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Les CCC de MM : Tim & Niels, "The Breakaway", Bxl Mobilité

Mardi 8 Mars 2022

Les CCC de MM : Tim & Niels,

Traditionnellement, en marge de l'Agency of the Year, la rédaction de Media Marketing en profite pour décerner les bien nommés CCC au Client, à la Campagne et aux Créatifs qu'elle estime les plus "méritants" sur ces 12 derniers mois. Le plus objectivement possible, sur base de tout ce qu'elle a pu observer, détailler, analyser et classer tout au long de 2021.
Le Client : Bruxelles Mobilité
En 2021, créativement parlant, Bruxelles Mobilité, c'est notamment "Ne laissons pas l'obscurité nous surprendre" de VO Group et, surtout, "Les pieds", "Déjouez les pronostics" et "Ne lui faites pas de cadeaux !" de mortierbrigade. Soit quatre campagnes qui brillent par leur créativité dans une contexte des plus moroses, et rien que pour cette audace, Bruxelles Mobilité mérite selon nous largement son titre.

Autrement formulé, un annonceur qui a osé, alors que la majorité faisait soit l'autruche soit le gros dos pour espérer traverser la crise sanitaire sans trop de dégâts, cela doit être souligné, et, surtout, montré en exemple. D'autant plus quand ledit annonceur est un service public, dont la lourdeur administrative est généralement plutôt un frein qu'un tremplin créatif...

Bref, chez MM, on tire son chapeau à Bruxelles Mobilité, tout en applaudissant des deux mains (ce qui n'est pas évident non plus) ! Si vous avez un doute, regardez ces campagnes, vous serez convaincus.
La Campagne : "The Breakaway" (Decathlon/BBDO Belgium)
S'il y a bien une campagne incontournable en 2021, c'est "The Breakaway" de BBDO Belgium pour Decahtlon. Son palmarès dans le MM Report parle de lui-même : deux Grand Prix à l'Eurobest (Brand Experience & Activation et Creative Strategy) - auxquels il faut ajouter un Silver et trois Bronze -, et le Grand Prix PR aux Epica, en plus d'un Gold, un Silver et un Bronze. Sans oublier trois Bronze aux Clio Sports : une première pour la Belgique ! 

Quand on sait que ce ne sont là que les premières compétitions créatives majeures auxquelles "The Breakaway" a été inscrite, on peut raisonnablement présumer que le tableau de chasse de l'ancienne agence de Decathlon s'enrichira encore cette année. 

Lancée en mars 2021, en plein confinement, "The Breakaway" raconte l'épopée de la première équipe d'e-cycling pour détenus, qui se sont entraînés dur pour le défi de leur vie : une course contre la "Team Justice", comprenant notamment le ministre Vincent Van Quickenborne. La course a eu lieu sur la plateforme Zwift avec au programme 23 km le long des Champs-Élysées à Paris. Au final, c'est la justice qui a triomphé, comme le rappelle la vidéo de la course postée sur les réseaux sociaux. 

Avec "The Breakaway", l'objectif de Decathlon était de déterminer si le sport virtuel pouvait aider à la réintégration des détenus dans le monde réel, comme l'expliquait à l'époque Thomas Lejeune Debarre, son responsable marketing et communication : « Decathlon veut rendre le sport plus accessible et à travers ce projet, nous voulons souligner qu'il rassemble les gens, malgré les différences ou les préjugés, grâce à une passion commune - dans le cas présent, le cyclisme. Nous pensons que le sport est la clé pour apprendre à vivre ensemble, à se respecter, à s'entraider... Tout cela sera évidemment très important lorsque les prisonniers seront libérés et réintégrés dans la société. »

Précisons que l'expérience sera prochainement réitérée dans d'autres prisons du royaume. Des pourparlers sont en cours en ce sens, nous a confié récemment Thomas Lejeune Debarre ...
Les Créatifs : Tim Schoenmaeckers et Niels Sienaert (FCB Chicago)
Un choix qui en étonnera, voire en décevra certainement plus d'un, mais que nous assumons pleinement, tant le rêve américain de ce team créatif belge est une success-story comme nous aimerions en lire (beaucoup) plus souvent...
Tim Schoenmaeckers et Niels Sienaert se sont rencontrés en 2008 à la Luca School of Arts à Gand. En 2010, ils effectuent un stage chez Duval Guillaume Brussels, où ils se font très vite remarquer, au point de se faire engager. Ils resteront cinq ans dans ce qui fut l'une de agences les plus créatives du royaume, avant de rejoindre Happiness où ils profitent de l'alliance (aujourd'hui défaite) entre l'heureuse agence et FCB pour s'envoler vers Chicago en 2018, juste un an après avoir remporté leur premier titre de Créatifs de l'Année...
A peine trois ans plus tard, le duo sera promu Creative Director. Une ascension fulgurante qui s'explique notamment par la capacité quasi insolente de Tim Schoenmaeckers et Niels Sienaert à dompter les prix créatifs. Prenez votre respiration : deux Grand Prix, autant de Titanium, sept Gold, six Silver et six Bronze aux Cannes Lions ; un Black Pencil Winner, un Graphite, cinq Wood Pencils au D&AD ; un Grand Prix, sept Gold, quatre Silver, deux Bronze au One Show ; un Grand Prix, six Gold, un Silver, deux Bronze aux NYF ; un Gold, cinq Silver, quatre Bronze aux ADC Awards ; et, last but not least, six Gold aux Andy Awards. Excusez du peu !

Les plus prestigieux ont été décernés en 2021 à "Boards of Change", une campagne pour le Ville de Chicago, à la suite de la tristement célèbre affaire George Floyd, afin d'inciter les Afro-Américains à voter en masse lors de l'élection présidentielle - ce qui fut le cas puisque la ville a enregistré un nombre record de votes de la part de sa communauté noire... Les "Boards of Change" sont désormais exposés au DuSable Museum of African American History de Chicago. 

Avouez que tout cela méritait bien le titre de Creatives of the Year... D'autant plus si on précise enfin que Tim Schoenmaeckers et Niels Sienaert ont également eu l'an dernier l'opportunité de créer un spot pour le Super Bowl, un rêve également pour tout créatif qui se respecte...

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