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La révolution du Display Advertising, par Nicolas Bataille

Jeudi 11 Avril 2024

La révolution du Display Advertising, par Nicolas Bataille

1998, fin du 20ème siècle, je suis étudiant à l’Ihecs en publicité. Dans le cadre d’un stage en entreprise, je débarque dans la seule agence digitale belge de l’époque : Digital Age Design (DAD) fondée par Benoît Lips. Une inspiration pour moi. Je me suis vite senti comme un poisson dans l’eau dans cette industrie qui allie deux de mes passions, l’informatique et le marketing. Mon rôle en tant que stagiaire chez DAD consistait notamment en la création des banners publicitaires en GIF animés pour un des seuls annonceurs de l’époque : Skynet.be (#nostalgie).
En 2001, quelques années plus tard et pendant plus de 15 ans, avec Creaxial, mon agence spécialisée dans l’online marketing , nous sommes devenus des spécialistes de la création de campagnes "bannering" avec ce que cela nécessitait comme compétences spécifiques à l’époque : trouver le concept, respecter les guidelines IAB plus que contraignantes, rendre la créa jolie et dynamique, penser à la conversion (le CTR), gérer les déclinaisons de formats en fonction du plan média et enfin, last but not least, tout dupliquer et intégrer les traductions dans notre deuxième langue nationale. Bref, tout un métier !

J’écris ces colonnes en 2024 pour vous dire ce que vous savez sûrement déjà deviné à ce stade : l’IA générative révolutionne l’approche des campagnes numériques dites de "display".

La stratégie de création et de proposition boostée par l'IA apporte une rapidité et une richesse de propositions des campagnes adaptées à chaque canal. L’hyper-personnalisation rapide automatisée permet de ne pas faire exploser les budgets de production et de création. La curation de contenus générés reste donc pour moi un métier d’avenir dans notre industrie.

Cette semaine, j’ai testé pour vous Adcreative.ai et Pencil.ai. Ces deux plateformes permettent aux marketers de repousser les limites de la créativité et de l'efficacité dans la conception et la gestion de campagnes en ligne. On ne parlera pas de l’aspect budget/emplois ici mais clairement il s’agit d’une compétence qui sera internalisée chez l’annonceur, si ce n’est déjà fait.

Adcreative.ai se distingue par sa capacité à générer automatiquement des contenus publicitaires percutants, en s'appuyant sur des modèles pré-établis et des algorithmes intelligents. Grâce à son analyse approfondie des données et à sa compréhension des tendances du marché (insights), elle peut créer une variété de formats publicitaires adaptés à chaque plateforme, qu'il s'agisse de bannières, de vidéos ou de messages textuels.

Encore une fois, ce qui compte sera de pouvoir rapidement faire un choix sur les créas proposées en fonction de ses objectifs et de ses canaux.

Dans mes tests pour MM, j’ai rempli trois champs d’un formulaire et voici qu’on me propose plus de 100 mises en page d’un seul format ! L’expression "choisir c’est renoncer" prend tout son sens.
Mais l’IA va plus loin afin de nous guider dans notre sélection. Elle propose un score de conversion sur 100 qui est censé nous permettre de choisir la créa qui aura le meilleur impact. Maintenant, je n’ai aucune idée d’où Adcreative va chercher cette info simplement sur base d’une mise en page… Les big datas de diffusion certainement.
Une fois la créa choisie, la plateforme va nous proposer les déclinaisons de formats sur base de la même configuration. On peut dès lors sortir une créa en 10 formats différents (vertical, carré, paysage, micro banner…) en moins de cinq minutes. Matériel que Creaxial produisait en plusieurs jours.

De même, Pencil.ai offre une interface collaborative puissante pour simplifier et optimiser la création de contenus visuels et interactifs. Ce qui est très pratique avec Pencil, c’est qu’il suffit de lui donner le lien vers une page produit de son site e-commerce et hop, il génère la campagne multi-formats en moins d’une minute. Il reprend le branding du site, les visuels et textes du produit et, évidemment, son prix. On peut donc jongler avec énormément de propositions, voire en utiliser plusieurs afin de personnaliser la campagne.

En termes de diffusion et de tracking, on est également gâté en tant que marketers : la plateforme propose de lier les API de vos réseaux sociaux afin de suivre les insights de campagnes et d’adapter en temps réel les créas pour un A/B/C/D… testing automatique et configurable en moins de cinq minutes en fonction d’un monitoring de performance. Les recos d’agences médias devront clairement s’adapter !
En intégrant ce genre d’outils dans leur arsenal, les marketers sont en mesure de relever les défis complexes du marketing digital avec confiance et efficacité. Ces plateformes leur permettent de créer des campagnes publicitaires plus dynamiques, plus personnalisées et plus réactives aux besoins changeants de leur public cible. En adoptant une approche axée sur l'IA générative, les marketers peuvent non seulement optimiser leurs efforts de création, mais aussi maximiser leur retour sur investissement et atteindre leurs objectifs business avec succès.

Pour autant, je ne suis pas certain que le display advertising ait encore de beaux jours devant lui en ce qui concerne les sites web. Les adblockers sont de plus en plus intégrés à nos expériences de surf et les formats publicitaires des réseaux sociaux sont de plus en plus aiguisés et dominants. Cette belle époque où, mon ami et patron de Hi-Media, Michel Pigneret, me commandait des « banderoles animées de moins de 40 ko » est décidément révolue.

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