Brunch

Het geeft een slechte indruk. Meer dan ooit omarmen merken grote sociale en maatschappelijke kwesties; ze leggen uit hoe ze een positieve impact proberen te hebben, knopen de dialoog aan met het publiek, luisteren en proberen hun consumenten zo ver te krijgen dat ze de wereld willenveranderen. En toch was de jaarlijkse editie van de Meaningful Brands – de ondertussen vertrouwde ‘wake up call’ van Havas – alweer onverbiddelijk.
 
Terwijl meer dan zeven consumenten op tien denken dat merken nu moeten handelen voor het goed van de samenleving en de planeet, vindt slechts 34% van de respondenten de merken oprecht in hun beloften en engagement. Minder dan de helft van de merken wordt beschouwd als te vertrouwen. Drie merken op vier zouden trouwens gewoon kunnen verdwijnen zonder dat iemand er wakker van ligt, maar dat wisten we al.
 
Naar verluidt is het tijdperk van het cynisme begonnen, aldus de Havas-studie die ook verwijst naar het gevaar van een nieuwe soort CSR Washing.
 
Natuurlijk heeft de context nergens goed aan gedaan (het onderzoek werd gevoerd van juli tot september 2020) en het was te verwachten dat de mensen uitgeput als ze waren door de pandemie uiting gaven aan hun beperkte vertrouwen in het discours van instellingen en merken in deze moeilijke tijden.
 
“Consumenten worden omringd door wat ze ervaren als loze of niet nagekomen beloften op alle niveaus van onze samenleving en de impact van dat wantrouwen wordt zichtbaar bij de merken”, bevestigt Mark Sinnock, global chief strategy officer van Havas.
 
“Historisch hebben bedrijven zich beziggehouden met de functionele en persoonlijke behoeften van de mensen, maar merken worden nu geconfronteerd met een belangrijkere uitdaging. Hoe meer ze beweren voor verandering te zorgen op collectief en maatschappelijk vlak en hoe meer deze beloften niet gehouden worden, hoe groter de kloof tussen wat we verwachten en wat we krijgen, hoe dieper geworteld het cynisme.”
 
Toch is 66% vagende partij voor meer ‘meaningful ervaringen’; 64% koopt liever ‘purpose driven’ merken (een insight dat met 10 punten toegenomen is in vergelijking tot de editie van 2019) en 53% zegt bereid te zijn meer te betalen voor een merk dat stelling neemt.
 
Deze kloof tussen de beleving van de mensen en hun verlangens toont ook dat merken die CSR willen inzetten als hefboom voor engagement, moeten blijven werken aan hun transparantie, hun publiek responsabiliseren en hun doel duidelijk maken, zoals een rapport van de Business for Social Responsability al in 2015 benadrukte. Dat is dus nog steeds brandend actueel.

Bij Editions Racine verscheen met de steun van BAM ‘La stratégie digitale marketing'. Het boek ontsproot aan het brein van Cédric Cauderlier, digital strategist en medeoprichter van het ecosysteem van digitale experts MTV Networks. Het is zijn eerste, maar wellicht niet zijn laatste als we voortgaan op het enthousiaste onthaal dat het werk van 240 pagina’s te beurt valt.
 
Het boek omschrijft zichzelf als een praktische gids en dat is het ook. In tien hoofdstukken geeft Cédric Cauderlier een duidelijk beeld van de uitdagingen die eraan zitten te komen, van de basisprincipes in digitale strategie tot het efficiënt beheer ervan, van inzicht in de doelgroepen, de kanalen en de beschikbare tools tot het belang van content, de etappes in de customer journey en de implementatie van de projecten. Tegelijk wil de auteur de blik van zijn lezers verruimen, zodat ze de kansen die digitale tools vandaag te bieden hebben beter opmerken. Het is geen slecht idee het boek bij de hand te houden, als een soort vademecum. Voorlopig bestaat het enkel in het Frans, maar het is beslist even interessant voor Nederlandstalige lezers.
 
Voor we het over je boek hebben, kunnen we het misschien eerst even hebben over MTV Networks. Hebben jullie dat merk overgenomen van Viacom?
 
(lacht). Neen, want wettelijk bestaat dat niet meer. In feite is het een knipoog naar de zender die de achtergrond van mijn jeugd vormde. En aangezien veel mensen rond me later de afkorting gebruikten als ze het over Mountainview hadden, lag de naam voor de hand.
 
Wat omvat dit ecosysteem?
 
MTV Networks staat voor vier vennoten: Sébastien Vanwelde, met wie ik Mountainview oprichtte in 2013, en Fabian Van De Wiele, oprichter en managing director van Clicktrust, waarin Mountainview in 2019 aandelen nam, en ikzelf.
 
Uit die toenadering is MTV Networks ontstaan. Naast Mountainview dat enkel advies verleent en digitale strategieën begeleidt, is er MV Studio dat gespecialiseerd is in de ontwikkeling van websites en apps. Dan hebben we nog het digitale mediabureau Clicktrust en Izoard, het tweede digitale mediabureau dat we zopas openden. Dat is gespecialiseerd in kmo-diensten, terwijl Clicktrust zich richt tot grotere of meer mature klanten.
 
In afwachting van een vijfde structuur die gewijd zal zijn aan content, vormen deze vier bedrijven de bureaupijler van MTV Networks. Daarnaast hebben we een ‘projectpijler’, met daarin twee start-ups waarin we aandelen hebben: Treedy's ene Tweistiti. Eerstgenoemde is gespecialiseerd in de ontwikkeling van virtuele pashokjes voor e-commerce; laatstgenoemde maakt horloges voor kinderen.
 
Deze investeringen moeten ons helpen om van binnenuit te begrijpen hoe start-ups functioneren.
 
MTV Networks bestaat dus uit deze twee lagen. Het is een geheel dat gebaseerd is op organische complementariteit, maar elk onderdeel blijft onafhankelijk: er is geen gemeenschappelijke P&L. Het geheel groepeert vandaag een vijftigtal medewerkers, van wie ongeveer de helft afkomstig is van Clicktrust.
 
We communiceren weinig omdat we niet beschouwd willen worden als de zoveelste groep. Oorspronkelijk noemden we onszelf een ecosysteem, maar die term is ondertussen zo uitgehold dat we onszelf niet meer als dusdanig durven te omschrijven (lacht).
 
Maar we zouden het over je boek hebben… Hoe is dat project ontstaan?
 
Het was Patrick Steinfort (directeur van BAM, nvdr) die contact met me opnam. Aangezien er maar weinig marketingboeken geschreven worden door Franstalige Belgische auteurs, stelde BAM Racine een reeks mensen voor die de redactionele uitdaging zouden kunnen aangaan. Ik bijt de spits af.
 
Het is dus een boek op bestelling.
 
Inderdaad. Een boek op bestelling over mijn specialiteit, digitale strategie. Ik had twee opties: ofwel me buigen over de businesskant – maar daar bestaan al heel wat uitstekende boeken over – ofwel over de marketingaspecten. Dat is wat ik gekozen heb: digitale marketingstrategie.
 
Je verleden aan adverteerderszijde is voelbaar in het boek: je legt sterk de nadruk op de marketing basics en op gezond verstand.
 
Gezond verstand, dat klopt. Ik denk dat gezond verstand nog voor de marketing basics komt. Je stelt toch vast dat mensen geneigd zijn hun gezond verstand te verliezen als ze eenmaal geconfronteerd worden met de digitale tools waarover ze beschikken. Het is nochtans allemaal niet zo moeilijk als je de dingen op een rijtje zet. Zoals ik in de conclusie schrijf, digital heeft niet zijn eigen doelstellingen: het is opgebouwd rond business en marketing uitdagingen, en die uitdagingen staan centraal in het boek.
 
Tot wie richt zich dat?
 
Tot iedereen die de communicatie van een bedrijf beheert, tot mensen aan het hoofd van een bedrijf dat jongleert met de huidige uitdagingen, mensen die digitale projecten toevertrouwd krijgen, die over enige middelen beschikken en die hun budgetten slim willen investeren, hun uitgaven beter beheersen en optimaal benutten.
 
Laatste vraag. Waar heb je het meest aan gehad bij het schrijven? Los van je beroepservaring aan adverteerders- en bureauzijde, bedoel ik dan?
 
Zeker niet aan mijn kennis van de spelling (lacht). Ik heb het geluk dat ik veel lesgeef en tijdens die lessen ontdek ik vaak de elementen die mijn denkproces geïnspireerd hebben. Als mensen buiten hun bedrijf loskomen en eindelijk de vragen stellen die ze niet altijd durven te stellen binnen een professionele context.
 
Ook dat schrijf ik in het boek: een van de grootste problemen vandaag, is de angst om de juiste vragen te stellen.

at-thetable maakte voor Mobile Vikings ‘Play it smart’, een spiksplinternieuw merkplatform dat de mobiele operator binnen de Proximus-groep wil helpen de concurrentie aan te gaan met alle gevestigde spelers en nieuwkomers op de telecommarkt.

“Mobile Vikings is als telecomprovider het afgelopen jaar geëvolueerd van een ‘mobile’ provider naar een ‘internet provider’ door toevoeging van vast internet aan zijn productportfolio”, aldus Jorian Vanvossel, strategy director van at-thetable. “Na een succesvolle introductie, wil het merk zich de komende jaren opwerpen als een all-in provider die gekend staat voor slimme technologieën aan een scherpere prijs.”
 
Daarom ging Mobile Vikings op zoek naar een sterk en betekenisvol campagneplatform, met herkenbare merkattributen en het potentieel om dat naar verschillende doelgroepen en kanalen door te vertalen.
 
“’Play it smart’ verzamelt alle initiatieven en activiteiten van ons merk voortaan onder één algemene strategie”, vertelt Maarten Raes, sales & marcoms lead bij Mobile Vikings. “Het is geïnspireerd door onze gebruikers, die altijd al data-hungry zijn geweest op mobile, maar nu ook het maximale uit hun online leven kunnen halen met ons fiber-aanbod. En dat aan een scherpe prijs die ervoor zorgt dat ze iedereen te slim af zijn.”
 
‘Play it smart’ wordt nationaal uitgerold via een eerste campagne die Mobile Vikings voorstelt als een slim alternatief dat klanten de mogelijkheid biedt om het meeste uit hun digitale leven te halen. Dat doet ze – uiteraard – met de typische toon van Mobile Vikings, vooral via tv en radio, maar ook online en via de sociale netwerken.
 
“In de eerste tv-spot zien we dogwalker Martijn. Die heeft het slim gespeeld door te kiezen voor Mobile Vikings en dus vollenbak te genieten van het beste internet. Gelukkig maar, anders zou zijn leven er helemaal anders hebben uitgezien”, aldus Ad Van Ongeval, CD van at-thetable. “Ook op radio wordt dit herkenbare format doorgetrokken met radiospots waar er in wensputten gedoken wordt en katten geschoren worden om toch wat bij te kunnen verdienen.”
 
De ontwikkeling van het nieuwe merkplatform gaat ook gepaard met de uitrol van een nieuw soundlogo dat in samenwerking met Sonhouse gecreëerd werd. “Om de nieuwe merkkoepel extra kracht bij te zetten, zochten we naar een sound die het nieuwe Mobile Vikings typeert. Zo kwamen we uit bij een soort van Hallelujah kreet”, aldus de CD. “Die vat perfect het gevoel dat je krijgt als je switcht naar Mobile Vikings en als je hun producten gebruikt.”

“Zo slagen we erin om het merk niet alleen visueel maar ook auditief een nieuw tijdperk in te laten gaan en zo consistent in te vullen voor de komende jaren”, besluit Maarten Raes.

Assets :

• film
• radio

Credits :

De wereldwijde initiatieven inzake diversiteit, gelijkheid en inclusie (DE&I) inspireerden WPP België en zijn 14 bureaus die voortaan naar verluidt zullen ijveren voor meer gediversifieerde, gelijke en inclusieve reclame en een navenante reclamewereld.

Hun gemeenschappelijke initiatieven worden verdeeld binnen twee groepen. Ze betreffen enerzijds de interne werking van de bureaus en anderzijds de representatie van de samenleving, zowel in de aanbevelingen als in het strategische en creatieve werk van de bureaus.

Wat hun interne werking betreft, verbinden alle WPP-bureaus zich in hun rekruteringsbeleid ertoe om inclusieve en diverse teams aan te werven. De voor het personeel bestaande opleidingen rond antiracisme worden uitgebreid naar alle DE&I-domeinen. Om dat proces te vergemakkelijken creëerde WPP Belgium ook een ‘DE&I Raad’ met vertegenwoordigers van elk bureau.

Kantar voert ook een studie rond de representatie van een gediversifieerde samenleving in de marketing bij de Belgische media. In september publiceert WPP Belgium de resultaten van dit onderzoek, alsook een charter rond DE&I. Bedoeling: medewerkers en klanten informeren en sensibiliseren voor de toepassing van best practices en richtlijnen in de dagelijkse marketingpraktijk. Op basis van de resultaten wordt in het najaar een reeks webinars en conferenties georganiseerd, met gereputeerde lokale en internationale sprekers.

WPP Belgium doet ook een oproep aan alle mediaspelers en adverteerders opdat ze samen initiatieven zouden nemen die breed ondersteund worden door de sector.

Gio Canini, country manager van WPP Belgium: “Communicatie, media, reclame en marketing hebben een belangrijke impact en beïnvloeden het gedrag, de attitudes en de emoties van de burgers. Het werk dat we elke dag verzetten, draagt bij tot de ontwikkeling van negatieve en positieve stereotypes. Als belangrijke speler nemen we het initiatief om DE&I een centrale plaats te geven in ons werk, zowel bij onze interne organisatie als in de manier waarop we de briefings van onze klanten beantwoorden. We richten ons tot de hele sector opdat we samen echte verandering in gang kunnen zetten.”

De UBA formuleerde een position paper naar aanleiding van de plannen van het CIM om indien mogelijk een campagneverificatie tool te laten ontwikkelen als een lokale oplossing op vlak van doelgroepverificatie én viewability voor video- en displayformaten.

Daaruit blijkt dat zo’n 90% van de UBA-adverteerders het meten van videocampagnes door het CIM een waardevol initiatief vinden. Verder zouden ze bereid zijn om financieel aan deze tool bij te dragen, als de gekozen technologie voldoende meerwaarde biedt, niet duurder is dan huidige oplossingen (die schaars zijn) en het project snel genoeg ontwikkeld wordt.

Zo’n 20% ziet dit model graag tot stand komen via een collectieve bijdrage; een vergelijkbaar aantal verkiest echter een individuele bijdrage via de campagne CPM (ca. +0,15% op de kost). Een derde van onze adverteerders weigert bij te dragen indien de waarde van deze tool niet kan worden aangetoond.

Meer info hier.

In januari 2021 kwam de commercialisatie van de Disney-channels onder regie van Transfer. Nu komen daar alle YouTube-kanalen van The Walt Disney Company bij. Daarmee wordt Transfer de eerste reclameregie in België die online reclame ruimte verkoopt voor alle verschillende merken onder The Walt Disney Company. Dat omvat gekender merken zoals Marvel, Star Wars, Pixar, ESPN, etc., maar ook kanalen rond pretparken, producten of winkels, goed voor een gemiddelde maandelijkse inventory van 19 miljoen Belgische impressies.

Deze activiteit wordt in goede banen geleid door Maxim Dockx, Account Manager in het team van Stefan Hougaerts.