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Pas plus que les médias, les holdings pubs n'ont plus de temps à perdre, par Fred Bouchar (MM)

Dimanche 7 Septembre 2025

Pas plus que les médias, les holdings pubs n'ont plus de temps à perdre, par Fred Bouchar (MM)

« Les médias flamands (et par extension belges) sont sous pression. Ils n'ont plus cinq ans à perdre. La réalité internationale continue de s'imposer : aujourd'hui, ce sont les géants de la technologie qui déterminent ce que nous voyons, où nous regardons et où va l'argent de la publicité. » C'est en substance ce que déclarait récemment Gio Canini.

Ce constat vaut également pour les agences internationales et leurs holdings. Entre la fusion prochaine d'Omnicom et IPG, la nième restructuration (simplification) en cours chez WPP ou les récentes rumeurs de revente des activités internationales de Dentsu, la plupart des Big Five sont dans la tourmente - Publicis étant peut-être l'exception. 

Doit-on convoquer Darwin et sa théorie de la sélection naturelle pour expliquer à quel point les dinosaures de la pub manquent aussi de temps ?

Dans un post LinkedIn, Le consultant et conseiller en M&A Ivan Fernandes décrit assez bien les différentes étapes de l'évolution des agences et celles des Big Five. Il explique qu’à l’origine, le modèle de holding a été conçu pour être évolutif : « En réunissant la création, les médias, les PR et autres ainsi que le digital sous une même enseigne, la logique était claire : vendre des services croisés à des clients internationaux, réaliser des synergies de coûts entre les fonctions administratives et dominer le marché par la taille et la portée mondiale de leurs offres. Cela a fonctionné... pendant un certain temps. Mais ensuite, des fissures sont apparues. »

Et de décrire ce qui a mal tourné : la complexité a tué la promesse et les synergies ne se sont jamais concrétisées. « Au lieu de permettre des économies, l'intégration a créé davantage de niveaux hiérarchiques et a ralenti la prise de décision. Et alors que l'automatisation, les plateformes tech et l'IA ont bouleversé le secteur, les HoldCos se sont retrouvées à défendre le modèle économique d'hier. » Avec pour conséquence que les investisseurs les ont sanctionnés : « Les marchés ont appliqué une "décote de conglomérat", évaluant les HoldCos à moins que la somme de leurs parties. »

Pour Fernandes, les dirigeants des holdings ne pourront pas faire l'impasse sur plusieurs questions stratégiques comme quelle valeur différenciée les holdings peuvent-elles offrir pour rivaliser avec les plateformes et les cabinets de conseil ? Comment réinventer leur modèle de revenus à l'ère de l'IA ? Comment passer d'un modèle axé sur les personnes à un modèle axé sur les plateformes ? Ou encore, plus étonnant : les holdings doivent-elles rester cotées en bourse ? Pour lui, l'examen trimestriel les oblige en effet à prendre des mesures à court terme et le fait de devenir privées pourrait leur donner la latitude nécessaire pour faire des paris audacieux à long terme… Un point de vue que devrait partager le CEO de Roularta, Xavier Bouckaert,

En réalité, ces questions obligent les holdings à repenser l'architecture stratégique même de leur activité au-delà de la restructuration et à se réinventer, estime Fernandes : « Les dommages causés à la marque par la "restructuration permanente" sont réels. Les clients sont lassés des changements incessants. Les employés sont fatigués. Les investisseurs sont inquiets. La seule voie à suivre est de présenter une stratégie claire et différenciée qui se traduise par une croissance rentable, et pas seulement par des réductions de coûts. »

Enfin, comme Gio Canini le souligne également, Fernandes est d’avis que les holdings ne pourront pas se redresser seules et que leur avenir dépend de la manière dont elles se repositionneront au sein de l'écosystème marketing au sens large : « Cette stratégie écosystémique est essentielle, car la bataille pour la valeur ne se déroule pas uniquement au sein de WPP, Publicis ou Omnicom... elle oppose des chaînes de valeur entières. »

A l'heure où Cindy Rose et sa nouvelle équipe reprennent les commandes de WPP, où John Wren s'apprête à activer la plus grande fusion de l'histoire de la pub et où une revente partielle de dentsu pourrait également reconfigurer les équilibres des forces en présence, ces réflexions nous incitent à penser que si les holdings ont encore une marge de manœuvre certaine pour s'adapter, elles non plus n’ont plus cinq ans à perdre. 

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