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30/05/2021
Ça la fout mal. Alors qu'on n'a jamais autant vu de marques embrasser les grandes causes sociales et sociétales, tenter d'expliquer comment elles s'y prennent pour avoir un impact positif, établir une conversation, écouter et entraîner leurs public à changer le monde, l'édition 2021 de Meaningful Brands - ce bon vieux "wake up call" de Havas -, est tombée comme un couperet.
Alors que plus de sept consommateurs sur dix pensent que les marques doivent agir maintenant pour le bien de la société et de la planète, 34% seulement les jugent sincères dans leurs promesses et engagements, et moins de la moitié des marques sont considérées comme dignes de confiance... D'ailleurs - mais on le savait déjà - trois marques sur quatre pourraient disparaître dans l'indifférence générale.
Nous serions entrés dans "l'âge du cynisme" titre l'étude de Havas qui évoque aussi le risque d’une nouvelle forme de "CSR Washing".
Certes, le contexte n'a pas aidé. L'étude ayant été menée entre juillet et septembre 2020, on pouvait s'attendre à ce que les gens lessivés par la pandémie, crient leur peu d'empathie à l'égard du discours ambiant des institutions et des marques, mais quand même... C'est une nouvelle claque pour les marketers.
« Les consommateurs sont entourés par ce qu'ils perçoivent comme des promesses vides ou non tenues à tous les niveaux de notre société, et nous commençons à voir l'impact de cette méfiance sur les marques », confirme Mark Sinnock, Global Chief Strategy Officer de Havas. « Historiquement, les entreprises se sont occupées des besoins fonctionnels et personnels des gens, mais les marques sont désormais confrontées à un défi plus important. Plus elles prétendent apporter des changements au niveau collectif et sociétal et plus ces promesses ne sont pas tenues, plus l'écart entre ce que nous attendons et ce que nous obtenons réellement est grand, et plus le cynisme est profond. »
Pourtant, et ce sont évidemment ces opportunités que met en avant Meaningful Brands, 66% des consommateurs sont demandeurs d’expériences "meaningful", 64% préfèrent acheter des marques "purpose-driven" (un insight en hausse de 10 points par rapport à l'étude 2019) et 53% affirment qu'ils sont prêts à payer plus pour une marque qui prend position.
Cet écart entre le ressenti des gens et leurs envies montre aussi que les marques désireuses d’utiliser la CSR comme levier d’engagement doivent continuer à améliorer leur transparence, responsabiliser leur audience et exposer leur but, comme l'expliquait déjà un rapport de Business for Social Responsability publié en 2015. Il reste d'actualité.
Publié aux Editions Racine avec le soutien de BAM, "La stratégie digitale marketing" est le premier livre de Cédric Cauderlier, Digital Strategist et co-fondateur de l'écosystème d'experts digitaux MTV Networks. Le premier, mais sans doute pas le dernier si l'on en juge par l'accueil enthousiaste que cet ouvrage de 240 pages a déjà suscité...
Présenté comme un "guide pratique", son livre l'est très certainement : en 10 chapitres, des fondamentaux de la stratégie digitale au pilotage de son efficacité, en passant par la compréhension des cibles, les canaux et les outils disponibles, l'importance des contenus, les étapes de la customer journey et la mise en place des projets, Cédric Cauderlier ambitionne d'offrir à ses lecteurs une vue plus claire sur les chantiers qui les attendent, leur ouvrir l'esprit et mieux percevoir les possibilités qu'offrent les outils digitaux d'aujourd'hui. Un livre qu'on prendra soin de conserver à portée de main, tel un vade-mecum.
Avant de parler de votre livre, un mot sur MTV Networks. Vous avez racheté la marque à Viacom ?
(rire). Non, puisque légalement, elle n'existe plus. En réalité, c'est un clin d'oeil à cette chaîne qui a bercé mon enfance et puis, comme beaucoup de gens autour de moi utilisaient déjà l'acronyme MTV pour parler de Mountainview, le nom s'est assez vite imposé.
Que recouvre cet écosystème ?
MTV Networks, c'est d'abord trois associés : Sébastien Vanwelde, avec qui j'ai créé Mountainview en 2013, Fabian Van De Wiele, fondateur et Managing Director de Clicktrust, dans laquelle Mountainview a pris des parts en 2019, et moi-même.
MTV Networks est né de ce rapprochement. Outre Mountainview, qui ne fait que du conseil et de l'accompagnement en stratégie digitale, sa petite soeur MV Studio, spécialisée dans le développement de sites web et d'applications, et l'agence média digitale Clicktrust, il y a également Izoard, une seconde agence média digitale que nous venons de lancer. Celle-ci est spécialisée dans les services aux PME, là où Clicktrust s'adresse à des clients de taille plus importante ou plus matures.
En attendant une cinquième en gestation qui sera dédiée aux contenus, ces quatre sociétés constituent le pôle "agences" de MTV Networks. A côté de cela, nous avons un pôle "projets" englobant deux start-ups dans lesquelles nous avons pris des participations : Treedy's et Twistiti. La première est spécialisée dans le développement de cabines d’essayage virtuelles pour l'e-commerce sur base d'une technologie qui utilise des techniques de lumière structurée et de photogrammétrie ; la seconde fabrique des montres pour enfant.
Ces investissements ont pour but de nous permettre de mieux appréhender et comprendre la mécanique des start-ups de l'intérieur.
MTV Networks est donc composé de ces deux couches. C'est un ensemble porteur de complémentarités organiques, mais chacun conserve son indépendance ; il n'y a pas de P&L commun. Le tout fédère aujourd'hui une bonne cinquantaine de collaborateurs, dont près de la moitié proviennent de Clicktrust.
Nous communiquons peu parce que nous ne voulons pas être perçus comme un nième groupe. A la base, nous parlions en effet d'écosystème, mais le terme est devenu tellement galvaudé que nous n'osons plus trop nous présenter comme tel (rire).
Revenons-en à votre livre. Comment est né ce projet ?
Au départ, c'est Patrick Steinfort (Directeur de BAM, ndlr.) qui m'a contacté. Partant du constat qu'il y avait très peu de livres marketing écrits par des auteurs belges francophones, BAM a proposé à Racine une série de personnes qui pourraient relever le défi éditorial. Je suis le premier du lot.
C'est donc un livre de commande.
En effet. Un livre de commande sur ma spécialité, la stratégie digitale. J'avais deux options : ou bien m'intéresser au côté business, mais il y a déjà des tas de très bons livres sur le sujet, ou bien au côté marketing... C'est ce vers quoi je me suis orienté : la stratégie digitale marketing.
On sent votre passé annonceur dans ce livre : vous insistez beaucoup sur les basics du marketing et surtout, sur le bon sens.
Bon sens, c'est le mot. Pour moi, il y a d'abord le bon sens, avant les basics du marketing. On constate souvent qu'une fois confrontés à tous les outils digitaux dont ils disposent, les gens ont tendance à perdre leur bon sens. Or les choses ne sont pas si compliquées une fois qu'on met les choses dans l'ordre. Comme je l'explique dans la conclusion du livre, le digital ne possède pas d'objectifs propres, il s'articule autour des enjeux business et marketing, et ce sont ces enjeux qui sont au coeur du livre.
A qui s'adresse-t-il ?
A tous ceux qui gèrent la communication d'une entreprise, à ceux qui pilotent une société aux prises avec les enjeux actuels, ceux qui se voient confier des projets digitaux, qui disposent d'un peu de moyens et qui veulent investir ces budgets judicieusement, mieux maitriser ces dépenses et les valoriser au maximum...
Dernière question. Qu'est-ce qui vous a le plus servi dans l'écriture, au-delà de votre expérience professionnelle chez l'annonceur et en agence bien entendu ?
Certainement pas l'orthographe (rire). J'ai la chance de donner de nombreux cours, et c'est souvent lors de ces cours que je détecte les éléments qui ont alimenté ma réflexion... Lorsque les gens se lâchent, hors de leur entreprise, et posent enfin les questions qu'ils n'osent pas toujours poser dans un contexte professionnel. Je l'écris aussi dans le livre, c'est probablement le plus gros problème actuellement : la peur de poser les bonnes questions.
Air a développé une toute première campagne pour l’application de paiement mobile 100% belge, Payconiq by Bancontact, avec au programme : une nouvelle stratégie, une nouvelle histoire de marque, une nouvelle identité et, last but not least, une vraiment très cool première campagne, dans tous les sens du terme.
« En tant que pionnier du paiement mobile en Belgique, ces dernières années, nous avons installé la marque en mettant l’accent sur les fonctionnalités de l’application d’une façon éducative », introduit la Chief Marketing Officer de Bancontact Payconiq Company, Lotta de Meulenaere. « Aujourd’hui, nous considérons que la marque est suffisamment mature pour insister davantage sur notre mission première : développer des solutions de paiement fluides, qui ne perturbent pas un moment agréable. »
Autrement formulé, par Air : Payconiq by Bancontact offre toutes les solutions de paiement pour que les moments cool restent cool, paiement compris…
« Tout part d’un principe simple : nos vies sont remplies de moments incroyables, tels qu’un rendez-vous amoureux, un dîner entre amis ou encore, une fête d’anniversaire, mais qui peuvent vite devenir beaucoup moins sympa au moment de payer la note, ne fût-ce que, par exemple, parce qu’on a bêtement oublié son portefeuille à la maison », développe cette fois le CD de Air, Arnaud Bailly. « Heureusement, grâce à l’application Payconiq by Bancontact, vous avez toujours une arme secrète dans votre poche, prête à faciliter vos paiements au quotidien, pour que tous ces moments cool restent vraiment cool ! »
"Vivez cool. Payez cool." se déploie à la télévision avec un spot de 30", ainsi que cinq films de 15", réalisés par Guy de la Palme, forcément, tous aussi cool les uns que les autres.
« L’univers photographique et visuel de la marque a également été repensé, avec notamment l’apparition d’un langage emoji propre, soit une trentaine de stickers spécialement développés pour Payconiq by Bancontact », précise encore le CD.
« Le défi pour Payconiq by Bancontact était de construire une stratégie qui puisse avancer à deux vitesses dans un pays où, en termes de paiement mobile, les choses avancent différemment », conclut Michelle Defooz, Directrice Stratégique chez Air. « En Flandre, l’app est très bien établie. Il ne s'agit plus d'expliquer le bénéfice du produit, mais plutôt de se concentrer sur l'image de marque de Payconiq by Bancontact pour la différencier de ses concurrents actuels et futurs. En Wallonie, par contre, l’app n’est pas encore une évidence dans le comportement des consommateurs, par conséquent, il faut davantage mettre en avant les avantages du produit. »
Les initiatives mondiales en matière de diversité, équité et inclusion (DE&I) ont inspiré WPP Belgium et ses 14 agences qui, nous dit-on, œuvreront désormais en faveur d'une publicité et d'un monde publicitaire plus diversifiés, égalitaires et inclusifs.
Leurs initiatives communes se répartissent au sein de deux groupes. Elles concernent d’une part le fonctionnement interne des agences et d’autre part, la représentation de la société aussi bien dans les recommandations que dans le travail stratégique et créatif.
Concernant leur fonctionnement interne, toutes les agences WPP s’engagent dans leur politique de recrutement à embaucher des équipes inclusives et diverses. Les formations relatives à l’antiracisme seront étendues à tous les domaines DE&I. Pour faciliter ce processus, WPP Belgium a également mis en place un "Conseil DE&I", composé de représentants de chaque agence.
En outre, Kantar mène une étude sur l’état des lieux de la représentation d’une société diversifiée dans le marketing sur les médias belges. En septembre, WPP Belgium publiera les résultats de cette étude, ainsi qu’une Charte sur les DE&I pour informer et sensibiliser ses collaborateurs et clients à l’application de best practices et de directives dans la pratique quotidienne du marketing. Sur base des résultats, une série de webinaires et de conférences seront organisés à l'automne avec des intervenants locaux et internationaux de renom.
WPP Belgium lance également un appel à tous les acteurs médias et annonceurs pour lancer des initiatives communes soutenues par le secteur.
Gio Canini, Country Manager de WPP Belgium : « La communication, les médias, la publicité et le marketing ont un impact important et influencent le comportement, les attitudes et les émotions des citoyens. Le travail que nous accomplissons chaque jour contribue à développer des stéréotypes tant négatifs que positifs. En tant qu’acteur majeur, nous prenons l’initiative de placer les DE&I au cœur de notre travail, tant dans la construction de notre organisation interne que dans la réponse apportée aux briefings de nos clients. Nous nous adressons à l’ensemble du secteur pour que, de concert, nous amorcions réellement le changement. »
Depuis janvier 2021, la commercialisation des chaînes Disney est aux mains de Transfer. S’y ajoutent maintenant toutes les chaînes YouTube de la Walt Disney Company. Transfer vendra donc désormais des espaces publicitaires en ligne pour toutes les marques du groupe, en ce compris les franchises Marvel, Star Wars et Pixar, la chaîne ESPN, etc., mais aussi des chaînes autour des parcs à thème, des produits ou des magasins Disney, représentant un inventaire mensuel moyen de 19 millions d'impressions belges.
Dans un communiqué publié sur le site de la ministre des médias Bénédicte Linard, la Fédération Wallonie-Bruxelles résume les conclusions de l’audit commandé à Deloitte sur l’état des lieux du marché publicitaire francophone et les pistes proposées par le consultant pour « adapter les modèles économiques appliqués au marché publicitaire et maintenir le financement de contenus de qualité ».
En substance, l’audit confirme l’érosion structurelle des revenus pubs des médias francophones, « fragilisés par la taille restreinte de notre pays, sa fragmentation, sa perméabilité aux médias français et bien sûr par la croissance exponentielle des Gafa qui captent une part de plus en plus grande des dépenses des annonceurs ».
Les pistes proposées par Deloitte pour « améliorer la résilience des médias et moderniser l’ensemble de l’écosystème publicitaire » ont déjà été souvent évoquées. Ainsi, Deloitte suggère une solution unique programmatique et une plateforme commune de diffusion de contenus, ainsi qu’un partage de données entre acteurs. Le consultant relance aussi l’idée d’un identifiant unique sur l’ensemble des plateformes et plaide pour une profonde refonte des outils de mesure d’audience devenus « dysfonctionnels » et « de moins en moins adaptés »
Enfin, Deloitte mise sur l’intervention de l’Etat, suggérant notamment la mise en place d’incitants fiscaux pour les annonceurs qui investissent dans les médias locaux, et celle d’un Observatoire de la pub pour mesurer les dépenses et recettes des Gafa, objectiver les flux et la dynamique du marché, favoriser les collaborations, etc.
« Cette analyse nous donne une vision claire des faiblesses du modèle économique actuel des médias qui dépend essentiellement des recettes publicitaires, et offre des pistes de réflexion intéressantes pour les rendre plus résilient à l’avenir, face à un marché de plus en plus concurrentiel », conclut Bénédicte Linard.
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