l'éditeur de l'excellente newsletter Generative, à nos confrères de La Réclame. « L’affaire soulève des questions sur les pratiques éthiques dans l’industrie et la manière dont les marques et les agences doivent naviguer entre innovation technologique et respect des créateurs. L’industrie doit trouver un équilibre entre efficacité et équité. » 
 
De son côté, Wes Walker s'est aussi exprimé dans Ad Age sur la manière dont les créateurs devaient embrasser l'IA dans leur travail : « En tant qu'artiste et réalisateur passionné par le passé, le présent et l'avenir du cinéma, je crois que nous devons reconnaître les réalités et le paysage média changeant qui nous entoure. L'IA ne va pas disparaître si nous faisons l'autruche. » 
 
« Il s'agit d'intégrer l'IA comme un outil pour améliorer nos capacités de narration, rendre les médias visuels plus accessibles et repousser les limites créatives. "Forever Is Made Now" était un pas dans cette direction - montrant une façon dont l'IA peut compléter la créativité humaine, et non la remplacer. Nous, en tant qu'industrie, devons aborder ces questions ouvertes de technologie de manière vigoureuse, en travaillant ensemble pour établir des solutions claires, ainsi que des protections, avant que les réponses nous soient imposées. »

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