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Comment Roularta s'est préparé à la disparition des cookies tiers

Jeudi 28 Septembre 2023

Comment Roularta s'est préparé à la disparition des cookies tiers

Pour ce nouvel épisode de notre tournée des acteurs de la publicité digitale sur la thématique de la disparition programmées des cookies tiers, nous avons rencontré Lara Chammah, Head Of Digital chez Roularta.

Alors, cette disparition, menace ou opportunité ?

Je commencerais par constater que cette suppression a régulièrement été annoncée puis reportée. Ceci pour une raison simple : ces cookies sont à la base des revenus de Google, ils ne sont donc pas pressés de les supprimer. D’autant qu’ils n’ont pas encore trouvé la solution de remplacement, ils cherchent toujours en tâtonnant.

Ceci dit, nous ne voyons pas cette disparition comme une menace tout simplement parce que nous nous sommes préparés, et depuis longtemps. Dès 2019, nous avons exploré les solutions, nous les avons testées et intégrées.

Pratiquement, quelles solutions avez-vous expérimentées ?

Il faut tout d’abord comprendre que nous disposons de beaucoup d’abonnés, en print et en digital. Toutes ces first party data sont rassemblées dans une seule et même base de données. Ce qui est évidemment une force pour nous.

A partir de là, nous avons commencé par tester la Data Clean Room InfoSum, en programmatique garanti en collaboration avec Carrefour. Cette première expérience nous a permis d’identifier les bons et les mauvais côtés de ce type d’outil. Depuis, nous avons aussi testé LiveRamp, encore avec Carrefour, et de nombreuses autres solutions de ce type. La plupart ont des représentants en Belgique, ce qui facilite grandement les contacts.

Quel est l’avenir des Data Clean Rooms de votre point de vue ?

Comme je le disais, de notre côté, nous sommes prêts avec quasiment toutes les technos disponibles puisqu’il nous faut nous adapter au choix du client.

Aujourd’hui, nous en avons quelques-uns qui sont prêts à utiliser ces DCR mais globalement, le marché est encore en phase de découverte. Vu la situation économique et l’inflation actuelles, je peux comprendre que ce ne soit pas une priorité pour certains annonceurs et publishers. La mise en place de ces solutions est très chronophage – a fortiori avec les règles GDPR qui s’endurcissent au fur et à mesure du temps - et cela demande l’intervention de plusieurs interlocuteurs au sein des entreprises, encore plus s’il s’agit de groupes internationaux. 

Je pense donc qu’il faudra encore attendre quelques années avant que cela ne devienne une règle d’achat traditionnelle.

Quelles sont les autres options ?

Nous avons travaillé nos segments sur base des parcours de nos visiteurs et mis en place des thématiques-clés - l’axe féminin évidemment, les news business, la santé, etc. Nous proposons aussi des segments transversaux à travers nos quelque 40 sites, sans oublier que nous avons la chance d’avoir un contextuel très varié de par le nombre de marques que nous avons en régie. Cela nous permet de proposer par exemple une pub beauté sur un contexte beauté.

Par ailleurs, nous travaillons aussi sur base de mots-clés avec la solution Grapeshot qui nous permet de créer des segments à la demande, une meilleure brand safety en fonction de l’actualité et aussi des segments basés sur les sentiments.

Nous avons clairement l’avantage de disposer de marques très fortes sur le marché et d’un très gros volume d’impressions. Nous développons aussi notre interface ‘’MijnMagazine’’ sur laquelle les utilisateurs accèdent aux contenus qui les intéressent quel que soit le titre qui les a produits. Une lecture thématique donc, plutôt que par titre. Nous cherchons ici un confort pour le lecteur, basé sur ses intérêts, et non plus nécessairement par marques

Pour le reste, nous proposons toujours les approches classiques de Run On Network (RON), Run Of Site (ROS) et de nombreux packages, en direct ou en programmatique.

La disparition des cookies tiers va-t-elle avoir un impact sur votre chiffre d’affaires ?

Non, je ne pense pas parce que tous les acteurs se retrouvent dans le même bain. Chacun s’adapte, nous les premiers, et nous utiliserons les solutions les plus adéquates en connaissance de cause. Les besoins de communication ne vont pas disparaître, encore moins dans le digital.

C’est plus au niveau du reporting que cela pose problème. Cela engendre plus de travail pour nos équipes.

Aujourd’hui, c’est le flou actuel de Google qui est inconfortable. Si on se doute de la finalité, on ne sait pas quand et même pas quoi... Cela nous oblige à anticiper sur des suppositions, à nous préparer à tout - ce que nous avons fait - et à rester à niveau. D’où notre participation à DMEXCO par exemple.

Comment voyez-vous l’évolution de la publicité digitale ?

Nous avons vécu une très forte progression pendant la pandémie. Aujourd’hui, cela se stabilise, et nous restons à un niveau supérieur à la période pré-Covid.

Je suis plutôt optimiste. Le digital est de plus en plus présent, nous avons fort progressé techniquement et nous développons notre inventaire grâce à la croissance de nos audiences mais aussi des formats disponibles. La vidéo par exemple avec Trends/CanalZ et Libelle Lekker, les podcasts sur différents titres, etc.

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