Ik zocht nog een onderwerp voor mijn volgende artikel toen een collega me vroeg: “Waarom schrijf je eens geen fictief verhaal? Stel dat we morgenochtend zonder internet, computers of gsm’s zitten. Wat dan?” Een uitstekende vraag.
Ik heb die tijd aan het begin van mijn carrière nog meegemaakt en vond het een bijzonder amusante denkoefening. Bovendien heb ik tegenover mijn jongere collega’s één groot concurrentievoordeel: ik weet nog hoe we het vroeger aanpakten.
Stel je even voor.
Maandag, 8.30 uur. De apocalyps.
Geen computers. Geen gsm’s. Geen internet. En nee, het ligt niet aan Proximus of de wifi. De eerste collega’s druppelen binnen. De ene blijft koortsachtig op de aan-uitknop van zijn computer drukken, de andere herstart voor de achtste keer zijn gsm. Een jonge collega vraagt of de cloud ook verdwenen is. Ik antwoord dat er nog altijd wolken aan de hemel hangen. Ze kan er niet mee lachen.
9 uur. Crisismeeting.
Onze Digital Manager trekt wit weg. Vijftien jaar ervaring met SEO, social media, automation en AI dreigt plots even nuttig te zijn als een Netflixabonnement in een klooster.
9.30 uur. Hoe bereiken we onze klanten?
Geen mails, geen telefoons, geen videocalls. Best gênant voor een communicatiebureau: we kunnen niet meer communiceren. We nemen samen een beslissing: vanmiddag gaan we gewoon bij onze klanten langs. In levenden lijve.
10 uur. Terug naar papier.
We doorzoeken de kasten en vinden potloden, gommen, papier, enkele linialen en zelfs een oude Montblanc. Bij de Account Managers breekt lichte paniek uit: hoe schrijf je zonder spellingscontrole? Ik vertel over de legendarische IBM-typemachine met verwisselbare letterbol. Een technologisch wonder waarmee je van lettertype kon veranderen door… een bol te vervangen. Ze kijken me aan alsof ik net een stoomlocomotief heb uitgelegd.
10.30 uur. De creatieven herleven.
Onze Creative Director beleeft haar tweede jeugd. Ze heeft het over roughs, Letraset, kalkpapier, lichtbakken en Pantone-stiften. De jongere collega’s luisteren vol ontzag. Alsof ze naar een overlevende van de landing in Normandië luisteren. Ze tekent een idee op een groot stuk karton. Met de hand. Zonder Photoshop. Zonder Illustrator. Zonder AI.
10.45 uur. Een pijnlijke vaststelling.
Iemand beseft dat ChatGPT nooit meer zal antwoorden. Er valt een loodzware stilte. Een Account Manager staart naar zijn blanco blad.
11.30 uur. Een idee!
Een creative komt met een idee. Het wordt muisstil: niemand weet of het een mirakel is of een bug. Ik denk terug aan Mad Men, Don Draper en het legendarische bureau Sterling Cooper. Ik krijg bijna zin om een sigaret op te steken en een whisky in te schenken.
12.30 uur. Een nieuwe vorm van social media.
Tijdens de lunch praten we erover en gebeurt er iets bijzonders: we lachen samen. Niemand fotografeert zijn bord of zit met zijn neus in zijn gsm. Sommigen lezen zelfs de krant. Anderen halen herinneringen op aan de tijd zonder internet, toen tv-spots en affiches echte publiekstrekkers waren. Mensen zongen reclameliedjes mee en gingen naar de Nacht van de Reclamevreters. Creatieven (meestal mannen) waren sterren en reclamebazen werden bewonderd. Lees er gerust Mes années PUB van Claude Douce of La Pub, clap de fin ? van Aurélie Russanowska op na. Al had die reclamecultuur ook een schaduwkant: vrouwen werden vaak opgevoerd als huisvrouw of lustobject. Denk maar aan de Perrier-spot van Serge Gainsbourg.
13 uur. Op klantenbezoek.
Een Account Manager vertrekt naar een klant, met een maquette onder de arm en de blik van een ontdekkingsreiziger. Geen slides om te presenteren. En trouwens ook geen projector om ze te tonen.
14 uur. Knippen en plakken. Letterlijk.
De anciens van de opmaakafdeling vertellen hoe je vroeger een advertentie maakte. Knippen. Plakken. Teksten uitlijnen. Foto’s met de hand retoucheren. En Letraset gebruiken: die fantastische wrijfletters die je één voor één moest overbrengen, waarbij net de letter die je nodig had altijd ontbrak. Daarna liet je de klant op de achterkant van het karton tekenen: “Goed voor druk”, met vakjes voor de Art Director, de Copywriter, de Account Manager en de klant. Ik vertel over onze uitstappen naar Deloge en de eindeloze correctierondes voor het drukken. Soms hielp wat meer tijd nemen ook om fouten te vermijden.
14.30 uur. Influencers avant la lettre.
Een collega vraagt hoe we voortaan met influencers moeten samenwerken. Ik leg uit dat we die vroeger opinieleiders noemden. Ze vraagt hoeveel volgers ze hadden. Ik antwoord dat ze vooral een mening hadden.
15 uur. Mediameeting.
Iedereen herontdekt magazines, kranten, affichage en radio. Iemand vraagt hoe we de KPI’s gaan berekenen. Stilte. Een ander stelt voor om ons afficheontwerp bij Decaux te projecteren, zodat we kunnen zien of alles goed leesbaar is. Een derde vertelt over de uitstappen naar Cergy-Pontoise, waar je de met de hand geschilderde More O’Ferrall-affiches kon bekijken. Voor het eerst zit ik in een meeting zonder na elke zin een Engels buzzword.
16.30 uur. Paniek bij Finance.
Geen elektronische facturen. Geen Excel. Geen boekhoudsoftware. We zoeken een rekenmachine en vinden er eentje op zonne-energie. En ze werkt nog ook.
18 uur. Naar huis. Maar hoe?
De collega’s vertrekken. Sommigen beseffen dat ze zonder Waze of Google Maps niet meer weten hoe ze ergens moeten geraken. We vinden een oude stratenkaart van Brussel, vouwen ze open op tafel en ontdekken straten, pleinen en zelfs hele wijken waarvan niemand het bestaan vermoedde. Waze had ons daar nooit langs gestuurd.
En dan, die avond…
Op weg naar huis besef ik iets: deze fictieve werkdag was niet trager of minder efficiënt dan anders. We hadden gewoon meer samen gedaan. Gepraat, gekeken, gekrabbeld, getwijfeld en gelachen.
Natuurlijk wil niemand echt dat alles stilvalt. Technologie helpt ons elke dag enorm, en ik droom heus niet van een typemachine op elk bureau. Maar deze denkoefening roept een vraag op die we liever uit de weg gaan: wat verliezen we terwijl we almaar sneller worden? En wat doen we eigenlijk met de tijd die we daarmee winnen?
Misschien verliezen we onze vaardigheden niet. Die zitten ergens nog in onze handen en ons geheugen. Misschien verliezen we vooral onze aandacht voor elkaar. De gewoonte om elkaar in de ogen te kijken en samen tot een akkoord te komen.
En wat als de essentie nooit in het netwerk zat, maar in wat er gebeurt wanneer we samen in dezelfde ruimte zitten? Daar verspreiden ideeën zich tenminste zonder algoritme.
Morgen zet ik mijn computer weer aan. Maar de stift blijft op mijn bureau liggen.
.gif)
Jean Waterlot (Ghinzu / Sound Of Vision): "Reclame biedt me vrijheid die ik in een groep niet altijd vind"
 MMTC37.gif)