Fr
Close

AGENCIES

Eric Hollander (Air): Van commercieel merk overgaan naar maatschappelijke tool

Dinsdag 7 April 2020

 Eric Hollander (Air): Van commercieel merk overgaan naar maatschappelijke tool



't Is een van de interessantste documenten die we sinds het begin van de crisis gelezen hebben. In 'Go with the Curve' legt Air uit waarom een softwarewissel nodig is om van commercieel merk te veranderen in maatschappelijke tool.  

Het strategische model dat opgesteld werd "vanuit een intuïtie die gebaseerd is op gezond verstand", aldus Eric Hollander, creative chairman van Air, steunt op de observatie van psychosociale factoren met een impact op het menselijk gedrag, dat beschouwd wordt als de sleutel voor de coronacrisis. Boordevol oneliners die het lezen opfleuren (de lockdown is geen picknick en de periode na de lockdown wordt geen galadiner) steunt 'Go with the Curve' op het basisinsight in de vorm van de volgende raadgeving: vergeet je marketingagenda. Synchroniseer je communicatie met de curve van de epidemie.  

De strategie volgt een 'ad-epidemic' curve die overeenstemt met de drie fasen in de evolutie van de pandemie (besmetting, overdracht en daling), gekruist met de behoeftepiramide van Maslow.  

'Go with the Curve' is hier beschikbaar.  

Eric Hollander die het document schreef samen met Nabil Aniss, strateeg bij Air, legt uit waarom en hoe deze curve merken in staat zal stellen het globale kader voor hun communicatie te schetsen en dan met kennis van zaken de parameters aan te passen.  

Je zegt dat om efficiënt te zijn merkcommunicatie de evolutie van het virus moet volgen, maar ook die van het individu te midden van een gezondheidscrisis. Volgens jouw model komen we stilaan bij de zogenaamde inspiratiefase die overeenstemt met de top van de piramide van Maslow.
Dat is heel optimistisch! Ons communicatiemodel raadt aan om de curve van de epidemie en niet onze marketingagenda te volgen. Dat is de enige manier om op een ongepast moment het woord te nemen. Vandaag (dinsdag, 12u) hebben we een plateau bereikt en stabiliseren de cijfers wellicht, maar er is nog geen daling ingezet. Er liggen nog honderden mensen in België op intensieve zorgen, er zijn tientallen overlijdens per dag. Merken moeten nu dus streven naar geëngageerde en solidaire woorden en daden. Ze moeten de snelle evolutie van de situatie en de fundamentele noden van de burgers heel nauw opvolgen. Momenteel gaat dat bijvoorbeeld vooral over veiligheid en verbondenheid, met bijvoorbeeld de vraag of het dragen van een masker verplicht moet worden gemaakt.  

Merken moeten dus beginnen met na te denken in termen van storydoing: welke actie kunnen we ondernemen om concreet te helpen en te beantwoorden aan die behoefte aan veiligheid. Tijdens een tweede fase kan dan een geëngageerde communicatie volgen om de sociale verbondenheid te behouden. Je voelt immers een bepaalde angst opkomen vanwege het gebrek aan sociaal contact. Het is nog te vroeg om het te hebben over wat daarna komt.   Het nu hebben over individuele zelfvervulling zou compleet naast de kwestie overkomen en zelfs beschouwd worden als een ontkenning van de realiteit.  

Welk type boodschappen en acties raad je dan concreet aan? Kunnen alle merken/bedrijven zich wagen aan communicatie rond de behoefte aan vervulling, erkenning en waardering?
Momenteel zien we vooral solidariteitsacties aan die aansluiten bij wat de meeste burgers onmiddellijk bezighoudt. Opgelet! Geen communicatie zonder voorafgaande of bijhorende acties. En of alle merken zich kunnen wagen aan de behoefte aan vervulling en erkenning, ja, dat moeten ze doen.  

We verdedigen allang het principe dat je eerst achter de waarden en de engagementen van een merk moet staan voor je de producten of diensten koopt. Als de epidemie onder controle zal zijn, zullen we merken nodig hebben die bijdragen aan een duurzame verandering. Of ze die verandering nu bewerkstelligen of aandrijven.  

Je hebt het over een comeback in drie tijden - excessief hedonisme, conflictperiode en teruggekeerde routine - die zou uitmonden op een nieuw maatschappelijk contract. Welke rol zou reclame kunnen spelen in elk van deze drie periodes, en meer bepaald tijdens de conflictperiode? Hoe past reclame in dit nieuwe sociale contract?
Het is niet de taak van merken om over alles te praten, ze hebben niet de legitimiteit om over alle onderwerpen hun mening te delen. We zijn er bijvoorbeeld van overtuigd dat er een postpandemische conflictperiode zal komen, zeker in België, waar de politieke en institutionele problemen van voor de crisis niet echt geholpen hebben om ze onder controle te krijgen. Voor deze conflictperiode stelt ons model een buffer van een dikke maand voor, alvorens opnieuw aan te knopen met promotionele reclamecommunicatie die op dat moment anders onhoorbaar en misplaatst zou zijn.  

Tijdens de periode van explosief hedonisme die volgens ons op de lockdown zal volgen, is het een kwestie van ethiek bij de merken en de mensen in de communicatie. In 2001 was ik enkele maanden na de aanslagen in New York. Je kon er een aanzienlijke toename vaststellen van het alcohol- en drugsgebruik, maar ook een sterke daling in het condoomgebruik, vooral in de homogemeenschap. De Amerikanen hadden ontdekt dat ze ook sterfelijk waren en dat leidde tot een bijna suïcidale reflex: als we allemaal op eender welk moment kunnen sterven, kunnen we ons maar beter eerst uitleven. Sociologen noemden dat verschijnsel 'terrorist hedonism'. Wij zullen het hebben over 'virus hedonism' om de weken die op het einde van de lockdown zullen volgen te omschrijven. Mensen zullen wellicht uitbundig uiting geven aan hun vreugde te hebben overleefd en zullen de behoefte voelen hun angst om de crisis, de verwoeste economie, enzovoort te vergeten. Moeten merken daarop ingaan, dat aanmoedigen? Hoe kun je aanmanen tot mate en tot verantwoordelijkheid, zonder een spelbreker of angstaanjager te zijn? Dat zijn vragen die merken zich zullen moeten stellen.
De coronacrisis stelt de samenleving in haar fundamenten in vraag. Enigszins ongevraagd maken we kennis met de soberdere consumptie waarop velen zaten te wachten.
Voor de laatste fase geloven we niet in een terugkeer naar oude routines, wel naar het ontstaan van nieuwe gewoonten en nieuw gedrag, ook inzake consumptie. 

We raden merken en bureaus ten stelligste aan nu al na te denken over de manier hoe ze hun plaats zullen vinden in dit veranderde paradigma. Hoe zullen ze dat tegelijk verwezenlijken en aandrijven? Hoe zullen ze 'meaningful' zijn buiten hun PowerPoints?  

Uit eerdere crisissen (die nog niet allemaal voorbij zijn) moeten lessen worden getrokken. Merken moeten weten dat 'corona-washing' nog minder aanvaardbaar zal zijn dan green washing, ontstaan uit de klimaatcrisis. Er zijn te veel doden gevallen in onze te nabije omgeving om toe te geven aan de kleinste poging tot commerciële recuperatie.  

Er wordt veel gepraat over nabijheid, de noodzaak om aandacht te besteden aan local, enzovoort. Zal deze bewustwording volgens jou binnen enkele maanden blijven hangen zijn?
Ongetwijfeld, want ze dateert al van voor de coronacrisis. Ze wordt nog ten top gedreven door de vragen die de mondialisering opwekt, die versnellen de bewustwording nog. Los van de productieprocessen, zullen merken ook hun lokale verankering onder de loep moeten nemen. De balans zal de andere kant uitslaan, globale merken zullen 'glocal' moeten gaan denken.  

'Go withe the Curve' formuleert do's en dont's, maar wat vind je van de beslissing van emblematische merken als Coca-Cola of Airbnb om momenteel niet meer te communiceren? Geven ze aldus blijk van een gebrek aan empathie (of creativiteit) ten opzichte van hun klanten en communities?
Je kunt ze dat niet kwalijk nemen, want hun dilemma is begrijpelijk: als ze communiceren kunnen ze beschuldigd worden van recuperatie, als ze zwijgen, dragen ze bij tot de verslechtering van de maatschappelijke band. Als ze onze mening gevraagd hadden, zouden we hen aangemoedigd hebben zich solidair te tonen en nuttig te maken.   De laatste jaren beweren alle merken dat ze een echte rol in het leven van de mensen willen spelen. Vandaag krijgen ze eindelijk die kans en mogen ze zich dus niet aan die rol onttrekken. Maar we willen niemand de les spellen. De beslissing van Coca-Cola om geen reclame meer te maken, is ook respectabel, aangezien ze gepaard gaat met een aanzienlijke gift ter ondersteuning van de solidariteit. Dat staat ook in ons document: soms is het wijzer te zwijgen.  

Misschien nog een extra bedenking die ik graag met de adverteerders zou delen: sinds het begin van de crisis, zijn de grote nieuwsmedia onze voornaamste informatiebron. Elke dag realiseren ze een enorm bereik. Mijn klant Le Soir heeft nooit zoveel abonnementen gehad en toch zijn de adverteerders niet van de partij. Dat geldt ook voor de andere nieuwsmedia. Maar wie financiert die? Reclame. Mijn boodschap aan de adverteerders is dat het ook een blijk van burgerzin is om vandaag in deze media aanwezig te zijn.  

'Go with the Curve' werd in 'open source' gepubliceerd, je zegt dat je hiermee de vragen van je klanten wilt beantwoorden. Maar is het ook geen manier om op je eigen vragen over je vak te antwoorden dat je over dit model hebt nagedacht?
Goed gezien. Deze coronacrisis kristalliseert de vragen, de verlangens, de plannen die ons allang drijven. We willen ze met iedereen delen: merken, bureaus, partners, media,... We willen met de hele sector praten, onze hele industrie moet zich mobiliseren.

Archief / AGENCIES