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Cannes Lions Debrief: The Real Beauty of Impossible Encounters, par Griet Byl

Mercredi 21 Juin 2023

Cannes Lions Debrief: The Real Beauty of Impossible Encounters, par Griet Byl

« C'est le festival des CMO », lance notre ami Tom Theys, EVP Global Strategy chez FCB, que nous retrouvons chaque année avec plaisir à Cannes. Comme d'habitude, il a raison : le marketing est à l'honneur cette année. Cela n’a rien d’étonnant, c’est le frère assidu de la publicité. Ce qu'ils ont tous deux hérité de leurs aïeux, c'est la créativité. Certes, ils ne la montrent pas toujours avec le même talent, mais quand ils le font et qu'ils le font ensemble, on a effectivement l'impression que travailler dans le marcom peut faire la différence.

Une boutade ? Peut-être. Elle s’est en tous cas bien fait illustrer par Conny Braams, future ex-Chief Digital & Commercial Officer d'Unilever. Avec son collègue Alessandro Manfredi, CMO de Dove, elle a expliqué à quel point investir dans une stratégie de marque authentique peut être beau, utile et bénéfique à long terme, en concrétisant ses propos à l’aide d’un certain nombre de campagnes de Dove qu'on ne présente plus vraiment, dont le "Turn Your Back" qui vient d'ailleurs de rafler le GP aux Media Lions) ou "The Real Virtual Beauty" qui étend la notion de "vraie beauté" à l'univers des jeux vidéo. 

Bien sûr, la stratégie de marque d'Unilever, à l’instar de celle de P&G expliquée par Mark Pritchard hier, est axée sur la croissance. C’est logique et évident : les annonceurs ne sont pas des organisations à but non lucratif, comme dirait l’autre. Seule l'approche est assez différente. En effet, outre la croissance, Unilever vise également l'impact : sur la façon dont les gens vivent, achètent et se divertissent. Pour faire face au déclin constant de la différenciation auquel toutes les marques sont confrontées de nos jours, il s'agit d'intégrer ce purpose dans le système de la marque grâce à l'innovation et à la créativité, selon Unilever. « Le purpose est devenu moins sexy », a déclaré Manfredi à ce sujet. Mais il faut lui donner une place centrale au cœur du système de la marque et il devient alors un moteur de croissance. » Et un levier de changement direction un monde un peu meilleur pour tous, peut-être. « Get Real, Do Good en Be unmissable », a conclu Conny Braams. Faudrait-il juste croire que c’est possible ?

La croyance, notamment en ses capacités et caractéristiques propres, était également le point de départ de la poignée de créatifs français qui prenaient place sur la scène du Palais II dans l'après-midi. « Les Français sont considérés comme trop intellectuels, trop rebelles et trop arrogants », nous avertissait au passage la modératrice Cécile Lejeune (CEO de VMLY&R). Avant d’expliquer que chacun de ces préjugés peut s'avérer utile, pour ensuite donner la parole à Bertille Toledano, CEO de BETC, qui s’est fendue d’une leçon sur les bases de la publicité au travers de la campagne des "Impossible Encounters" pour Lacoste. Simplicité et universalité, voilà à quoi tout cela tient, nous a-t-elle expliqué : « Vous choisissez de défendre ce que vous avez en commun, et parfois c'est un crocodile ». Du coup, on fédère. Et à ce qu’il paraît ça marche aussi pour ceux qui ne sont pas Français.

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