Brunch

Le 20 novembre, C Square organisait la dixième édition de son Summit annuel. L’événement était placé sous le thème de la confiance, de l’authenticité et de la crédibilité dans la communication corporate : un défi majeur dans le contexte que nous connaissons. Cela vaut pour tout notre secteur, et pour le monde qui l’entoure, bombardés que nous sommes d’informations et de désinformation.

Le public présent au Proximus Lounge s’est vu présenter les visions de plusieurs intervenants de premier plan. Karim Ibourki, président du CSA, a ouvert les débats avec une présentation centrée sur la polarisation croissante du débat public. En la matière, il a rappelé aux plus de 150 professionnels présents la responsabilité éthique inhérente à leur mission, tout en insistant sur l’importance de la transparence, de la vérification des sources et de l’honnêteté intellectuelle, le tout afin de mériter et de maintenir la confiance du grand public.

Une confiance qui comme tout le monde sait, s’étiole depuis un certain temps. Selon une récente étude européenne, deux tiers des répondants estiment par exemple avoir été exposés à de la désinformation ou à de fausses nouvelles au cours des sept derniers jours. Le dernier Reuters Digital News Report confirme cette tendance : seuls 40% des répondants déclarent faire confiance aux informations auxquelles ils sont confrontés. Ce taux alarmant n’a pourtant pas grand-chose à voir avec la fiabilité réelle des médias dits traditionnels. Il semble plutôt tributaire de perceptions et de réputations - des notions qui déterminent aujourd’hui la valeur que l’on accorde à presque tout ce qui est dit, fait ou publié.

Pour changer la donne, les professionnels réunis par C Square ont plaidé en faveur du "slow journalism", qui permet de contextualiser les messages et d’en valider la véracité. « Les gens ne se méfient pas de ce qu’ils comprennent », a souligné l’un des intervenants lors du débat animé par Eveline De Ridder (Whyte). Comme les autres panélistes, il a rappelé l’importance de s’entourer d’alliés pour lutter efficacement contre le fléau de la désinformation. Ce qui n’est pas une mauvaise idée, pour peu que le choix soit guidé par une quête de vérité.

Dans cette rubrique, nous tendons le micro à celles et ceux qui ont récemment occupé le devant de la scène pour partager ce qui a retenu leur attention dans les médias ces derniers jours.

Cette semaine, Sara Jane Deputter, Directrice du marketing et de la communication de Vlaamse Overheid, qui a récemment finalisé son nouveau pool d’agences et qui sera membre du jury de l’Agency of the Year 2026.

« Il y a fort à parier que la réception d’un message le dimanche matin vous semble aussi inattendu qu’un cygne noir dans un colombier. Et pourtant … Cette semaine, j’ai une nouvelle fois dû constater qu’au sein de l’administration, nous ne sommes pas si différents du reste du secteur. Nous nous voyons confrontés aux mêmes obstacles, allant des structures de données au casse-tête des plateformes, en passant par les humeurs de X, Meta et TikTok.

Cette prise de conscience s’est encore vu renforcer lors des iO Table Talks, où PitchPoint m’avait invitée pour une soirée aussi inspirante que gourmande. Nous y avons parlé de l’importance d’une source unique de données clients, et du rôle de l’IA dans la manière dont les marques se présentent. Lorsque j’ai expliqué que nous ne pouvons pas utiliser de pixels et que le retargeting reste donc un vrai défi, plusieurs marketers ont levé les sourcils. Le clin d'œil a suivi naturellement : ces règles existent parce que nous protégeons vos données. Et oui, nous le faisons avec conviction, je vous le promets.

Ma semaine a été placée sous le signe de la collaboration. Maintenant que nos nouveaux partenaires stratégiques et créatifs sont connus, le téléphone a chauffé très rapidement. Les premières campagnes verront le jour l’an prochain, et je suis sincèrement impatiente. Un appel - ou plutôt une cabine téléphonique - m’a frappée : l’action ludique du CM dans le cadre du Vlaamse Bermudadriehoek. Une activation inscrite dans une campagne plus large :  60% de leurs membres appellent encore pour des questions rapides, alors que l’application, le site et les guichets santé sont tout aussi disponibles.

Rossel a présenté Belgium at Heart, une ode aux marques et aux médias locaux. Leur étude montre que le label Belgique redevient synonyme de qualité et de confiance. Pour ceux qui travaillent sur la marque Flandre, ce n’est pas une surprise : l’identité et la crédibilité restent des points d’ancrage, même dans le monde digital qui accélère sans cesse. 

Dans un autre registre, Bridgeneers et VLAIO ont frappé fort avec une campagne qui rendait la cybersécurité tangible en représentant les hackers comme des harceleurs tenaces. Un choix judicieux : transformer un risque abstrait en un ressenti concret. La preuve qu’une communication publique peut être à la fois précise et profondément humaine.

De la pertinence à la convivialité : Disney+ ouvrira, du 18 au 20 décembre, le pop-up "Chocolate Stream Shop", où l’on pourra déguster six recettes de chocolat chaud. Une initiative parfaitement alignée avec la tonalité de la semaine, avec des campagnes qui crient moins et rapprochent davantage. À l’approche de Noël, les gens perçoivent instinctivement la différence entre une communication qui demande quelque chose et une communication qui offre quelque chose.

Encore cette semaine, les BEA ont embrasé mon feed LinkedIn. J’ai adoré les cas présentés, mais encore davantage la fierté et la reconnaissance omniprésentes. Dans un secteur parfois traversé par le doute, la reconnaissance n’est pas un luxe : c’est un bol d’air. Un projet m’a particulièrement touchée : la Belgian Party 2024, menée par mes anciens collègues de la SPF Chancellerie. Non seulement pour leur relecture rafraîchissante de la Fête nationale, mais aussi parce que cela montre que créativité et service public forment un duo puissant… dès qu’on laisse de la place au savoir-faire.

Et puis il y a eu Black Friday, et l’analyse de MentionLab parue dans MM sur la manière dont l’IA détermine désormais la visibilité des marques. Elle devient algorithmique. Pour les marques - et donc aussi pour l’administration - c’est un miroir : une communication confuse disparaît dans le bruit. Le CMO Barometer confirme cette évolution : l’IA passe du stade expérimental au stade opérationnel. Non pas dans le registre de "tout est possible", mais plutôt du côté que "l’IA aide quand nous définissons la direction". L’empathie et la reconnaissance restent les "currencies" les plus fortes.

Enfin, la grande actualité internationale de la semaine concernait bien sûr la fusion entre Omnicom et IPG. Ce n’est pas une simple brève pour nous : nos partenaires Initiative et Semetis font partie de ce nouvel ensemble. La collaboration s’en trouvera probablement encore renforcée. Cette fusion ouvre des opportunités, mais nous invite aussi à rester stratégiquement vigilants. Le terrain décisif sera celui de la gouvernance des données et de l’intégration. Les positions prises aujourd’hui seront déterminantes.

S’il y a un fil rouge à cette semaine, c’est bien celui-ci : la technologie accélère, mais les gens recherchent plus que jamais de la bienveillance. De la proximité. De la clarté. De la confiance.

De mon point de vue, c’est un cap pour 2026 : moins de bruit, plus de lien. Moins de complexité, plus de lisibilité. Dans chaque campagne, chaque échange, chaque tendance, les mêmes valeurs reviennent : confiance, accessibilité, créativité et bienveillance. Peut-être n’est-ce pas un hasard, mais un signe discret que la philosophie We-Shift – passer du “je” au “nous” – n’est pas un slogan, mais une posture qui renforce notre secteur.

Et tandis que l’année touche à sa fin, je souhaite à toutes celles et ceux de notre secteur – agences, annonceurs, stratèges, planneurs, créatifs, collègues fonctionnaires – une période de repos, de chaleur et de vraie connexion. Le temps de ralentir un peu. De respirer. De sentir où nous voulons aller en 2026. Que la nouvelle année apporte une chose essentielle : moins de bruit, plus de direction. Et, pourquoi pas, parfois ce petit brin de magie qui rend la communication si belle. »

C’est l’imbroglio complet dans le dossier des droits TV du foot, et la cacophonie quant à la communication de DAZN. 
 
72 heures après avoir annoncé qu’elle n’était plus contractuellement liée à la Pro League, laissant craindre la non-diffusion des matchs de la Jupiler Pro League dès ce week-end, dans un mail alambiqué envoyé à ses membres, DAZN a confirmé que « le contenu de la Pro League » sera disponible sur sa plateforme jusqu’à la fin de la saison. 
 
« DAZN avait indiqué à la Pro League sa volonté d’atténuer l’impact de la fin du contrat sur les fans de football, en produisant et en diffusant les matches jusqu’à la fin de cette saison. La Pro League a, par la suite, demandé à DAZN de le faire », indique la plateforme sportive. 
 
De leurs côtés, les abonnés (payants) ont reçu un autre mail leur indiquant que si le contenu de la Pro League venait finalement à ne plus être disponible avant la fin de la saison en cours, « et conformément à la législation en matière de protection des consommateurs », DAZN leur proposera « la possibilité de souscrire une formule d'abonnement alternative à un prix inférieur et, surtout, leur permettra de résilier leur abonnement actuel avec effet immédiat. » Ajoutant que « si un client choisit l'une de ces options, les frais payés à l'avance par ce client seront immédiatement remboursés, comme légalement prévu. »
 
La plateforme sportive britannique semble donc se prémunir d’une décision de justice. La Pro League ayant en effet introduit une demande urgente auprès du CEPANI afin de « contraindre DAZN à respecter ses dispositions contractuelles envers les clubs belges jusqu’à ce qu’il y ait une décision sur le fond ». 

À l’heure où tout va toujours plus vite, certaines choses résistent au temps : depuis 1926, soit 100 ans tout rond, Bister accompagne les tables belges avec la même exigence : du goût, du caractère et une authenticité qui ne se démode pas.

Née à Namur, la marque s’est imposée au fil des générations comme une référence incontournable du patrimoine culinaire belge.

Pour célébrer ce cap symbolique, Bister a choisi une idée simple, imaginée par egghunter: donner la parole à celles et ceux qui peuvent réellement dire qu’ils connaissent et aiment Bister depuis un siècle. 
 
« Bister fête ses 100 ans. L’enjeu n’était pas juste de marquer le coup, mais de le faire de manière sincère et actuelle.  L’objectif est donc de célébrer cet anniversaire en renforçant l’attachement à la marque, en montrant qu’elle traverse les générations, sans perdre sa place dans le quotidien des gens », développe Arnaud Pitz, co-Founder et CD de egghunter
 
La campagne met en scène Thérèse et Maguy, 100 ans tout rond également, ainsi que Paul, 103 ans. Des personnalités attachantes, pleines de vie, d’humour et d’histoires. Face caméra, ils livrent un témoignage unique, avec une phrase que personne d’autre ne peut revendiquer : « C’est ma moutarde préférée depuis 100 ans », une déclaration sincère, teintée d’un sourire.
 
« L’idée était de donner la parole à des personnes qui peuvent vraiment dire qu’elles aiment Bister depuis 100 ans », poursuit le CD. « Pas des acteurs, pas une métaphore, mais des centenaires, avec leurs visages, leurs voix, leurs histoires. » 
 
Plus qu’un casting, Bister a privilégié des rencontres. Des regards, des voix, des anecdotes. Autant de fragments de vie qui donnent à la campagne une dimension profondément humaine.
 
« Thérèse, Maguy et Paul portent 100 ans d'histoire en eux », enchaîne Arthus de Bousie co-CEO Bister. « Les mettre à l'honneur, c'est rendre hommage à ceux qui sont, avant tout, l'âme de Bister. »
 
La campagne s’articule autour de portraits filmés, avec des déclinaisons en formats courts pour les réseaux sociaux et OLV. Elle vivra aussi en affichage, en magasin et en PR, où le casting de vrais centenaires crée naturellement de l’intérêt et de la conversation. L’idée est de multiplier les points de contact tout en gardant la même simplicité: des visages, une phrase, une marque.
 
« Ce qui rend la campagne forte, c’est la rencontre », conclut Arnaud Pitz. « Comme en témoigne le "behind the scene", cette campagne partage des moments de vie. Des regards, des sourires, des anecdotes. Et au fond, ça raconte quelque chose de très simple: une marque qui dure, ce sont surtout des gens qui la gardent avec eux, année après année. »

Dans la continuité de cet anniversaire, Bister ouvrira également en septembre le musée de la moutarde à Namur. Une expérience sensorielle immersive, accessible au grand public, pour découvrir autrement l’histoire, les saveurs et les secrets de fabrication de ce produit emblématique.

Assets :

• film 'Maguy'
• film 'Thérèse'
• film 'Paul'
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• behind the scenes

Credits :

Les finalistes à l’édition 2025 des Eurobest Awards sont connus. À ce stade de la compétition, nos troupes alignent 18 places en finale.
 
À commencer par Happiness qui à elle seule s’adjuge 12 prix en puissance, avec son incontournable "Burger to King" pour Burger King" (Audio & Radio X3, Brand Experience & Activation x 2, Direct x 2, Entertainment x 3, Social & Creator x 2)…
 
ICF Next et mortierbrigade suivent avec chacune trois shortlists au compteur. La première avec "Pass it on - Use Your Vote - European Elections 2024" pour la DG Communication de l’European Parliament (Creative Effectiveness X3) ; la seconde avec "Ich Bin Ein Feminister" pour Equal Pay Day (Film) et "The Remco Reflex" pour bpost (Media et PR).
 
La liste complète des finalistes est postées ici.
 

Dans la foulée de l'étude "Belgium at heart" menée avec AQ Rate, Rossel lance une campagne éponyme visant à sensibiliser les Belges à l’importance d’intégrer la dimension locale dans leurs choix et soutenir les marques qui s’investissent en Belgique.

Déclinée en print, display, vidéo, branded content sur l’ensemble des médias du groupe et en radio sur bel RTL, l’opération sera également soutenue par un supplément spécial dans Le Soir et Sudinfo ce 27 novembre. 
 
« Rossel engage tout son écosystème autour de cette action d’envergure, que ce soit nos différents médias, nos équipes éditoriales ou les équipes de la régie. Et nous lançons l’appel à nos partenaires annonceurs et agences de rejoindre le mouvement », explique Sabina Gros, COO de Rossel Advertising.

Les études de marché requérant beaucoup de temps et d’argent, les solutions qui allègent le budget (-temps) de la recherche sont plus que bienvenues.

Telle est la raison d’être de Try & Tell : grâce à un modèle SaaS, cette start-up permet aux entreprises de mener d’interroger des répondants à grande échelle et de manière automatisée pour des études tant quantitatives que qualitatives.

En combinant expertise et IA, Try & Tell peut ainsi tester rapidement et facilement un produit, un concept ou une campagne. Son fondateur, Ludovic Depoortere, nous précise comment.

Dans quel but Haystack Consulting a-t-elle fondé Try & Tell ? Et que faites-vous exactement ?

Chez Haystack Consulting, nous observons depuis de nombreuses années le comportement des consommateurs, dans le but d’offrir à nos clients des insights pour leurs lancements et leurs stratégies. Outre le modèle de consulting, nous souhaitions également développer un modèle SaaS évolutif permettant de réaliser des enquêtes automatisées pour des études qualitatives et quantitatives. Raison pour laquelle nous avons créé un outil unique qui associe l’expertise de Haystack Consulting et une technologie de questionnaire basé sur l’IA et d’interview vidéo. Cela permet de passer directement du questionnaire au rapport final, sans travail (humain) supplémentaire.

À la base, il y a une interface développée en interne pour intégrer la vidéo. Forts de nos 25 années d’expertise relative aux questionnaires et guides de discussion, nous avons entraîné un LLM capable de tirer des conclusions à partir d’importants sets de données. Nous avons investi massivement dans des mécanismes de contrôle pour éviter les hallucinations. Le résultat est un outil unique, toujours renforcé par un contrôle qualité humain.

Les interviews peuvent avoir lieu via un avatar ou une vidéo avec un véritable intervieweur. À l’avenir, nous souhaitons proposer un avatar entièrement interactif. Le défi technique réside dans la bande passante nécessaire et la capacité d’analyse en temps réel, afin que la conversation soit aussi fluide qu’une conversation "humaine".

Cet outil convient-il à toutes les enquêtes ? Et comment trouvez-vous vos répondants ?

Les possibilités d’application sont très variées et l’outil convient à pratiquement toutes les études : tout ce dont vous avez besoin, c’est d’un téléphone portable, et son utilisation est extrêmement simple. L’outil est donc disponible à l’échelle internationale et nous avons constaté qu’il fonctionne pour toutes les cultures. Cela tient en grande partie au questionnaire très intuitif : les questions sont faciles à comprendre et il est aisé d’y répondre, dans toutes les langues et tous les contextes possibles.

En ce qui concerne le recrutement des répondants, il a souvent lieu de la même manière que pour une étude qualitative traditionnelle. Nous utilisons aussi beaucoup de panels spontanés, parce que la technologie est très facile à mettre en œuvre, notamment via le recrutement sur Facebook. Et nous disposons bien sûr de nos propres panels déjà existants. Nous travaillons donc avec un scope très large.

Au début de notre conversation, vous avez dit que Try & Tell était conçu comme un modèle SaaS.

C’est exact. Avec Haystack Consulting, nous offrions déjà la possibilité de mener des études de A à Z, depuis la préparation de l’enquête jusqu’au traitement et à l’analyse des résultats. La technologie Try & Tell est également disponible indépendamment : vous pouvez donc acheter une licence et effectuer vous-même les analyses. Nous élargissons ainsi notre business potentiel, tant auprès de nos clients existants que de nouveaux clients.

Le potentiel est énorme, surtout quand on sait que la vidéo pour la collecte de données est en plein essor et que son coût est environ 50% inférieur à celui des enquêtes classiques.

Quel est votre prochain projet ?

Nous travaillons sur les "audiences virtuelles" sur base de données historiques et d’augmented samples. Parallèlement, nous nous penchons aussi sur l’évolution de notre business model : allons-nous confier certaines tâches à l’IA - par exemple pour nous aider à les accomplir plus rapidement avec moins de personnel -, ou bien allons-nous conserver le même nombre de collaborateurs mais leur confier d’autres tâches ? Et comment le client va-t-il payer cela ? Nous menons donc de nombreuses expériences afin de nous préparer pour le futur.