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Hugues Rey (BMMA) : "Le programme de l'Executive Master in Digital Marketing & Communication n'a pas d'équivalent en Belgique"

Vendredi 22 Septembre 2023

Hugues Rey (BMMA) :

La nouvelle édition de l’Executive Master in Digital Marketing and Communication de la Solvay Business School, co-organisé avec la BMMA, aura lieu de janvier à juin 2024. Le programme s’étale sur 17 journées réparties en neuf modules, animés par des professeurs de la Solvay Business School et des spécialistes du secteur.

Pour en parler, nous sommes retournés à l'ULB pour discuter avec les deux têtes pensantes du programme, Hugues Rey (CEO de Havas Belgium, président de la BMMA et de l'UMA, et chargé de cours à Solvay) et Philippe Biltiau (lui-même ancien président de la BMMA et Directeur académique du programme). 

Quels sont les éléments qui distinguent cette nouvelle édition de l'Executive Master in Digital Marketing & Communication des précédentes ?

Hugues Rey : Depuis 30 ans, il y a évidemment eu des refontes fondamentales, comme le passage des soirées aux journées et la digitalisation très poussée, mais la constante est que chaque nouvelle édition couvre les avancées les plus récentes de notre industrie. Et surtout, il s’agit aujourd’hui d’une formation en marketing axée sur un monde digital. Avec un niveau élevé, celui de la stratégie appliquée. Il n’y a pas de formation équivalente en Belgique. 
Philippe Biltiau : L'autre caractéristique unique de notre programme, c’est aussi le mix entre des spécialistes externes, qui viennent partager leur vécu professionnel, et des professeurs d’université à la pointe de la recherche qui ont eux aussi un lien très concret avec le marketing. Comme Virginie Bruneau, par exemple, qui alimente les recherches du SPF Economie. 

Par ailleurs, c’est la première fois que le programme sera donné sur un semestre.
Cela fait deux jours de cours par mois, sur 20 jours actifs, à quoi s’ajoute la rédaction d’un rapport. C’est intensif pour des gens qui travaillent. Nous donnons cours en semaine et le samedi, auquel sera réservé un tiers du programme. 

Nous avons tout resserré sur un semestre pour répondre à une inquiétude des entreprises, qui hésitent parfois à inscrire un cadre sur un programme d’un an, craignant de voir la personne partir en cours de route tout en se formant à leurs frais... 

Hugues Rey : C’est un investissement de l’étudiant et de son entreprise, qui décide de son inscription. La formation lui permet de progresser au sein de son organisation en termes de management, d’apprendre à dialoguer au plus niveau, de bien connaître son sujet, mais aussi d’être capable d’en expliquer l’importance. Parmi les sujets traités, figurent d’ailleurs deux jours consacrés à la valeur et au pricing. C’est essentiel parce que cela touche aux revenus. La formation met ainsi en avant le marketing comme un des outils clés de l’entreprise. 

Nous faisons le pont avec la BMMA, seule association qui relie marketing et management. Ce genre de collaboration entre une association professionnelle et une université est plutôt rare. Voire unique en Belgique.

Quelles sont les nouveautés de cette nouvelle édition ?

Nous intégrons un nouveau module d'une journée consacré au développement durable, qui sera dispensé par Nicolas Lambert, qui est devenu l'une des références en Belgique. Il y a aussi et bien évidemment l'intelligence artificielle. Nous avons été les premiers à intégrer un module dédié voici cinq ans, que nous faisons évoluer vers quelque chose de plus pragmatique. Une demi-journée, dont j’ai la charge, sera consacrée à des exemples qui montreront clairement l’évolution des technologies. L’autre partie sera assumée par David Grünewald (ancien patron d'agence, de Havas notamment, qui vient de lancer Plug into.ai, ndlr.) ; il parlera notamment de "no code" et d’intelligence artificielle générative. 

Un mot sur la méthode d’enseignement ?

Elle est propre à chaque professeur, mais elle donne systématiquement beaucoup de place aux exemples. Et nous essayons de faire travailler les participants ensemble, via des exercices, des moments clés comme dans le module communication où nous leur demandons de construire une campagne… Le cycle se termine avec deux jours de "markathon" au cours desquels des entreprises viennent présenter leur problématique et les étudiants sont soumis, via un travail collectif, à un test de compétence sur ces cas réels.

Comment sont choisis les enseignants extérieurs à Solvay ?

A côté des excellents enseignants de Solvay, il faut de vrais praticiens. Ce sont les patrons de modules qui choisissent, mais nous effectuons avec Philippe le gros du casting et des propositions. La liste regorge de noms connus, que je vous invite à découvrir sur notre site web… Les qualités requises sont évidemment la maîtrise et surtout la pratique, et la capacité d’enseigner, ce qui n’est pas évident.

Philippe Billtiau : Étant donné que nous avons la volonté d'améliorer constamment le programme, les enseignants de chacun des modules sont évalués par les participants, non seulement les professeurs mais aussi les extérieurs. 

Hugues Rey : Nous voulons que le programme évolue avec le secteur. Nous avons évoqué l'IA et la sustainability... Ces matières deviennent essentielles, il faut les intégrer et trouver l’enseignant qui correspond. Nous enseignons la data depuis 2013 et c’est aujourd’hui bien intégré, mais force est constater qu'avant cela, nous avons tâtonné : il a fallu trouver le bon angle, la balance entre marketing et utilisation de la donnée, procéder à plusieurs essais. 

Quel est le profil type des participants ?

Philippe Biltiau : Ce sont souvent des gens qui ont une carrière d’une dizaine d’années, âgés d’environ 35 ans en moyenne. Le plus souvent il s’agit de cadres inscrits par leur entreprise. On trouve également des indépendants. Il y a environ 40% de néerlandophones et 60% de francophones, et près d'un tiers des participants sont issus de l'international (pour rappel, le programme est donné en anglais, ndlr.).

L'un des atouts de cette formation réside donc dans la diversité d’origines et d’expériences professionnelles des participants. Cela enrichit les débats, parce que les préoccupations sont différentes d’un participant à l’autre… Lorsque ceux-ci sont interrogés en fin de cycle, ils soulignent systématiquement l’intérêt des discussions avec leurs collègues dans l’auditoire. 

Nous nous limitons à 30 personnes par module, pour qu’à la fin de la journée chacun ait pu poser les questions qui l’intéressaient. En gros nous sommes entre 25 et 30 chaque année.

Et le prix ?

Hugues Rey : Il est extrêmement raisonnable - 7.700 euros et 6.500 euros pour les early birds. Il s’agit du plus important programme de formation en executive marketing en Belgique. Et, faut-il le souligner, la Solvay Business School reste une référence. Dans le cadre de l’éducation en général, elle est classée dans le top 60 des meilleurs programmes de formation d’ingénieurs commerciaux au monde. 

Philippe Biltiau : Un élément important qui situe la valeur du programme, c’est que le titre d'Executive Master in Digital Marketing & Communication n'est délivré que si l’on a suivi 85% des journées de cours et remis un rapport d’une trentaine de pages validé par au moins deux enseignants. Cela implique un véritable effort. Et nous savons que des recruteurs valorisent le programme du fait des conditions liées à son obtention.

Hugues, un mot sur la BMMA… Quels sont les projets à court terme ?

Nous voulons être encore plus pragmatiques. Nous sommes en train de transformer nos lunchs, qui étaient une référence mais qui ne répondent plus à la tendance actuelle, en soirées axées sur la pratique. Ce que nous avons fait en juin est un bon exemple : nous avons réuni les participants à l’école de codage 19 et pendant deux heures, ils ont appris à coder. Nous allons proposer quelque chose de similaire pour l’intelligence artificielle, avec notamment un projet plus large, "AI in action"… Via ces activités, nous voulons aussi reconnecter les gens, les aider à se reconstituer un réseau, car nous croyons qu'il y a une demande à ce niveau. 

Par ailleurs, nous avons rajeuni le conseil d’administration et écouté ce que disent les moins de 30 ans. La plupart estiment que nombre d’événements du marché ne leur correspondent pas, nous allons essayer de leur répondre. Nous organisons bientôt un événement au cours duquel une trentaine de jeunes talents travailleront sur des problématiques marketing, et nous cherchons des annonceurs prêts à nous aider.

Enfin, nous pensons qu’il y a un manque de plateformes où des initiatives technologiques peuvent s’exprimer. Nous avons lancé l’an dernier une initiative qui permet aux sociétés du secteur de se présenter via des films de 15'… Il y a une vraie demande, énormément de solutions technologiques, des annonceurs et des agences qui ne comprennent pas toujours, c’est un marché qui a besoin d’avoir beaucoup de contacts, et c’est tout-à-fait complémentaire avec ce que vous faites au travers de votre plateforme MM Tech. 

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