Publicis Groupe trouve une échappatoire inédite pour AXA

Publicis Groupe Belgium a imaginé une solution inédite pour aider AXA Assurances à franchir une nouvelle étape dans son ambition d’aller au-delà de la protection classique, et avoir un réel impact préventif : "Escape Bullying", le premier escape game entièrement dédié à la lutte contre le harcèlement scolaire.

Après "Trois mots qui peuvent tout changer" de Publicis Conseil pour AXA France (une innovation pour reconnaître les violences conjugales comme un risque au sein des contrats d’assurance habitation, qui a cartonné aux quatre coins du globe créatif), AXA Belgique est également aujourd’hui le tout premier assureur belge à avoir élargi son assurance protection juridique avec un accompagnement psychologique destinés aux enfants faisant face au harcèlement. 
 
« En tant qu’assureur, nous réparons les dommages mais nous voulons aussi éviter qu’ils ne surviennent », rappelle Pauline Kinet, Head of Communication, Brand & Sustainability chez AXA. « Avec la campagne "Escape Bullying", nous offrons aux familles et aux écoles un outil pour entamer le dialogue avant que la situation ne s’aggrave, et donner quelques clés pour sortir des situations d’harcèlements. »
 
"Escape Bullying" repose sur une escape room de 30m², qui plonge les participants dans l’histoire de Sacha, 14 ans. L’expérience débute au point de rupture, au moment où son sac à dos a été jeté dans les toilettes de l’école. À travers une chronologie inversée et en passant de pièce en pièce, les participants remontent le temps et découvrent comment une blague apparemment anodine peut évoluer en harcèlement systématique. Et surtout, comment la situation peut escalader et comment agir pour la désamorcer, que l’on soit témoin ou directement impliqué… 
 
« Le but est d’offrir aux jeunes, aux parents et aux enseignants la possibilité de ressentir, dans un cadre sécurisant, l’impact réel du harcèlement sur un adolescent », enchaîne Sabine Coppens, de l’asbl Kies Kleur tegen Pesten, qui a collaboré au développement du concept. « En s’immergeant dans l’histoire de Sacha, ils apprennent à reconnaître les signaux d’alerte, développent leur empathie et découvrent comment réagir concrètement face à ce type de situation dans la vie réelle. C’est une approche originale pour lever le tabou autour du harcèlement. »
 
Le Creative Director de Publicis Groupe, Jonathan d’Oultremont, va plus loin : « La force de l’idée vient du format lui-même : un escape game met sous pression, donne le sentiment d’être coincé, sans issue apparente. C’est exactement ce que vit un jeune confronté au harcèlement. En utilisant ce média, nous avons transformé une réalité invisible en expérience concrète. En un mot, une métaphore forte : cela semble sans issue, jusqu’à ce que l’on trouve les clés pour s’en sortir. » 
 
Pour le coup, "Escape Bullying" a été construit en collaboration avec Let Met Out, un "Real Life Escape Game", qui propose quatre escape rooms, dont celle du jour, sur la Place de la Liberté dans le centre de Bruxelles. 
 
Bruno Willemarck, la cheville ouvrière du lieu, a tout de suite été enthousiasmé par le projet. « Comme il avait justement une pièce de libre, il a accepté de la lui dédier », poursuit Jonathan d’Oultremont. « Les créatives à l’origine du concept, Najate et Nina, ont travaillé la main dans la main avec lui pour créer tout le scenario : elles en se focalisant sur le storytelling et le côté harcèlement, lui en se concentrant davantage sur les aspects gamification, puzzle et énigme. Mais toujours dans le dialogue et la co-création. Enfin, comme le timing était hyper serré, ils ont bossé jour et nuit, mais le jeu en valait la chandelle : tous ceux qui viennent sur place, et vivent l’expérience en vrai, disent que c’est complètement dingue ! »
 
En plus de l’escape game physique, l’agence a développé une version en ligne, sous la forme cette fois d’un jeu "point & clic" immersif dans lequel le joueur explore la chambre d’un adolescent et interagit avec différents objets du quotidien : un téléphone, un ordinateur, un sac à dos, un journal intime… À travers ces éléments, il découvre progressivement les mécanismes du harcèlement, apprend à reconnaître les signaux d’alerte et doit prendre des décisions face à des situations concrètes (messages, discussions de groupe, rumeurs). 
 
Pensé comme un outil pédagogique pour tous, le format digital permet aux écoles et aux familles de toute la Belgique d’intégrer facilement le concept dans des discussions en classe ou à la maison, et d’ouvrir le dialogue de manière interactive et engageante.
 
Last but not least, les deux formats aboutissent à un toolkit pratique, avec des conseils concrets pour intervenir face aux situations de harcèlement.
 
« Au-delà de l’expérience elle-même, nous espérons que "Escape Bullying" deviendra bien plus qu’une simple initiative marquante », conclut-on chez AXA. « L’ambition est d’en faire un outil capable d’ouvrir le dialogue autour du harcèlement entre les jeunes, les parents, les enseignants et les communautés scolaires, en encourageant l’échange, l’empathie et l’action bien après la fin du jeu. »

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Credits :

Client: AXA
Head of Communication, Brand & Sustainability: Pauline Kinet
Head of Brand, Social & Media: Luc Latour
Senior Spokesperson and Press Relations Manager: Rodolphe Van Nuffel
Press officer: Laurent Javaux
Agency: Publicis Groupe Belgium
Executive Creative Director: Jan Dejonghe
Creative Director: Jonathan d’Oultremont
Creatives/concept providers: Najate El Achari & Nina Welch
Art Director: Najate El Achari
Copywriter NL: Nina Welch
Copywriter FR: Jack Rees
Client Lead: Stefanie Durieux
Account Director: Amandine Clio
Account Executive: Eline Van Loo
Digital Marketing Lead: Philippe Haine
Strategy Director: Yves Van Landeghem
Chief Transformation Officer: Matthieu Vercruysse
Head of PR & Influence: Astrid Mattelear
Senior PR Account Manager: Mathias Renaux
PR Account Manager: Céline Cartilier
Head of production: Monia Kayila
Head of Art: Sacha Lempereur
Design & DTP Lead: Romaine Dhainaut
Creative Designer: Sacha Lempereur, Christopher Goossens, Bertrand Lefèvre
Motion Designer: Sacha Lempereur, Christopher Goossens
Sr Infographist/DTPer: Thierry Staes
Print Producer: Marleen Hemeleers
Sound Lead: Tom Garcia
Sound producer: Saartje Goris
Sound Engineer: Mathias Lewis
Production coordinator: Daan Feytong
Association - Kies Kleur Tegen Pesten - coordinator: Sabine Coppens
Direction technique et artistique: Bruno Willemarck (Let Me Out)
Peintre: Thomas Wallet
Menusier: Farside Crash
Print operator: Quentin lagache
Programmeur: Juan Alvarez
Video Mapping, Animation: Maria Ilia
Carrelage: Jimmy Superstar
Game Director: Yanis Sabir (Wildcat production)
Production Director: Yassine Lachheb (Wildcat production​)
Caracal: Digital Production Partner