Nadat AKQA vorige zomer de MIVB-pitch won, komt het bureau nu met zijn eerste campagne. Die positioneert het openbaar vervoer als wat het echt vertegenwoordigt voor elke Brusselaar, pendelaar, toerist en nieuwkomer: een kracht die levens en de stad vooruitbrengt.
“De MIVB genoot al een zeer grote naambekendheid, niet alleen bij de Brusselaars, maar ook breder in België. Dat is nooit het probleem geweest", aldus Jef Leysen, creatief directeur van AKQA Brussels. "Maar de emotionele band tussen het merk en de Brusselaars was duidelijk verzwakt. Achter de pitch zat dus een echte uitdaging: hoe worden we opnieuw die ‘love brand’ die de MIVB vroeger was?”.
“Het idee was absoluut niet om te communiceren over dienstregelingen of nieuwe lijnen, ook al zijn dat uiteraard belangrijke elementen voor een openbaarvervoersmaatschappij; er was duidelijk nood aan iets fundamentelers”, vervolgt zijn creatieve wederhelft Toon Leysen (en neen, ze zijn geen familie van elkaar). “De echte uitdaging bestond erin om opnieuw duidelijk te maken wat de MIVB werkelijk betekent in het leven van de Brusselaars. En dat niet alleen via een tijdelijke campagne, maar via een echt communicatieplatform, bedoeld om minstens drie jaar of zelfs langer mee te gaan.”
Dit nieuwe creatieve platform — “Hier bougeert er altijd iets’ - zet de essentiële rol van de MIVB in het leven van de Brusselaars centraal: de stad is het decor, de MIVB is de motor. Dat geeft een volledig nieuwe dimensie aan de historische slogan: die evolueert van beweging naar vooruitgang.
“De MIVB vervoert mensen niet alleen van A naar B”, zegt Dominique Poncin, head of strategy bij AKQA Brussels. “De MIVB helpt hen vooruit in hun dagelijkse leven. Dat is het verhaal dat we wilden vertellen.”
De campagne toont dan ook dat de MIVB veel meer is dan een vervoersmiddel: ze vormt de rode draad in de levensverhalen van de mensen die er elke dag gebruik van maken — een moeder die elke ochtend lijn 71 neemt met haar zoon, tot op de dag dat hij uitstapt aan de ULB, een jonge man die elke avond dezelfde tram neemt, tot hij de liefde van zijn leven ontmoet, … Simpele en authentieke momenten die illustreren hoe nauw de MIVB verweven is met het Brusselse dagelijkse leven.
“Het idee werkt op twee niveaus”, vervolgt Jef Leysen. “Letterlijk gezien helpt de MIVB mensen natuurlijk elke dag om zich door Brussel te verplaatsen. Maar daarachter schuilt vooral een veel menselijkere en emotionelere dimensie: de MIVB brengt je niet alleen van het ene station naar het andere, ze brengt je naar je eerste dag aan de universiteit, naar een nieuwe job, naar een nieuw appartement, of naar een wijk die je nog niet kent en die je op het punt staat te ontdekken. Die twee dimensies waren essentieel om opnieuw een echte emotionele band met mensen op te bouwen.”
“Dat was voor ons precies het beste antwoord op de briefing: het creatieve platform moest ervoor zorgen dat de MIVB opnieuw een echte ‘love brand’ werd, door te tonen wat ze vertegenwoordigt naast haar puur utilitaire functie”, vult Toon Leysen aan.
Voor de tv-spot werkte het bureau samen met regisseur Deben Van Dam, bekend van ‘Putain’, de serie die de essentie van Brussel en zijn inwoners op treffende wijze in beeld brengt. In de hoofdrol zien we acteur Pierre Boeraeve, die zichzelf speelt: een echte Brusselaar die we volgen tijdens zijn dagelijkse traject door de stad. Niet als figurant, maar als verteller. Zijn bewust authentieke acteerstijl maakt van de spot veel meer dan een reclamefilm: het wordt een geanimeerd portret van wat de MIVB is, namelijk een gedeelde ruimte waar Brussel tot leven komt.
“Pierre speelt een centrale rol in de film, onder meer dankzij zijn puur Brusselse voice-over. Maar de spot gaat niet over Pierre als individu. Hij is eerder de verteller, de blik die ons door al die dagelijkse verhalen gidst.”
“Wat we vertellen, is niet hoe Pierre de tram of metro neemt, maar hoe iedereen Brussel beleeft via de MIVB: Brusselaars natuurlijk, maar ook expats, toeristen, studenten, jongeren die hun breakdance moves oefenen in een station, of een basketbalploeg die de stad doorkruist. Uiteindelijk gaat de spot veel minder over één persoon dan over een volledig menselijk ecosysteem. En precies daarom is Brussel voor ons geen beperking: het is de sleutel tot het hele project.”
De campagne wordt uitgerold op televisie, in de bioscoop, in de pers, via out-of-home, digital en op de radio. Vooral dat laatste onderdeel sprak ons erg aan, omdat het de aanpak op meesterlijke wijze verlengt met even menselijke verhalen, gedragen door het ritme van de stad zelf. Zeker de moeite om aandachtig naar te luisteren — en misschien ook een voorbeeld om te volgen …
“Achter elke verplaatsing schuilt een verhaal”, besluit Barbara Foucart, brand marketing manager van de MIVB. “Met deze campagne zetten we die dagelijkse momenten in de kijker waarop de MIVB aanwezig is, vaak discreet maar altijd op een essentiële manier. Ze vormt een belangrijke stap in de evolutie van ons merk: we willen duidelijk maken dat we niet alleen een vervoersnetwerk zijn, maar een drijvende kracht die Brussel en zijn inwoners vooruithelpt. We zijn bijzonder trots op deze samenwerking met AKQA Brussels, dat erin geslaagd is om onze rol in het hart van het Brusselse leven op een treffende en gevoelige manier te vertalen.”
Assets :
Credits :
Client: STIB/MIVB
Contacts: Barbara Foucart (Campaign, Digital & Media Manager), Melisa De Wilde (Campaign Manager), Filip Brutsaert (Director Network & Marketing Strategy), Bruno Dierickx (Vice President Customer Propositions).
Agency: AKQA Brussels
ECD: Peter Ampe
Creation: Familie Leysen
Copywriter FR: Zoé De Priester
Chief Commercial Officer: Catherine De Block
Account team: Lies Bernaer, Eléonore Calicis, Julie Bongaerts
Strategy Director: Dominique Poncin
Head of Craft: Olivia Naudts
Producer: Marie Libouton, Thomas Taeymans
Audio producer: Myriam Maes, Daria Karakoz
Social Videographer: Lucas Verhoustraeten
Photographer: Lucas Verhoustraeten
Editor: Gilles Desplanque
Designer Director: Jan Sidgwick
Designer: Simone Curzi
Retouche: Yelle Vandenbruaene
DTP: Franco Scaramuzza
Social creative: Louis Bonus
Sound Engineer: Klankwerk (Mathieu Savennay & Thomas Houthave)
Music Composer: Thomas Houthave
Production Company: HAMLET Brussels
Director: Deben Van Dam
Executive Producers: Ruben Goots, Jason Felstead, Julie Bosteels
Producer: Pim Verhaert
Post-Producer: Basile van der Straten
Director of Photography: David Williamson
1st Assistant director: Joke Pevenage
Art director: Ellen Brock
Styling: Priscilla Nollé
Make-up: Madona Iremashvili
Editor: Bram Dutry
Color Grader: Xavier Dockx
VFX Company: Frames
