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"Meaningful Attention": le must read de Havas Media

Jeudi 26 Octobre 2023

Havas Edition sort un nouveau livre blanc édité par son réseau Havas Media et connoté à son étude signature qui irrigue le narratif de l'agence média, sous le titre de "Meaningfull Attention".

Comme son nom l'indique, l'ouvrage se penche sur une matière déjà abondamment documentée - l'attention, ou plutôt l’inattention des consommateurs vis-à-vis des campagnes de publicité - mais pour le coup, sous un angle sémiotique très original.
 
« Huit secondes ! C’est actuellement l’estimation du temps moyen d’attention tel que remonté par une enquête de The Future Laboratory (pour Samsung). Un temps en constante diminution, qui a été réduit d’un tiers depuis l’an 2000 », préface Laurent Broca, CEO de Havas Media Network France.
 
Il poursuit : « La saturation du paysage médiatique exacerbée par le bouleversement numérique engendre désintérêt, indifférence, inattention. Elle nourrit les stratégies d’évitement de la publicité mises en place par les publics, comportement amplifié chez les plus jeunes (…). Elle célèbre les environnements non pubés - en occultant le rôle essentiel de la publicité pour financer informations, infrastructures et contenus de qualité, accessibles au plus grand nombre. Elle challenge les capacités cognitives humaines, notamment la concentration et l’attention par la sur-stimulation. »
 
D’où ce défi majeur pour les marques : « capter l’attention qualitative de leur public cible tout en veillant à être toujours plus porteuses de sens et de valeur », tout en étant des "meaningful brands" comme l’explique le dirigeant. Et de rappeler ce "wake up call" qui a fait la gloire de l'étude éponyme de Havas : près de 73% des marques pourraient disparaître sans que cela n’affecte personne.
 
« Les annonceurs doivent donc repenser leur approche publicitaire en tenant compte non seulement des différents canaux et plateformes utilisés par les consommateurs, mais également de la qualité du message qu’ils vont leur adresser », poursuit le sémioticien Eric Bertin, évoquant ce que Havas appelle "la nouvelle économie de l'attention". 
 
« En tant qu’acteurs médiatiques de premier plan, les marques ne doivent pas éluder la question de leur rôle dans cette économie cognitive de l’attention », explique Bertin. 
 
« Par leurs messages publicitaires insérés dans les parcours médiatiques, elles contribuent à la charge attentionnelle des audiences. Pourtant, on peut aussi relativiser cette responsabilité, car dans ce marché dérégulé de l’attention, l’ingénierie sociale des plateformes a installé une concurrence généralisée entre les acteurs médiatiques, tous les acteurs médiatiques. Mais par leur nature communicationnelle, les marques doivent avoir à coeur, a minima, de contribuer à une expérience attentionnelle de qualité et, dans la mesure du possible, de ne pas contribuer à la dégradation d’une expérience médiatique. »
 
Pour Havas Media, l’attention relève donc d’un processus global. Alors que l’industrie a tendance à limiter sa mesure à l’exposition aux séquences publicitaires, son livre blanc démontre que « l’environnement médiatique dans lequel s’insère la séquence publicitaire joue un rôle déterminant dans la création de l’attention, positive ou négative, ou de l’inattention qui sera accordée aux messages publicitaires. » 
 
Le livre blanc "Meaningful Attention" est à télécharger ici (il n’est disponible qu’en français, malheureusement).

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