Fr
Search
Fr


Close

AWARDS

De CCC's van MM: Spadel, Club Brugge en Arnaud Bailly

Dinsdag 18 April 2023

De CCC's van MM: Spadel, Club Brugge en Arnaud Bailly

In het verlengde van de bekroning van Agency of the Year kiest de redactie van Media Marketing traditiegetrouw haar CCC's: Client, Campaign en Creative(s) of the Year. Voor 2022 viel onze keuze op Spadel, de campagne ‘Boeren voor Boeren’ van Mutant voor Club Brugge en op Arnaud Bailly, de Creative Director van Air die onlangs benoemd werd tot co-CEO en co-aandeelhouder van het bureau. 

Hieronder vind je onze motivering. 
Client of the Year: Spadel
Dat de Spadel-groep vorig jaar een terugkeer door de grote poort heeft gemaakt in de marcomwereld is een understatement. Via de ontwikkeling van haar nieuwe merkenplatformen voor Spa en Bru behaalde eerstgenoemde een historisch verkoopvolume en marktaandeel, met twee keer zoveel brand power als de categorie, terwijl laatstgenoemde haar verkoop stabiliseerde en haar penetratie licht verhoogde in een segment onder druk. Dit alles in samenwerking met Happiness, dat nu de twee merken van het Belgische bedrijf onder haar hoede heeft.

Spa en zijn purpose 

Het iconische merk van Spadel vatte 2022 aan met de lancering van zijn purpose ‘Beter drinken. Beter leven, meer bepaald in februari. Ambassadrice van de campagne was Linda Deplacie, die ook al het gezicht was in de mythische campagne ‘Blijf zoals je bent’ van Lowe Troost voor ‘Het perfecte water’ uit 1985 en bij haar eerste opmerkelijke terugkeer in 2002 (met Duval Guillaume en de Spa-campagne ‘Het zuiverende water’). De merkbelofte ‘Beter drinken. Beter leven’ zal voortaan zichtbaar zijn bij alle Spa-campagnes, zowel voor het natuurlijke mineraalwater, de gearomatiseerde waters en de limonades. En dit in België en Nederland. 
Mélanie Decelle, marketing directrice van Spadel, legt de ambitie van de nieuwe purpose van Spa uit: “Ervoor zorgen dat Belgische en Nederlandse consumenten verder kijken dan de zuiverheid en kwaliteit die ze doorgaans met het merk associëren. Dat ze ook voor Spa kiezen omdat het een ander merk is, met een wezenlijk betrokken bedrijf erachter, dat geeft om hun welzijn, er is voor de lokale communities en sterke maatschappelijke engagementen naleeft om het milieu te beschermen.”
Het doel is om het merk in een meer consumentgerichte richting te sturen: zich bekommeren over gezondheid, streven naar welzijn en toch een beetje plezier behouden, een epicuristische visie. ‘Beter drinken. Beter leven’ betekent meer mensen op een milieuvriendelijkere manier laten drinken: “Spadel is een bedrijf met een bijzonder ambitieuze CSR-strategie en deze purpose stelt ons in staat deze ambitie in te vullen door de mensen uit te leggen wat we allemaal ondernemen. Bijvoorbeeld de bescherming van de bronnen en zijn biodiversiteit. Het zijn zaken die de moeite waard zijn voor de consument om te weten, want het is ook wat ons merk en ons bedrijf onderscheidt.”
Spadel en Happiness ontwikkelden daartoe de campagne ‘Blijf puur. Blijf Spa’ die ons aanmoedigt om heel ons leven lang systematisch de voorkeur te geven aan die zuiverheid en die aantoont wat zuiverheid echt betekent. Het symboliseerde die andermaal via de foetus en de foetushouding.

In mei volgde dan een nieuwe campagne voor Spa Fruit die focuste op de menselijke natuur, op diegenen die dezelfde waarden van natuurlijkheid en authenticiteit delen, op diegenen die zich enkel richten op de essentie... Net zoals het product zonder kleurstoffen, zonder bewaarmiddelen, met 100% ingrediënten van natuurlijke oorsprong.
Bru identificeert zich als authentiek

De strategie van Spa is coherent. En hetzelfde mag gezegd worden voor de strategie van Bru. Die heeft nog steeds nabijheid als onderscheidend element. Het merk gebruikt de baseline ‘Eet lokaal. Drink lokaal’ en het merk liet ook het communicatieplatform met Happiness evolueren gebaseerd op een universeel uitgangspunt: de beste momenten van ontmoetingen en uitwisselingen zijn diegene die niemand gepland had, de spontane en authentieke momenten die natuurlijk gebeuren... Dit is de campagne ‘De beste dingen ontstaan natuurlijk’. Doelstelling van de campagne is de grote troef die Bru-water zo uniek maakt in de verf te zetten: “Het is een van de enige natuurlijke mineraalwaters in Europa die al bruisend uit de bron komt”, legt Mélanie Decelle uit.

“Met deze campagne wilden we de unieke intrinsieke kwaliteit van het water van Bru verzoenen met zijn echte maatschappelijke missie: mensen samenbrengen rond de tafel en gezellige momenten laten beleven. We vertrokken vanuit een sterk inzicht dat zowel op ons water als op ons leven van toepassing is: de beste dingen ontstaan vaak op natuurlijke wijze. Deze campagne past duidelijk in onze toekomstvisie. Ze geeft een zekere verjonging van het merk weer, maar is vooral uiterst coherent en in lijn met de waarden van Bru: authenticiteit, natuurlijkheid, lokaal.”
Campaign of the Year: "Boeren voor Boeren" - Club Brugge/Mutant
Club Brugge maakte dan wel het mooie weer op het Europese toneel dit jaar, zijn DNA blijft sterk verankerd in hun regio. Historisch worden de spelers en supporters van Club Brugge ‘boeren’ genoemd door hun tegenstanders. De voetbalclub ligt immers in een regio die vooral bekendstaat om zijn agricultuur en rurale landschappen. Mutant besloot om die roots volop te omarmen met de campagne ‘Boeren voor boeren’ die in oktober gelanceerd werd. 

Het is een behoorlijk unieke campagne die ons niet het product voetbal wil aanprijzen, maar wel een nieuw lokaal product: een groentebox in de kleuren van de club. Die groenten worden binnen een straal van 5 km rond het stadion gekweekt door plaatselijke landbouwers en zonder tussenpersoon verkocht aan de supporters. Het is een meer dan originele manier om de korte keten te ondersteunen. Bob Madou, chief business officer van Club Brugge, had het over een actie waar iedereen beter van wordt: “We wilden dat onze supporters snel en op een toegankelijke manier konden beschikken over de schitterende producten die onze streek te bieden heeft. Verder vonden we het belangrijk dat de distributieketen zo kort mogelijk was, zodat de lokale landbouwers rechtstreeks de vruchten konden plukken van hun noeste arbeid. Nu onze ploeg blijft groeien leek het ons primordiaal voeling te behouden met onze roots. Die groenteboxen maken een enorm verschil binnen onze gemeenschap en herinneren ons eraan waarom we zo trots zijn op onze geuzennaam.”
De groenteboxen verschenen rond het Jan Breydelstadion en in de Club Brugge-fanshops, tussen de truitjes, bekers en sjaals. Deze lancering werd ondersteund door een video die een brug slaat tussen de supporters en de echte boeren, alsook via een reeks van twaalf posters met daarop packshots van de groenten en schitterende portretten van enkele lokale boeren. De kers op de taart waren de stands die rond het stadion geïnstalleerd waren en waar de fans soep en andere snacks bereid met groenten uit de box gratis konden proeven.
Het initiatief had een dubbele positieve impact. Supporters konden gezonder en meer seizoensgebonden eten en de lokale boeren konden rekenen op een extra bron van inkomsten. Met deze actie innoveerde Club Brugge ook op het vlak van sportmerchandising. De groenteboxen ‘Boeren voor Boeren’ genereerden in plaats van een financiële return on investment merkwaarde en maatschappelijke waarde. 
Creative of the Year: Arnaud Bailly (Air)
Van de vier musketiers die eind september 2019 bij Air aankwamen om de creatieve leiding van het bureau voor hun rekening te nemen, is Arnaud Bailly al bijna een jaar de enige overlevende. Dankzij hem en zijn teams heeft Air objectief gezien eindelijk die felbegeerde tweede creatieve wind weten te vinden.

Het bewijs daarvan zijn de campagnes ‘Doorbells of Brussels’ en ‘#join the FAM’ voor Equal Brussels; ‘All Equal’ voor BXL Refugees; ‘Les autres’ en ‘We’ve tried everything’ voor het AWSR; ‘You are not alone in feeling lonely’ voor AG; ‘YO!’ voor Babyzen; ‘A Second Look At Autism’ voor Cap48; ‘Mijn auto, mijn vrijheid?’ voor Brussel Leefmilieu en ‘Behind the Smile’ en ‘A better influence’ voor Jules.
Het gevolg van al dat moois is een zeer verdienstelijke zesde plaats voor Air in de agency ranking van de 2022-editie van de Milky Way, een vijfde plaats in het CD-klassement en vooral een tweede plaats in het klassement van de creatieven voor Arnaud Bailly die op zijn naamkaartje ‘Creative Creative Director’ heeft staan wat impliceert dat hij zowel campagnes maakt als ze begeleidt. 
Kortom, in amper vier jaar tijd heeft Arnaud Bailly zich opgeworpen als een belangrijke schakel bij Air, en dit jaar nog meer, aangezien hij ook partner is geworden, naast de nieuwe CEO, Pauline Héraly.

We mogen niet vergeten dat hij een van degenen is die Air hebben begeleid op haar reis als impactbedrijf, gecertificeerd B-Corp. In dit verband mogen we niet vergeten dat het agentschap tijdens AOTY 2023 de Silver award in de categorie Positive Impact heeft gewonnen.
“We staan als een blok achter de creativiteit, craft en zinvolheid die Air uniek maken. Merkcommunicatie moet verantwoord zijn maar niet saai, moraliserend of culpabiliserend. Positieve impact is niet mogelijk zonder impact tout court.”

Deze verandering van perspectief stelt het agentschap in staat een nieuw sterk richtsnoer te doen gelden: "Creativity Crafted for Progress".

“Creativity, want wat we ook doen of zeggen, we hebben een sterk idee nodig dat verandering versnelt. Het zijn ideeën die dingen veranderen en gedrag doen evolueren. Crafted, omdat elk sterk idee moet worden verankerd in een uniek visueel universum”, legt de CD uit.

Archief / AWARDS

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

Artikel voorbehouden aan onze leden

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Vragen ?

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten