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Chief Commercial Officer de DPG Media Belgique depuis cinq mois, l’ex CEO de JCDecaux BeLux et Israël, Wim Jansen, n’a pas pris le temps de trainer : gérer un gros héritage est une activité intense.
La plus grande régie du pays détient ses propres challenges, qu’il observe et gère avec lucidité. Mais aussi avec du recul et l’empathie qu’on lui connaît.
Quel est votre premier bilan après ces quelques mois, et qu’est-ce qui vous a le plus marqué ?
La dimension de l’entreprise, déjà. Au-delà de la taille et de l’aspect international, je vois surtout de très nombreux talents, de la volonté, une vision stratégique et beaucoup de belles marques qui s’adressent à tous les Belges. Et qui continuent à se développer, la dernière vague radio l’indiquait encore récemment, la résultante de la passion des Channel Managers.
Quels sont vos rapports avec les Pays-Bas ?
Un axe existe entre les entités des deux pays, mais je suis clairement autonome dans ma fonction, c’est-à-dire la gestion de la régie belge. C’est d’ailleurs ma mission. Mais on ne peut pas nier que la taille de notre business néerlandais devance notre marché - ils sont 3.800 pour 1.400 chez nous -, et il y a également 550 Danois dans le Groupe. Il était donc tout à fait logique que l’actionnaire et le board choisisse un CEO néerlandais pour cette raison.
Le groupe belge inclut donc bien toutes les ressources de RTL.
Oui, l’intégration est terminée, elle aura duré plus d’un an. Cela a été intense et nous aurions pu mieux faire. Je vais poursuivre les efforts à ce niveau.
Sur quel plan ?
Tout s’est passé assez vite pour ne pas dire dans la précipitation. Ce n’est jamais idéal. Mais je pense que les gens me connaissent un peu : je peux rassembler des équipes et apporter de l’humain. J’ai le contact facile et je suis multiculturel. Un vrai Belge ! Cela peut aider à apaiser des situations sous pression.
En quoi votre parcours vous a aidé à votre propre intégration ?
Je voudrais rappeler qu’avant mes 17 années chez JCDecaux, j’en ai passé 11 chez SBS (Play aujourd’hui, ndlr.). L’audiovisuel ne m’est donc pas du tout étranger. Du reste, DPG Media dispose de tous les cadres et experts nécessaires pour la maîtrise de chaque média.
En tant que CCO, j’ai surtout une mission managériale et commerciale. Du côté de JCDecaux, pour revenir sur ce point, j’ai notamment appris comment la Belgique fonctionne, avec recul. J’étais aussi responsable d’Israël, un pays très différent à tous points de vue. Ma prédisposition assez pluriculturelle a été bien enrichie dans cette entreprise par ailleurs très française. On doit s’adapter, et gérer le meilleur des différences. Idem entre Belges francophones et néerlandophones. Ensemble, nous sommes très forts.
A ce sujet, peut-on dire que DPG Media est devenu un véritable groupe international ?
Nous occupons en tous cas un cluster européen, et n’oublions pas nos activités au Danemark. C’est une vision de DPG Media de continuer à se développer. Les décisions se prennent de plus en plus à un niveau supra national. Nous sommes les plus grands en Belgique, mais sur la scène continentale, de nouveaux développements sont nécessaires. Ceci étant, je suis partisan de la défense et de la promotion des éditeurs locaux en général.
Pensez-vous que les petits marchés ont encore un bel avenir ?
Bien sûr! La Belgique reste forte et dispose de plusieurs atouts. La productivité est très bonne, qualitative, même si les indexations de salaires pèsent certaines années. Nos systèmes économique, social et même juridique sont solides. Le dérèglement climatique nous impacte peu aussi, pour l’instant, en tant que zone tempérée. Et si vous voyagez, vous vous rendez vite compte que ces évidences sont loin d’être généralisées, et cela influe sur le business. Mais notre écosystème média souffre malgré nos points forts.
A quoi pensez-vous ?
La pression sur les budgets pub, la montée lente et constante des Gafam, et l’inflation, entre autres. Ces éléments qui ne sont pas typiques à la Belgique - sauf l’index automatique qui a fait du mal -, obligent les différents acteurs à se restructurer et se réinventer. Nous l’avons vu à plusieurs endroits encore récemment.
Je crois vraiment en la nécessité de rester au minimum multi-local. Pour la production de nos contenus médias, c’est certain, y compris pour acheter des programmes internationaux - le choix est si vaste. Mais pour les agences, continuer à proposer du full service all inclusive devient difficilement tenable sur le plan économique.
Quels conseils leur donneriez-vous ?
Elles le savent très bien : développer des services à valeur ajoutée qu’elles peuvent monétiser. Celles qui n’y sont pas encore ou en retard sur ces disciplines doivent accélérer. Ce n’est jamais trop tard et c’est de toute façon très dynamique. Ensuite tout le monde se doit de regarder comment l’AI peut apporter des solutions pour automatiser et perfectionner son business.
Quels sont les principaux challenges de DPG Media ?
Poursuivre dans la qualité des contenus. Le challenge est de capter et aussi de conserver nos audiences. Pour rester grands, nous devons cumuler tous les profils, toutes les tranches d’âge mais aussi les différentes mentalités : conservatrices ou high-tech, qui ne sont pas uniquement question d’âge. Notre écosystème média est en transition, et nous devons assurer le principe de l’ATAWADAC (any time, any where, any devices, any content, ndlr.) au mieux. Ceci pour rencontrer tous les besoins des annonceurs également.
Avez-vous des exemples concrets ?
Trop pour les développer ici ! (rire). Avec VTM, nous proposons tous les grands accès : linéaire, en mode différé, à la carte et même en accès privé avec VTM GO et VTM GO+. Des souscriptions SVOD qui vous permettent de doser la publicité. Nous allons aussi faire évoluer RTL play qui pour l’instant se base principalement sur le replay. Mais en juin il reçoit le même moteur LFVP de VTM GO, cela va lui donner des ailes ! Grâce aussi au contrat M6, dont le budget est plus élevé, mais qui propose de nombreux contenus exclusifs de qualité en mode multiplateforme, ce qui est nouveau. La télévision linéaire recule lentement, c’est un fait, mais il est compensé par les autres accès - chez DPG Media, du moins.
Vous parlez de vos médias sur le plan national ?
Le nord est à l’équilibre, au sud pas encore tout à fait mais on y arrive. Les responsables médias et programmation collaborent bien, ce qui nous donne plus de poids aussi pour les achats. Ceci dit, ce domaine n’est pas vraiment dans mon scope. Mon passé chez SBS m’a beaucoup aidé à revenir vite dans ces sujets. Notez que c’est surtout le digital qui doit être au centre de notre stratégie, parlant des challenges, comme le cas des jeunes et jeunes adultes. Les deux parlent de notre avenir et sont à la base de la vision de DPG Media.
Parlons donc de la régie. Votre entreprise sort aussi d’une période de perturbation dans ce service, vis-à-vis de la relation avec le marché.
Oui, comme du côté des ressources internes, je dirais qu’une rectification positive était aussi nécessaire, après plus d’un an de turbulences. Je joue un rôle à cet endroit, c’est mon mandat. Pour mes collègues directs comme pour les clients, j’apporte mon écoute, de la disponibilité, des bons contacts… De la chaleur après une période un peu froide.
Plus pragmatiquement, je tente aussi d’optimiser la situation à la fois de la publicité classique et des possibilités digitales. Nous performons bien en audiences, il le faut aussi en recettes publicitaires. Et nous sommes challengés spécifiquement sur ce point.
Comment cela ?
Nous devons répondre aux notions d’efficacité et de rentabilité des investissements publicitaires. Cette notion de ROI ne s'accorde que par des études sérieuses en metrics, genre MMA. Celles-ci prouvent que la pub est non seulement efficace, mais plus encore via les publishers locaux. Et si nous sommes (les médias locaux, ndlr) les champions de l’entrée du funnel, car nous créons de la notoriété et de la considération, nous sommes également très bons en bas du funnel, près de la conversion, donc des ventes. Le digital en général et le native sont aussi effectifs. Nos environnements qualitatifs et engageants sont plus que compétitifs versus ceux des Gafam.
Est-ce que DPG Media se distingue à cet endroit selon vous ?
Nous avons en effet plusieurs outils pour établir ou prolonger un service de média planning. Le marché connaît notre Ad Manager, notre Datalab et le Trusted Web. En résumé, ces outils permettent de cibler de façon fine grâce à nos first party data, de sélectionner les meilleurs environnements et de profiter au mieux des inventaires pour le reach. Datalab vous permet, sur base d’une liste de 150.000 termes, d’établir vos black- ou white-lists au mieux. Nous fournissons aussi des efforts pour que la publicité digitale s’intègre au mieux dans la lecture de nos médias, pour éviter le côté intrusif que le consommateur reproche souvent. Ceci la rend donc bien plus performante. Et nous envisageons aussi d’étendre des fonctions au linéaire et cross-média. C’est un projet pour plus tard, nous gérons nos priorités dans l’ordre. Nous vivons une période passionnante dans les médias.
La pub obligatoire débarque sur les contenus en replay de RTL
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