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Tout ouïe, par Griet Byl (MM)

Dimanche 1 Octobre 2023

Tout ouïe, par Griet Byl (MM)

La semaine dernière, DPG Media a organisé son premier "Audio Comité". Au menu : une matinée particulièrement intéressante consacrée à l'audio, animée par Steve Van den Audenaerde. Détail hautement amusant mais tout aussi signifiant : l'événement s'est déroulé à la RTL House (là où le Directeur Audio Business & On Demand Audio de DPG Media a passé plus de 25 ans), histoire d'insister sur l'ancrage national du groupe.
 
Premier objectif de l’initiative : faire comprendre aux jeunes planners présents dans la salle que si l'audio touche aujourd'hui 90% de la population, ce n’est pas uniquement le fait des Spotify de ce monde. 
 
Au contraire, la radio est et reste la forme la plus importante de consommation audio, comme en témoigne entre autres la dernière édition de l’Establishment Survey du CIM. Bien que la consommation de FM en direct diminue (56,8%) et que le streaming audio augmente (34,5%), d'autres formes d'écoute progressent elles aussi. Ainsi, un quart de la population belge écoute aujourd’hui la radio via le DAB+ et la consommation via les sites web et les applications est également en hausse. 
 
« Le plus grand risque pour la radio est le planner âgé de 27 ans qui ne prend pas la voiture pour aller travailler, qui écoute des podcasts et du streaming audio et qui suppose que tout le monde fait de même, en faisant abstraction de la radio », a lâché Steve Van den Audenaerde.
 
Après cette mise en garde plus que pertinente, qui s'applique d'ailleurs tout aussi bien aux autres médias dits traditionnels, Sylvie Van Hecke (Research Manager Advertising) est venue souligner les avantages de l'audio en tant que « média liquide », avec la radio comme force motrice et les podcasts comme valeur ajoutée. Elle a également présenté les résultats de la première édition du Radioscan, une étude réalisée en interne qui n’est pas sans rappeler (et c’est un euphémisme) le fameux Radio Observer, créé il y a des années par IP Belgium. 
 
Au centre de l’étude se trouvait (et se trouve donc aujourd’hui aussi) une cartographie fascinante de la "personnalité" des radios et de la mesure dans laquelle elles peuvent ainsi correspondre aux marques. La musique joue évidemment un rôle central à cet égard, car elle détermine l'ADN sonore des différentes stations. Celles-ci, à leur tour, correspondront dès lors plus ou moins bien aux caractéristiques attribuées aux marques, garantissant en cas de match une publicité pertinente et impactante qui fait la différence. 
 
Dernier point au programme : le lien unique que la radio peut créer avec son audience, grâce au contenu local fort et à l'interaction rendue possible par les canaux numériques. Comme pour la vidéo, ces deux atouts garantissent une attention active et engagée, qui à son tour crée de l’impact pour la marque. 
 
« Les marques qui utilisent l'audio de manière efficace peuvent se démarquer sur un marché encombré », a conclu Steve Van den Audenaerde. « Les nouvelles capacités numériques élargissent, améliorent en renforcent l’audio - toujours et partout. »
 
Dont acte. Jusqu'à nouvel ordre, les formes analogiques et numériques font mieux de ne pas se passer l’un de l’autre pour assurer la viabilité d'une marque audio locale face aux géants internationaux du streaming audio. Idem pour les autres médias. Mais que cela ne soit pas une raison de paniquer ou de désespérer. 
 
Comme l'a si bien résumé, l'ex Directeur du CIM, Stef Peeters, lors de son cocktail de départ à la retraite : « Plus est en vous. » A bon entendeur !

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