SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.


Je wachtwoord versturen
close

Bruno Liesse (Emakina Insights): "Zorgen voor menselijke intelligentie bovenop de artificiële intelligentie"

Zaterdag 24 Februari 2018


Bruno Liesse (Emakina Insights):
Enkele weken geleden maakte Emakina bekend dat Bruno Liesse, ex-MD van Carat en Deepblue (Dentsu Aegis Network), zijn rangen komt versterken. Als Senior Consultant in het team van Aline Durand, Head of Insights bij Emakina Group, zal hij bijdragen tot de uitbreiding van het data-aanbod dat streeft naar inzicht in de consument. Voor MM blikt Bruno Liesse terug op de redenen van zijn vertrek bij Dentsu Aegis Network en vertelt over zijn nieuwe missie bij Emakina Insights.
 
Voor we tot de kern van de zaak komen, waarom ben je bij Dentsu Aegis Network vertrokken?
Op een bepaald moment wilde ik weg uit de wereld van de mediabureaus. Niet noodzakelijk om in consulting te gaan werken, dat deed ik al tien jaar bij Deepblue. Laat ik Benoit Michielsens parafraseren: je kunt bureaus vinden die aan consulting doen en je kunt consultants vinden die bureaudiensten aanbieden. De markt is niet echt in strikte hokjes opgedeeld en vindt zichzelf voortdurend opnieuw uit, de grenzen zijn eerder vaag. Bedrijven gaan op zoek naar middelen daar waar ze te vinden zijn. En Deepblue werkte goed. Maar Deepblue en Carat tegelijk leiden, was een beetje ingewikkeld.
 
Er was geen sprake van een conflict, maar na negentien jaar trouwe dienst vroeg ik me af wat mijn volgende stap zou zijn. En daar waar ik zat, was er sowieso geen ‘next step’, aangezien ik de baas van Carat was en niet de pretentie of de wil koesterde om CEO te worden. Bovendien was ik, zoals ik naar waarheid bij mijn vertrek vermeldde, mentaal en fysiek moe. Doordat ik er een aantal zware missies had opzitten. Tijdens mijn vele contacten en uitwisselingen met mediabureaubazen heb ik me gerealiseerd dat je dit soort werk moeilijk heel lang kunt volhouden. Het is zwaar. Alle mediabureaus leven boven hun stand. Dat komt door de deflatie van de remuneraties die veroorzaakt wordt door de pitches en de procurement afdelingen.
 
Met Emakina treed je toe tot een totaal ander bureaumodel dan dat van Dentsu Aegis Network…
Het model hier lijkt me volledig ‘future proof’. Het is een Belgisch bedrijf met clusters in vier of vijf hoofdlanden. België herbergt ook internationale functies en ik ervaar een bewuste openheid naar de desbetreffende buurlanden. Dat internationale karakter op zich interesseert me al. En digital natuurlijk ook. Je hoort wel eens zeggen dat digital overal is, maar bij Emakina druipt het van de muren. Na enkele dagen in zo’n futuristisch systeem voel je je onmiddellijk avant-gardistisch. De mensen die hier werken, zijn zich daar niet echt meer van bewust. Het is niet zoals in een communicatiegroep of een mediabureau, waar ze ook digitale afdelingen hebben. Hier is digital de core business. De mensen die hier werken, zijn allemaal nerds, digital marketing freaks. Er hangt een heel pure, gedreven, geëngangeerde spirit in dit huis. Dat zeg ik niet omdat ik hier pas getekend heb, ik stel het al tien jaar vast.
 
Weet je, ik ben 52 en ik begin stilaan aan de laatste fase van mijn beroepsleven. Het is vreemd, maar veel kaderleden hier zeggen dat ze denken hun voordeel te kunnen doen met mijn seniorship. Brice (Le Blevennec, co-CEO van Emakina, nvdr) vatte de situatie met de nodige humor samen en zei dat hij me aangenomen heeft omdat ik oud ben. In Japan en Azië geldt: hoe ouder je bent, hoe beter. Daar hebben ze enorm veel respect voor je persoon, maar dat is pragmatisch. Het heeft niets te maken met beleefdheid of religie, maar met het streven naar waarnemingsvermogen en ervaring, misschien ook met een vorm van wijsheid die de 200 nerds over wie ik het had nog niet noodzakelijk verworven hebben. Wijsheid, daarmee bedoel ik hier het vermogen om afstand te nemen en strategisch te kaderen.
 
Je kunt je afvragen of de Emakina-groep nood heeft aan een departement insights, research en strategische planning?
Ja, aangezien het insights-departement twaalf mensen tewerkstelt en al sinds vier jaar bestaat. Er is geen enkel communicatiebureau in België – zelfs niet de grotere – dat zelfs nog maar de helft van zo’n departement in huis heeft. Maar ik begrijp waarom je dat vraagt: je zou je inderdaad kunnen afvragen wat het nut is van consumentenstudies in een bureau als Emakina dat gespecialiseerd is in webontwikkeling. Het is gewoon nodig om de menselijke compliance van wat ontwikkeld wordt te bestuderen.
 
Als consument worden we regelmatig geconfronteerd met apps die niet ergonomisch of niet aangepast aan de menselijke geest zijn. Ze zijn vaak te zwaar, te traag, te ingewikkeld. Er zijn enorm veel dingen die geoptimaliseerd moeten worden. En hoe kun je dat anders doen dan door de consumenten te ondervragen met zeer precieze en geschikte tools? Volgens mij is 50% van wat de consumenten via digitale weg aangeboden wordt op zijn minst voor verbetering vatbaar. Dan bedoel ik het diensten- en reclameaanbod in het algemeen. Trouwens, en dat is een basisinzicht, je kunt je afvragen of het wel door normale, representatieve mensen ontworpen is.
 
Ik denk dat er een kloof bestaat tussen diegenen die aan adverteerderszijde apps of webcontent produceren en de communicatieverantwoordelijken die echt voeling hebben met de consument. In feite zijn de digitale departementen bij de klanten in de meeste gevallen gescheiden van de reclame- en communicatieafdeling. Ze staan niet alleen los van marcom, maar zijn bovendien verbonden met de CRM die al snel aanleunt bij IT, systeembeheerders, databanken, protocol en legal. En dus daar zouden niet alleen project managers moeten zijn, maar ook kwaliteitsverantwoordelijken. En die moeten altijd met het oog van de klant kijken. Dat heb ik onthouden uit een recent gesprek met Alex Thoré van Proximus die een zeer accurate visie heeft. We moeten de artificiële intelligentie menselijke intelligentie bijbrengen. Brice heeft het over natuurlijke intelligentie. Volgens meerdere bronnen is het de hoogste tijd dat die terugkeert.
 
Het vervolg van dit interview lees je in het maartnummer van Media Marketing, aansluitend bij het coverdossier dat verwezenlijkt werd in samenwerking met de UBA en dat gewijd is aan consumer experience.



ARCHIVE / AGENCIES - DIGITAL






INTERVIEW

Ben Priest (ex Adam & Eve/DDB):

Ben Priest (ex Adam & Eve/DDB): "De meeste reclame van nu is slecht, maar dat is altijd zo geweest"



DOSSIER  



BTOB Awards 2018: de gouden campagnes en het mediamerk van het jaar  


De grote winnaar van de BTOB Awards 2018 is LDV United. Dat wint drie van de vier uitgereikte Gold en een Silver met ‘Dare to sponsor’ voor Special Olympics en ‘Borstfiguranten’ voor Kind & Gezin....


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Mixx 2018: de gouden campagnes  


Van de 133 campagnes die ingeschreven werden de Mixx Awards 2018 van BAM, reikten de jury’s voorgezeten door Christine Jean (AG), Sonja Klein (OMG), Wim Decraene (Frucon) en Alex Thoré...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Re-evaluating Media: over de gepercipieerde en reële impact van media  


Radiocenter, het marketingorgaan van de Britste radiozenders dat radio promoot als commercieel medium, gaf begin dit jaar de opdracht aan Ebiquity om een rapport op te stellen over de marktpositie...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier