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Ludovic de Barrau (IP) : « Chaque semaine, l'ensemble des médias qu'IP représente, génère 850 millions de contacts »

Dimanche 8 Juillet 2018


Ludovic de Barrau (IP) : « Chaque semaine, l'ensemble des médias qu'IP représente, génère 850 millions de contacts »
Nommé récemment Directeur commercial de IP Belgium et désormais en charge des équipes sales TV, radio et Internet, suite à la récente réorganisation de la régie, Ludovic de Barrau dresse un bilan du premier semestre. Avec un focus sur les nouveaux produits lancés récemment, comme la plateforme de contenus RTLplay et la marque média Check, axée sur la culture urbaine au sens large.

Tout d’abord, en cette veille de vacances, comment allez-vous aborder la rentrée ?

De manière positive, compte tenu que du bilan de ce premier semestre. Même si le début de l’année a été très compliqué pour tout le monde, la situation s'est nettement améliorée dès le mois d’avril. Et finalement, le premier semestre est assez bon du point de vue business. Nous progressons bien en radio et en TV. Et très bien en digital. 

Ce qui est assez positif aussi, c’est toute la stratégie mise en place par nos différents médias, avec au bout du compte, de bons résultats d’audience. C’est notre meilleure saison TV depuis huit ans. Comme chaque année, les nouveautés ont bien performé : 15 programmes ont été lancés cette année et à l'une ou l'autre exception près, ils ont très bien marché. En radio, Radio Contact est numéro un dans la nouvelle étude CIM RAM et Bel RTL comme Nostalgie fédèrent chaque semaine plus d'un million d'auditeurs… Globalement, les résultats sont bons pour l’ensemble de nos radios. RTLplay et Check sont également des succès. Nous avons lancé ces produits au bon moment, le public et les annonceurs nous ont suivis. 

La confiance dans la production locale et, plus largement, dans l’écosystème belge sont au rendez-vous. Tout simplement, parce que nous avons continué à investir malgré une année compliquée. Le plan Evolve a beaucoup pesé sur le moral des équipes, sur notre organisation, mais nous avons quand même réussi à dépasser nos difficultés. Nous pouvons être assez heureux de ce bilan quand on sait par quoi nous sommes passés et les menaces qui pesaient sur nous en début d’année.

Vous êtes rassuré par rapport aux résultats de TF1 ? 

Certains nous disent que nous avons gagné une bataille, mais nous restons vigilants. 

Il se dit qu'ils vont encore restreindre l'overflow…

En effet, mais on peut se demander comment. Sachant qu’aujourd’hui ils peinent déjà à remplir les écrans belges qu’ils ont ouverts. Quoi qu'il en soit, nous espérons que le bon sens dont le marché a fait preuve depuis le début de la saison va perdurer.

A propos de Check, quels sont les résultats ?

Si on passe outre les duplications liées aux utilisateurs qui consomment sur plusieurs réseaux sociaux, la communauté Check compte à ce jour un peu plus de 30.000 utilisateurs sur les plateformes numériques. Plus de 1,5 million de vidéos ont été consommées en quatre mois… Nous sommes partis de rien et nous avons créé une offre média qui n’existait pas. L’approche proposée au travers de différentes plateformes est très spécifique, avec un contenu de qualité, une tonalité et une ligne éditoriale très claire. Nous sommes contents du résultat éditorial et commercialement, nous avons de bons retours quant à la promesse de Check, qui est celle d’une intégration publicitaire opérée de manière subtile, entre l’équipe éditoriale et l’annonceur. Il y a une vraie prise en compte de la demande de l’annonceur. 

Ressentez-vous également une demande croissante de la part des annonceurs pour des solutions ou des offres plus sélectives ?

Il y a de plus en plus de demandes. Mais dans la réalité, même si l’achat progresse, il n’augmente pas autant que les demandes. La partie créative pure, le déformatage, est en augmentation chaque année, mais elle demande d’autant plus de travail, de fond, de construction et de propositions. Quoi qu’il en soit au-delà de la croissance que cela peut représenter du point de vue commercial, c’est aussi un levier de contact et d’ouverture avec certains annonceurs. C’est aussi la raison pour laquelle nous avons mis en place notre nouvelle organisation. Avec une équipe réunifiée TV, radio et Internet, nous aurons d’office des offres qui peuvent percoler sur plusieurs médias. 

Et pour RTLplay ? 

Nous avons attiré 115.000 utilisateurs en l’espace de trois mois, ce qui est un beau résultat pour une nouvelle plateforme. Nous sommes partis de rien, il fallait tout construire, en très peu de temps. Plus d’un million de programmes ont déjà été vus depuis le lancement. La plateforme fonctionne très bien du point de vue technologique, la réponse est très bonne pour l’utilisateur. L’intégration publicitaire là aussi est optimale. Tous les indicateurs sur lesquels nous sommes challengés au quotidien - viewability, brand safety, completion rate… - sont au vert. La plateforme est en train de croître en termes de contenus, car au-delà du replay classique, nous commençons à intégrer des programmes spécifiques, uniquement visibles sur RTLplay, comme par exemple le dernier clip de Damso ou la série "Top Models", que nous venons de lancer avec 60 épisodes disponibles d'un coup et qui cartonne avec 40.000 vues par semaine. 

Ce qui est intéressant aussi, c’est que les utilisateurs ne sont pas uniquement des jeunes. L’ensemble de la population aujourd’hui veut avoir accès à du contenu vidéo sur d’autres plateformes. Ce que nous proposons sur RTLplay est adapté au profil des spectateurs. Nous avons démarré avec un peu de retard par rapport à la concurrence, mais l’outil est upgradé par rapport à ce qui existe sur le marché. Les espoirs d’audience et de monétisation sont élevés. 

On l'a déjà évoqué, vous venez de revoir l'organisation de IP. Quelle est l’approche adoptée ? 

L’idée est d’avoir une organisation plus en phase avec la manière dont le marché travaille. Jusqu’il y a peu, selon le média que nous allions présenter au client et selon le briefing proposé, nous avions trois commerciaux. Demain, il n’y en aura qu’un seul, qui sera spécialiste des trois médias - TV, radio et Internet - et bien entendu, soutenu par des experts pour tout ce qui est plus technique. 

L’idée est de mieux s’adapter à la manière dont le marché évolue et de s’appuyer sur la force commune de l’ensemble de nos marques. Chaque semaine, l’ensemble des médias qu’IP représente, génère 850 millions de contacts publicitaires au travers de nos chaînes TV, de nos radios et de nos sites web. Je ne suis pas sûr que beaucoup de régies puissent s’appuyer sur autant de contacts, en particulier en Belgique francophone. Chaque semaine, 4,3 millions de Belges regardent une de nos chaînes TV, 3,4 millions écoutent une de nos radios et 1,5 million vont sur un de nos sites. Ce sont des chiffres particulièrement forts. C’est important, mais derrière cela, il faut aussi souligner que nous représentons beaucoup de médias et de supports différents. En radio, c'est 18 réseaux… Cela permet d’avoir de la puissance, mais aussi de proposer des offres beaucoup plus ciblées. Pour toucher les cibles jeunes, au nord, nous avons Top Radio. Au sud, il y a Fun, Plug en TV et une grande partie de notre offre digitale au travers de notre solution de targetting "Arrow". Nous sommes capables de toucher des cibles actives, les groupes sociaux élevés. Nous sommes capables d’apporter de la puissance, mais aussi de la sélectivité. 

Nous avons en plus la chance de nous appuyer sur une expertise, que nous renforçons sans cesse. Nous avons des études comme le Life Observer, l’Audio Observer, etc. Nous souhaitons maintenir ces piliers tout en continuant à innover. Dans cette nouvelle organisation, nous allons pouvoir dédier plus de temps à l’innovation avec des équipes dédiées. Par exemple, nous sommes en train de finaliser un partenariat avec la société anglaise Mirriad qui va nous permettre d'injecter du placement de produit en post-production, par exemple sur des séries de CBS. Nous avançons bien en matière d’addressable advertising aussi, nous faisons des tests en ce moment sur la partie replay. C’est concluant et techniquement, cela fonctionne. Le vrai lancement aura lieu fin de cette année, début de l’année prochaine au plus tard. Le fait d’avoir une équipe dédiée sera un vrai plus.

Finalement, les changements opérés au niveau de la régie - je ne parle pas du plan Evolve dans son ensemble - n’étaient sans doute pas liés à TF1 ? Vous auriez dû vous transformer un jour ou l’autre. Toutes les régies ne réfléchissent-elles un peu dans le même sens ?

C’est exact. Disons qu’Evolve a été l’élément déclencheur. Il y a une réflexion depuis des années.  Depuis qu’IP Belgium et IP Plurimedia sont devenues une seule entité. C’est une évolution naturelle. Nous avons été attentifs à ce qui s’est passé dans d’autres régies belges et à l'étranger… Nous avons observé les réactions du marché et nous avons essayé de prendre les meilleurs de chaque côté. 



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