Fr


Close

AGENCIES

Jan Dejonghe (BBDO): "De snelste weg om vandaag effectieve campagnes te creëren, is ze maatschappelijk relevant te maken"

Maandag 3 Januari 2022

Jan Dejonghe (BBDO):

Op zijn 57ste maakt creatief directeur Jan Dejonghe zich op voor een nieuwe episode bij zijn BBDO, dit met de komst van de kersverse co-CD's Antoinette Ribas en Gregory Ginterdale. Portret van een reclamemaker die het vak leerde bij Bruno Vanspauwen en Gerard Govaerts, digitaal werd gevormd bij TBWA\Chiat\Day in LA en de laatste jaren de ideale link probeert te vinden tussen creativiteit, effectiviteit en maatschappelijk relevantie, zowel bij BBDO als in zijn eigen start-up Trooper. 

Toegegeven, veel kennis van zaken had ondergetekende niet toen hij de opdracht aannam om een portret te maken van de CD en partner van BBDO Belgium. "Jan Dejonghe, dat is toch die reclameman die enkele jaren geleden een internetbuzz creëerde door zijn prijzige penthouse in Leuven te adverteren op Immoweb met behulp van een vrouwelijk model in lingerie aan het haardvuur?" "Ja, dat is hem. Maak er iets moois van!", aldus de MM-hoofdredactrice. Het zou natuurlijk dwaas zijn om Jan Dejonghe te herleiden tot die reclamestunt op Immoweb. De creatief zit al 33 jaar in het vak waaronder de laatste zestien jaar als creatief directeur bij BBDO Belgium. 'Who Took My Badjas?' voor Belgacom TV, 'Laat naar je borsten kijken' voor Kom op tegen Kanker en het recente 'The Breakaway' voor Decathlon, het zijn maar enkele van de bekroonde campagnes die hij bedacht of die onder zijn vleugels ontstonden.

De man van de verkochte penthouse verwelkomt me in een opvallend sober eenpersoonsappartement aan de Ninoofsepoort in Brussel. "Ik woon nog altijd in Leuven, maar dit is mijn tweede woonst en tegelijkertijd kantoor", verduidelijkt Jan Dejonghe of 'De Jean' voor de vrienden. "Enkele dagen per week slaap ik hier. Tien minuten fietsen en ik sta in de Scheldestraat bij BBDO. Handig!" "Ik leef reclame", vervolgt hij. "Het is mijn hobby. Ik evolueer als persoon mee op het tempo van de reclame. Mijn drie dochters (van 17, 22 en 25 jaar, nvdr.) voeden me op. Ik zeg het vaak als boutade, maar ik heb nog de tijd gekend dat we elk jaar flink ons best deden om de award van de Vrouwenraad voor meest vrouwonvriendelijke reclame te winnen, om wat extra gratis aandacht voor onze klanten te krijgen. Ik herinner me zo een campagne voor TMF Mobile over domme blondjes en het feit dat die meer belwaarde moesten krijgen omdat ze dom waren, of die voor Voetbalmagazine met de lijn 'Mannen denken maar aan twee dingen' waarbij een sexy blonde vrouw het magazine vasthoudt en je recht in de ogen kijkt op een 20m2. Dat kan uiteraard niet meer. Nu moet je wat slimmer zijn om impact te genereren..." 

35 CCB Awards

Jan Dejonghe groeide als middelste in een gezin van vijf kinderen op aan Antwerpen Linkeroever en vervolgens in het Leuvense, met een vader die architect was bij de toenmalige Kredietbank. "Mijn vader dacht dat reclamemakers die mensen zijn die kerstmannen op de etalages van winkels schilderen", aldus Dejonghe. "Hij heeft nooit veel interesse getoond in reclame. Hij wilde dat ik architect werd, maar ik ben nog opgegroeid in een tijdperk waarin je vooral niet als je vader wilde zijn." (lacht) Om maar te zeggen dat Dejonghe het reclamevirus niet van thuis uit heeft meegekregen. En toch, met Karel Dejonghe, de acht jaar jongere broer én oprichter van het onlangs stopgezette HarderBetterFasterStronger, loopt er nog een creatief rond in de familie. 

"Ik was een laatbloeier, maar toch wist ik op mijn dertiende al dat ik in de reclame wilde werken", zegt Dejonghe. "Ik zat voortdurend cartoons te tekenen, beeldjes met teksten. Ik was fan van de wat commerciëlere kunstenaars zoals Magritte. Kunstschool heb ik niet gedaan in het middelbaar, wel Latijn-Wiskunde en, na een buisjaar voor beide vakken, Moderne Talen. Ik heb even kunstonderwijs overwogen, maar de leraar plastische opvoeding zei dat ik geen talent had." Na het middelbaar was de tijd rijp voor Sint-Lukas. Dejonghe nam een kijkje in Brussel, Antwerpen en Gent, maar het was het brave Hasselt dat de uitvalsbasis zou worden voor zijn studententijd. "Sint-Lukas was in die tijd nog puur grafisch; het reclamedenken zat er nog niet in", zegt Dejonghe. "Verrassend genoeg vond ik dat wel in Hasselt. Studenten mochten er affiches ontwerpen, met beeld en copy. Dat was voor een groot deel te danken aan een leraar die een eigen reclamebureau had, Maurice Engelen (niet te verwarren met de Praga Khan en Lords of Acid frontman, nvdr.). Ik heb veel van hem geleerd." Na een buitenschoolse jury, waarin onder meer Josephine Overeem (CV News) en Theo Salden (LVH) de creatief bewierookten, en een stage bij het Brusselse packaging bureau Design Board, rondde Jan Dejonghe zijn studies af. Het was ook Theo Salden die Dejonghe na diens eindjury voorstelde om bij zijn bureau aan de slag te gaan. "LVH was toen het enige Nederlandstalige bureau tussen al de netwerkbureaus in België. Daarna werkte ik een tijdje voor DMB&B." Vervolgens ging Jan Dejonghe in team met een Parijse copywriter bij Leo Burnett aan de slag. "Het was een heel Franstalig bureau en de creatie was niet om over naar huis te schrijven, maar ik heb er wel een Gold op de CCB Awards gewonnen met een campagne voor Daft Trucks." Het was de campagne die zijn carrière echt zou lanceren.

Via via was het de AD ter ore gekomen dat de creatief Bruno Vanspauwen en account Gerard Govaerts een eigen bureau zouden opstarten. "Ik heb spontaan gesolliciteerd en haalde het van de andere kandidaat, een zekere Jan Macken, klasgenoot op Sint-Lukas en nog steeds een van mijn beste vrienden." (grijnst) Met de steun van de Scandinavische reclamegroep Brindfors werd GV/Brindfors geboren. Ikea was de eerste klant en later volgden Volvo, De Morgen en tal van andere klanten. Toen Lowe het Brindfors-netwerk kocht, kwam het bureau in Amerikaanse handen, maar dat zagen Vanspauwen en Govaerts niet zitten. Ze namen de aandelen over en doopten het bureau om tot GV/Company. Het merendeel van de klanten en de werknemers bleef aan boord. "Het bureau had een creatieve reputatie met toffe klanten" aldus Dejonghe. "Ik vormde een geweldig team met copy Eric Debaene. Elk jaar scoorden we veel prijzen op de CCB Awards. Het was vaak een wedstrijd binnen de wedstrijd met Stef Selfslagh en Ivan Moons van LDV United en Jens Mortier en Philippe De Ceuster van TBWA die ook elk jaar op het podium stonden. Op tien jaar tijd heb ik samen met Eric 35 hoedjes gewonnen. 

Eerste keer CD

Midden jaren '90 begon het Jan Dejonghe naar eigen te zeggen te dagen dat hij onderbetaald werd bij GV/Company. "Ik was wat naïef, maar eigenlijk kon dat loon me weinig schelen, want ik amuseerde me rot bij dat bureau. André Duval van TBWA trok aan mijn mouw en stelde voor om mijn salaris te verdubbelen, maar ik bleef op post. Ik heb toen wel om opslag gevraagd en voorgesteld om mijn horizon te verbreden. De bazen gingen akkoord en vonden in New York een beginnend bureau waar we aan de slag konden gaan. Dat bureau had net IBM gewonnen en was gestart met twintig medewerkers. We zijn er vier maanden gebleven. Op het einde werkten er al 90 mensen." Vier jaar later, in 1999, deed Dejonghe dit avontuur nog eens over, ditmaal bij TBWA\Chiat\Day in LA. "Ik trok met mijn toenmalige vrouw en twee jonge kinderen naar LA en we zijn er een jaar gebleven. Ik werkte op Nissan, Samsonite en pitches." Toen Dejonghe voor twee weken naar New York reisde voor een shooting voor Samsonite, kreeg hij bezoek van Gerard Govaerts. CD Bruno Vanspauwen was toe aan een sabbatical en Dejonghe kreeg het aanbod om hem te vervangen in Brussel. "Ik vond het een fantastische ervaring in de VS, maar ik verbaasde me er wel over dat reclamemensen die ik in LA en NY tegenkwam identiek waren aan die uit de Belgische bureaus. Je hebt dezelfde discussies, dezelfde overtuigingen, dezelfde humor en hetzelfde gedoe, maar dan op veel grotere schaal." In november 1999 werd Dejonghe CD bij GV/Company, maar een succes was dat aanvankelijk niet. "Het was een helse periode gedurende drie jaar. Al de creatieven waren mijn vrienden. Ik wilde te veel pleasen en ik kon geen beslissingen nemen. Dat heeft zeker geleid tot minder scherpe campagnes", zegt Dejonghe. "Bovendien klikte het ook niet meer met Bruno Vanspauwen die na zijn sabbatical weer de lijnen uitzette. Ik heb alles van Bruno geleerd, maar onze visies matchten niet meer. Tijdens mijn periode in de VS heb ik intensieve digitale boot camps gevolgd. Het was de tijd dat topmensen van de dotcoms naar de reclamebureaus trokken met de vraag om hun merk te lanceren. Toen ik weer bij GV/Company startte, vond ik niets van die drive terug. Dat leidde tot spanningen en dat was voor mij het sein om te vertrekken." 

Op jacht naar Titaniums

De reddingsboei kwam van VVL BBDO met indertijd nog Johan Vandepoel aan het hoofd. Het Omnicom-bureau zocht een vervanger voor CD Willy Coppens die met pensioen ging. Jan Dejonghe waagde zijn kans en werd CD bij het bureau, met Jan Baert als co-CD. "Het was een gigantische aanpassing om van het middelgrote GV/Company naar een netwerkbureau als BBDO met 200 medewerkers te gaan", zegt Dejonghe. "De bureaucultuur was anders. Bij GV/Company was het rock 'n' roll met veel champagne tot in de late uurtjes op vrijdag en twee dagen feesten na een gewonnen pitch. Bij BBDO was het wat meer down to earth om het met een understatement te zeggen." De CD zou later een van de voortrekkers worden om die ingetogen sfeer ook in het design van het bureau te laten doorschemeren. "Vroeger was dat nogal afstandelijk en design geïnspireerd zoals bij vele reclamebureaus", legt Dejonghe uit. "Het cliché van de Chesterfield-fauteuils en blitse auto's voor de deur. Ik vond dat raar en we hebben jaren geleden beslist om het bureau anders in te richten. We hebben de glitter en glamour verwijderd en kozen voor een open ruimte, iets dat er meer uitziet als een school- of scoutslokaal. Dat pronkerige, protserige design past niet bij ons. We zijn een servicebedrijf voor onze klanten waarbij effectiviteit voorop staat. Dat moeten we ook uitstralen."

Op de vraag wat de sleutelmomenten zijn in zijn lange carrière bij BBDO, hoeft Jan Dejonghe niet lang na te denken. "Het winnen van de Belgacom-pitch minder dan twee jaar na mijn komst en het feit dat die klant tien jaar is gebleven", aldus Dejonghe. Het hoogtepunt van die samenwerking was ontegensprekelijk 'Who took my badjas?', de cultcampagne uit 2010. Verder haalt hij de komst van Sebastien De Valck en Arnaud Pitz aan. Het creatief team werd in 2012 door Dejonghe weggeplukt bij mortierbrigade om mee CD te worden bij BBDO. Samen zouden ze negen jaar lang de creatieve directie van BBDO leiden, met als resultaat een frisse creatieve wind binnen het bureau met bekroonde en vaak maatschappelijk geïnspireerde campagnes voor onder meer Lidl, Leffe, Douwe Egberts, Jupiler, State of the Arts en Decathlon. Enkele maanden geleden kondigde het duo en BBDO CEO Steven Cosyns hun vertrek aan om hun eigen bureau op te starten. "We waren drie evenwaardige CD", aldus Dejonghe. "Ik wilde dat zo, want ik loop niet hoog op met hiërarchie. In het begin werkten we nog vaak samen op bepaalde klanten, maar na een tijdje verdeelden we de klanten op basis van interesses en profiel. Ik wilde dat zij het gezicht van het bureau werden, dus alle nationale en internationale jury's en interviews liet ik aan hen over. Ze hebben dat uitstekend gedaan." 

Met Antoinette Ribas en Gregory Ginterdaele vond Jan Dejonghe intussen waardige opvolgers. "Ik heb vier maanden de tijd genomen om de markt grondig te screenen. Ik heb met twintig mensen gesproken, maar de match met Gregory en Antoinette was het best. Ze deelden de visie van BBDO. Die kan je samenvatten in twee woorden: creativity en purpose. Onze doelstelling is om purpose driven campagnes te maken die de markt veranderen. We willen Titanium Lions winnen in Cannes! Sinds de komst van Arnaud en Seb zijn we meer gaan focussen op creativiteit. We hebben de voorbije jaren gezien dat alle consultants naar de reclamemarkt zijn opgeschoven. Het element waarmee we het verschil maken, moet dus een sterk creatief product zijn. En de snelste weg om vandaag effectieve campagnes te maken, is om ze maatschappelijk relevant te maken."

Weg van het consumentisme

Die strategie van BBDO werd de afgelopen jaren enorm zichtbaar, althans in het werk waar het bureau graag mee uitpakt. Voor Jupiler resulteerde dat in 'Same Sport, Same Support. Simpel' (ter ondersteuning van vrouwenvoetbal); 'J'aime La Vie' (sensibiliseren rond overmatig alcoholgebruik in het studentenmilieu); 'Leeg, vuilbak, simpel' (sensibiliseren rond zwerfvuil); 'Don't drink and drive' (mensen oproepen tot verantwoord rijgedrag) én natuurlijk 'Pintje Sam' (naar aanleiding van de geslachtsverandering van Sarah Bettens die besliste om als Sam Bettens door het leven te gaan). Voor Leffe organiseerde BBDO 'Het Nationaal Debat', een poging om de inwoners uit ons land te verenigen tijdens de politieke impasse. Verder was er een tv-spot voor Douwe Egberts waarbij een meisje haar nieuwe vriendin voorstelt aan haar vader, dit om de normalisering van lesbische koppels te ondersteunen. De relevantie van het werk voor State of the Arts met de '-60% Culture' campagne behoeft geen verdere uitleg. De opvallendste uiting van de purpose strategie is misschien wel 'The Breakaway' voor Decathlon, een project dat werd gevoerd in samenwerking met FOD Justitie. 
“De doorsnee consument vindt dat merken hun maatschappelijke verantwoordelijkheid moeten opnemen en de adverteerders volgen stilaan.”
Het betrof het allereerste e-cycling team voor gevangenen, meer bepaald in de gevangenis van Oudenaarde. Via het online platform Zwift konden zes gevangenen trainen tegen duizenden andere virtuele wielrenners. De uitdaging was een race tegen 'Team Justice', met daarin onder andere minister Vincent Van Quickenborne. Het was allemaal te volgen via podcasts. De maatschappelijke doelstelling was na te gaan of virtueel sporten kan helpen bij de re-integratie van gevangenen in de echte wereld. Dit past binnen de missie van Decathlon om sport toegankelijker te maken. "Na de actie heeft Van Quickenborne gezegd dat hij dit op termijn in alle gevangenissen wil implementeren", aldus een trotse Jan Dejonghe. "De onderhandelingen daarover zijn gaande met Decathlon. Door zulke zaken te doen als reclamebureau ben je de wereld mee aan het verbeteren. We zijn daar ambitieus in. De doorsnee consument vindt dat merken hun maatschappelijke verantwoordelijkheid moeten opnemen en de adverteerders volgen stilaan. Vroeger gebeurde dit soort campagnes op basis van briefings van organisaties zoals Pink Ribbon en Kom op tegen Kanker. Vandaag komen deze briefings van mainstream merken of stellen we hen proactief zaken voor. Verder beginnen vele reclamebureaus zich nu te positioneren rond purpose, dus ik voorspel dat we dit meer zullen zien de komende jaren." 

"Wel is er in onze sector nog werk op het vlak van diversiteit, ook bij BBDO", vervolgt hij. "Als we in meetings over diversiteit discussiëren, zitten er alleen witte mensen aan tafel. Dat is een probleem. Er werken te weinig minderheden in de reclame. Ik heb de voorbije jaren al een paar keer gemerkt hoe pijnlijk het kan zijn om gediscrimineerd te worden. Het kwetst om van mensen die me nog niet kennen 'Is die niet wat te oud daarvoor?' te horen tijdens het creatieve proces van een digitale campagne. En ik zit dan nog als witte man in een zeer bevoorrechte categorie. Het is sinds dan dat ik voor het eerst besef hoe onrechtvaardig het moet voelen voor diegenen die afgerekend worden op hun kleur, seksuele geaardheid, enz. Daar moet dus snel bewustwording rond gebeuren. Binnen BBDO zijn we bijvoorbeeld gestart met een reeks Diversity Academies."

Trooper aan zet

Dejonghe's 'shift for purpose' komt de laatste jaren ook tot uiting in Trooper, het platform voor goede doelen en verenigingen dat hij in 2016 oprichtte met Klaas Olbrechts en Elisabet Lamote die de dagelijkse leiding van het bedrijf voor haar rekening neemt. In 2018 stapte Studio 100 in als aandeelhouder en KBC volgde in 2019. Momenteel werken er negen mensen voor de start-up. "Trooper is gebaseerd op een affiliate concept", aldus Dejonghe. "Mensen kunnen via het platform shoppen in deelnemende e-shops. Voor elke aankoop via het platform vloeit er ongeveer 5% naar een vereniging naar keuze (zelf krijgt Trooper ook een bescheiden commissie op elke verkoop, nvdr.). Trooper telt momenteel 8.700 verenigingen. Op vijf jaar tijd hebben we al vier miljoen euro kunnen verdelen aan hen."

Het platform wordt sinds 2016 in de markt gezet als een manier om allerhande verenigingen financieel te ondersteunen, maar anno 2021 wordt het ook gebruikt voor brand activations. Zo waren er al acties met Cornet en Jules Destrooper. "Het model van ons platform evolueert voortdurend, afhankelijk van wat er werkt", zegt Dejonghe. "We proberen een merk te bouwen met een eigen tone of voice en stoppen dus heel wat tijd en middelen in de communicatie", vervolgt hij. "Elke twee weken maak ik een online nieuwsbrief, de 'Trooperkesgazet', en ik probeer er telkens iets speciaals van te maken. De meeste creatieven dromen van het bedenken van een tv-spot, maar ik kan enorm genieten van een goed geschreven mailing. Het is back to the roots, naar het bedenken van tekstjes en beelden die erbij horen, naar snelle beslissingen maken en alles zelf doen." 

En wat als hij niet met communicatie bezig is? "Dan ga ik op stap, spreek ik af met mijn broers en zus, surf ik of zit ik op mijn Eddy Merckx fiets. Vroeger reed ik vaak mee met De Mediabikers, maar de creatieven werden na een tijdje niet meer uitgenodigd. Daarom hebben we vijf jaar geleden ons eigen clubje opgericht, de 'baapaapers', met Christophe Ghewy van Untitled Workers Club, Sam De Win van Prophets, Jan Macken van TBWA, Stijn Gansemans van Dallas Antwerp, Phillipe De Ceuster van mortierbrigade en Klaas Olbrechts van Connected Media", aldus Dejonghe. 'Ik leef reclame', het was niet gelogen. Nu nog een Titanium.

Archief / AGENCIES