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Pourquoi le CMO de Coke ne croit plus en l'amour, par Fred Bouchar (MM)

Mardi 27 Octobre 2026

Pourquoi le CMO de Coke ne croit plus en l'amour, par Fred Bouchar (MM)

Il fallait oser. Devant un parterre de professionnels du marketing réunis à Orlando pour les Masters of Marketing de l'ANA, Manuel Arroyo, EVP et Chief Marketing & Customer Commercial Officer de The Coca-Cola Company, a prononcé une phrase qui aurait pu passer pour une confession sentimentale : « Avec l'âge et l'expérience, je ne crois plus en l'amour. »
 
Venant de Coke, la déclaration ne manque pas de caféine. Depuis des décennies, la marque ne vend pas seulement des bulles. Elle vend du bonheur, des retrouvailles, des sourires, des instants partagés. L'amour des consommateurs figurait d'ailleurs parmi ses indicateurs privilégiés de performance marketing.
 
Cette vision avait trouvé l'une de ses expressions les plus célèbres dans le concept de "Lovemarks", popularisé dès 2004 par Kevin Roberts, l'ancien CEO de Saatchi & Saatchi. Selon lui, les marques les plus puissantes ne devaient pas seulement être respectées ou préférées, mais véritablement aimées. Sa "Loyalty Beyond Reason" résumait cette ambition de créer une fidélité dépassant les considérations rationnelles.
 
Pendant deux décennies, cette idée a irrigué la pensée publicitaire. Les marques ne devaient plus seulement convaincre. Elles devaient séduire, émouvoir, créer des liens, susciter la passion.
 
Mais il arrive que les plus belles histoires d'amour se heurtent à la réalité.
 
Quand l'amour ne fait plus vendre
 
Lorsque "Manolo" Arroyo prend les commandes du marketing en 2020, il découvre une situation pour le moins inconfortable : depuis près de 20 ans, la marque n'a pratiquement pas recruté de nouveaux consommateurs. Sa croissance repose essentiellement sur ceux qui achètent déjà ses produits et qui en consomment davantage. Pendant ce temps, sa clientèle vieillit plus vite que la population générale.
 
En clair, tout le monde connaît la marque, beaucoup l'aiment, mais son cercle de consommateurs peine à s'élargir. Plus troublant encore, les indicateurs de "brand love" peuvent continuer à grimper alors que les volumes de ventes stagnent, voire reculent. Arroyo raconte ainsi que des millions de personnes déclarent adorer Coca-Cola et portent fièrement des T-shirts à son effigie, sans nécessairement en boire.
 
Pour le dirigeant, il fallait donc changer de paradigme : cesser de faire d'un indicateur de perception la principale boussole marketing et privilégier une mesure directement liée à la réalité commerciale.
 
Moins de déclarations d'amour, plus de passages à l'acte
 
Le changement engagé consiste à placer au centre la "total consumer base", soit le nombre total de consommateurs de ses produits. La priorité n'est plus de savoir combien de personnes déclarent aimer la marque, mais combien la consomment effectivement. Arroyo suggère même que la relation de cause à effet peut être inversée : l'attachement à une marque peut aussi résulter du comportement d'achat, plutôt que de systématiquement le précéder.
 
Selon les chiffres présentés par le groupe, cette réorientation s'est accompagnée du recrutement de 160 millions de consommateurs supplémentaires depuis 2022, soit une progression de 11,3% de sa base de consommateurs. Dans le même temps, comme l'indique Marketers & Money, Coca-Cola affirme avoir enregistré une hausse de 2,2% de son indicateur de puissance de marque ("brand power"). Autrement dit, la conquête de nouveaux consommateurs ne s'est pas faite au détriment de la marque.
 
MediaPost rapporte pour sa part que cette évolution s'inscrit dans une transformation beaucoup plus large : réduction du portefeuille de plus de 400 marques à environ 170, rationalisation des opérations marketing, innovations plus ambitieuses et accélération spectaculaire du digital, qui devrait représenter près de 70% des investissements médias en 2026, contre moins de 30% en 2019.
 
Le changement de KPI accompagne donc une réorganisation du marketing autour de la croissance et de l'efficacité commerciale.
 
De la fidélité à la conquête
 
Dans une chronique publiée dans The Drum, le consultant et professeur Mark Ritson y voit bien davantage qu'un changement de stratégie chez Coca-Cola. Pour lui, il s'agit d'un basculement majeur.
 
Pendant des décennies, rappelle-t-il, les marques ont été encouragées à cultiver la fidélité, à choyer leurs meilleurs clients et à transformer leurs admirateurs en ambassadeurs. Les consommateurs qui allaient jusqu'à se tatouer un logo sur la peau incarnaient alors le fantasme ultime du marketing relationnel.
 
Cette conception a progressivement été contestée, notamment par les travaux de Byron Sharp et de l'Ehrenberg-Bass Institute, popularisés dans "How Brands Grow" (2010). L'idée : la croissance dépend avant tout de la capacité des marques à élargir leur base d'acheteurs, y compris occasionnels. Entendez mieux vaut séduire davantage de consommateurs que chercher à transformer quelques fidèles en amoureux transis.
 
Cette nécessité de voir plus grand trouve également un écho dans "Go Big or Go Home", le rapport publié en mai dernier par Les Binet et Will Davis. Ils y dénoncent l'obsession du ciblage étroit, des petits budgets et de l'efficacité à court terme. Leur plaidoyer : retrouver la puissance d'une publicité capable de toucher largement le public, de susciter des émotions et de construire des marques dans la durée. Ceux qui étaient présents à l'UMA-UBA Media Date s'en souviennent.
 
Les approches ne sont pas identiques, mais elles se rejoignent sur un point : la croissance ne se joue pas uniquement dans l'intensité de la relation avec les consommateurs déjà conquis, mais aussi dans la capacité à en toucher beaucoup d'autres.
 
Pour Ritson, voir Coca-Cola, symbole historique du marketing émotionnel, adopter cette logique constitue une validation des théories de Sharp. Mais au-delà, la sortie d'Arroyo soulève une autre question : que devient la séduction lorsque l'on demande avant tout aux marques de conquérir de nouveaux consommateurs ?
 
L'amour est-il vraiment mort ?
 
En réalité, Coca-Cola ne renonce ni à la créativité ni à l'émotion. Le titre même de l'intervention d'Arroyo à Orlando - "The Next Era of Growth: Where Creativity, Innovation, and Consumer Experiences Converge" - en témoigne. Le CMO continue de définir une marque comme une promesse concrétisée par des expériences capables de laisser des souvenirs durables et de provoquer des changements de comportement.
 
Selon les données présentées par Coca-Cola, la moitié des souvenirs associés à une marque de boissons se construisent dès la première interaction avec le consommateur. D'où l'importance accordée aux expériences, qu'elles se déroulent en magasin ou dans les univers du sport, de la musique et de la culture, comme le rappelle Marketing Dive.
 
La rupture est donc moins sentimentale qu'il n'y paraît, et le risque serait de remplacer une obsession par une autre. Hier, on célébrait les déclarations d'amour sans toujours se demander si elles se traduisaient en achats ; demain, faudra-t-il sacrifier les émotions qui construisent une marque dans la durée sur l'autel de la conquête immédiate ?
 
Les travaux de Binet invitent précisément à ne pas opposer les deux. Toucher davantage de monde ne signifie pas renoncer à émouvoir. Au contraire, une créativité émotionnelle déployée à grande échelle peut contribuer à construire des marques plus fortes et à produire des effets commerciaux durables.

Reste que si les déclarations d'amour font toujours rêver, c'est désormais la pénétration qui semble exciter les marketers.

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