Une conversation avec Fons Van Dyck ressemble à un ruisseau dans un paysage vallonné. Elle s’écoule tranquillement jusqu’à ce que, au détour d’une courbe, elle offre une perspective inattendue s’ouvrant au loin sur un cadre éclairant le monde. Ajoutez-y le regard perspicace de Sofie Verstreken, Head of Strategy chez BBDO, qui considère Fons comme un mentor, et il en résulte un entretien fascinant sur le marketing, notre société multiforme et l’être humain (im)prévisible.
Le Gambrinus de Louvain nous a offert le décor idéal pour une discussion autour de la pertinence de marque et de l’importance d’un leadership authentique et fort, en marge de la sortie de
"Marketing in tijden van Trump".
Le dernier ouvrage de Fons Van Dyck propose aux marques une boussole qui leur permet de naviguer sans trop de dommages dans une tempête de changements, de chaos et de bouleversements.
Dans votre livre précédent, "De toekomst is terug", vous arriviez à la conclusion que nous étions entrés dans une sorte d’hiver mental, où la peur du présent et du futur s’accroît, mais où subsiste heureusement l’indéfectible espoir d’un nouveau printemps. Cet ouvrage-ci lui fait-il suite ?
Fons Van Dyck : Ce livre décrivait en effet les courants sous-jacents de la société mais, à l’origine, ce n'était pas un ouvrage de marketing. Cette fois, j’ai essayé d’exprimer ce que ces quatre forces fondamentales - explorer, connecter, conquérir et défendre - signifient pour les marques.
Comme déjà dit, dans la crise permanente actuelle, ce sont surtout les pulsions de conquête et de défense qui prédominent.
Au moment où je rédigeais ce livre, Musk venait de prendre le contrôle de Twitter et Bud Light avait déjà mordu la poussière. En fait, c’étaient les premiers signes avant-coureurs de l’hiver imminent.
Sofie Verstreken : Le cas de Bud Light me rappelle celui de
"Pintje, Sam?" de Jupiler (un top topical publié après l'annonce de la transition de genre de Sarah Bettens en Sam Bettens en mai 2019, ndlr). À l’époque, nous effectuions un exercice sur la signature "Les hommes savent pourquoi", afin de faire évoluer la masculinité de ce slogan. Et c’est exactement ce que nous avons fait avec ce top topical : il n’y a rien de plus simple que de demander à quelqu’un s’il veut une bière.
C’était certes risqué, mais le fait que la publicité ait finalement été bien accueillie est, selon moi, principalement dû au message qui restait fidèle à l’essence même de tout ce que représentait Jupiler et à son cœur de cible. On peut pousser un peu plus loin, y compris dans le débat social, mais pas trop comme ce fut le cas de Bud Light.
« Une marque augmente la willingness to pay et réduit les risques pour les consommateurs, car ils savent à quoi s’attendre. »
Fons Van Dyck : Les marques ne doivent pas toujours absolument poursuivre un objectif social ambitieux. Elles peuvent aussi simplement tenter d’améliorer un tant soit peu le quotidien des gens : déplacer un caillou dans la rivière, plutôt que d’en modifier le cours. L’essentiel reste la pertinence. Si une marque n’est plus pertinente, elle disparaît.
Sofie Verstreken : C’était pareil avant finalement…
Fons Van Dyck : Le contexte dans lequel les marques opèrent aujourd’hui est différent. Comme je l’ai déjà mentionné, nous vivons dans un environnement où la conquête et la défense dominent, dans un champ de tension entre "Le Cri" de Munch et "La Liberté" de Delacroix. On pourrait se demander pourquoi nous continuons à consommer dans de telles circonstances. Cela semble paradoxal, mais je pense que la consommation, c’est-à-dire l’achat de marques, constitue une sorte de refuge.
D’un autre côté, je suis convaincu que consommer procure un sentiment de contrôle. Une marque permet aussi de créer une identité, donner un sens à la vie des consommateurs et susciter certaines émotions. Dans ce contexte, une marque doit avoir un narratif, une couleur, sinon elle va opérer des volte-face et devenir méconnaissable. Voyez Tesla, par exemple.
Sofie Verstreken : Je faisais partie de ses premiers adeptes en Belgique : j’avais une Tesla et c’était un choix délibéré qui correspondait à mon identité. Je voulais contribuer à l’innovation. Et puis soudain, voilà que je conduisais une voiture qui ne s’accordait plus du tout avec la personne que je voulais être. C’est là que l’on voit l’importance de la cohérence d’une marque.
Fons Van Dyck : Indépendamment de cela, une marque augmente la willingness to pay et réduit les risques pour les consommateurs, car ils savent à quoi s’attendre. Une marque assure également le long terme, de sorte que les acheteurs de demain, qui ne sont actuellement pas sur le marché, pourraient bien l’être dans trois ans.
Quelles sont les qualités requises du marketer surstimulé d’aujourd’hui ?
Je pense qu’un marketer doit toujours posséder des talents de psychologue et être aussi un peu sociologue. Dans le contexte actuel, peut-être également politologue. Et il doit connaître les lois de la guerre... Trump, c’est la guerre.
Sofie Verstreken : La question est de savoir si les marketers sont vraiment surstimulés. Les meilleurs apprécient ces stimuli constants et s’en inspirent pour résoudre des questions commerciales. Je n’engage par exemple jamais un stratège qui n’a pas envie de descendre dans la rue, d’entrer dans un nouveau supermarché ou d’écouter les conversations des gens dans le train.
Ne devrait-il pas également être statisticien ?
Fons Van Dyck : Absolument. Mais demain, ce sera l’IA qui fournira les chiffres. Je pense toutefois qu’à l’ère de l’IA, le facteur humain - c’est-à-dire la marque "être humain" - fera la différence et provoquera également une secousse dans le secteur de la publicité. Les médiocres vont souffrir. Beaucoup de jobs vont disparaître, mais je reste persuadé que le talent, la créativité et le facteur humain permettront toujours de changer la donne et qu’ils seront récompensés.
Sofie Verstreken : Ce qui nous prenait auparavant trois jours ne nous prend plus qu’une heure aujourd’hui. Le stratège peut ainsi concentrer sur les connexions, les liens, afin de comprendre l’humanité et la société. Dans le même temps, nous devons nous demander qui seront les seniors de demain, si toutes les tâches juniors sont prises en charge par l’IA.
Fons Van Dyck : C’est une question très pertinente, qui porte que le court et le long terme. Trop d’acteurs ne se préoccupent que de la fin du trimestre.
Sofie Verstreken : De nos jours, rendre constamment des comptes met les marketers particulièrement sous pression. Je pense que nous devons vraiment tout mettre en œuvre pour prouver l’efficacité de la créativité. Les agences créatives ont, selon moi, une perspective exceptionnelle sur l’aspect humain et social d’un problème commercial. C’est une compétence que nous risquons de perdre si nous ne la défendons pas davantage.
« Les valeurs, la culture et l’identité doivent être élaborées par temps calme. S’il vous faut les imaginer alors que la tempête commence à souffler, vous serez inévitablement emporté par le vent »
Fons Van Dyck : Dans le livre figure une citation de Johnny Thijs qui dit en substance que la créativité mûrement réfléchie continuera à changer la donne. Elle est en effet essentielle, mais on ne peut jamais vraiment prédire ce qui va marcher ou non.
Sofie Verstreken : Mais heureusement, nous disposons aujourd’hui de nettement plus d’études qui démontrent l’impact à long terme de la créativité.
Fons Van Dyck : C’est là qu’intervient la volonté de prendre des risques.
Sofie Verstreken : Dans votre livre, vous dites que le marketing qui se laisse guider par la peur provoque lui-même en partie la tempête. Je trouve ce propos très juste. Les marketers sont confrontés à de nombreuses peurs. Comment devraient-ils les gérer ?
Fons Van Dyck : C’est, entre autres, une question de leadership et de prise de responsabilités. Avoir du cran, c’est aussi oser affronter la tempête. Le livre contient aussi une belle citation de Thomas Leysen. Il souligne la nécessité de continuer à tracer des lignes rouges. Pour lui, il y va de l’État de droit et de la liberté d’expression. C’est ce qu’a fait l’université de Harvard face à Trump. Elle n’a évidemment pu agir de la sorte que parce qu’elle défend certaines valeurs, qu’elle a une histoire et qu’elle dispose d’un trésor de guerre constitué lors de périodes plus fastes.
Les valeurs, la culture et l’identité doivent être élaborées par temps calme. S’il vous faut les imaginer alors que la tempête commence à souffler, vous serez inévitablement emporté par le vent, qui vient actuellement de l’autre côté de l’océan.
Réussirons-nous à sortir de la tempête ?
Oui, c’est le pragmatique en moi qui parle, mais cela prendra encore beaucoup de temps. Et entretemps, il se passera des choses dont les conséquences se feront sentir pendant très longtemps. On ne peut pas simplement revenir en arrière, un peu comme s’il y avait une salle de bal pouvant accueillir 999 invités à la Maison Blanche pour les 100 prochaines années.
L’une de mes autres fréquentes réflexions est qu’il vaut mieux ne pas regarder le cours des actions. C’est un monde totalement parallèle : il est tout à fait possible que les cours montent quand une entreprise licencie 10% de son personnel. La stratégie consistant à assainir à tout prix n’est pas la meilleure. Je ne dis pas non plus qu’il faille tout à coup prendre de nombreux risques. Le mieux est d’adopter une stratégie hybride et mûrement réfléchie, avec des assainissements dans certains segments, mais aussi des investissements dans l’innovation. En fait, il faut freiner et accélérer en même temps. Ce n’est pas simple, mais certains véhicules en sont capables.
Dans votre ouvrage, vous utilisez la métaphore du roseau.
Le roseau plie, mais ne rompt pas, en effet. Il faut faire preuve d’une certaine flexibilité pour s’adapter aux nouvelles technologies, aux nouvelles générations. C’est ce que nous avons dû faire avec internet et ensuite avec les réseaux sociaux. Nous devons nous adapter, mais aussi nous souvenir d’où nous venons, qui nous sommes et où sont nos lignes rouges.
Quelle est la plus belle leçon que vous ayez apprise en tant que stratèges?
C’est un peu contre-intuitif. On part souvent du principe que le marketing et la publicité, c’est communiquer et parler. Mais en réalité, le marketing consiste à écouter ce qui ne se dit pas. Un bon patron de café fait ça très bien aussi, mais il n’a pas nécessairement le don d’exprimer ses observations.
Sofie Verstreken : Tout à fait d’accord. Et je dis toujours à mon équipe : quittez votre ordinateur. Sortez dans la rue, écoutez, lisez. Je pense que c’est vous, Fons, qui m’avez appris ça.
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