CANNES IN THE SPOTLIGHT

Talk of the Day: Leandro Barreto tout feu tout flamme, par Griet Byl (MM)

Mercredi 24 Juin 2026

Il y a quelques mois, Unilever avait provoqué pas mal de remous lorsque le groupe avait annoncé qu’il consacrerait désormais la moitié de son budget marketing au marketing d’influence. Dans une intervention particulièrement cinématographique, Leandro Barreto, Global CMO, est venu expliquer les raisons de ce choix, sans s’étendre sur l’impact de ce changement sur les résultats commerciaux.

« I never wanted to be a marketer », a lancé d’entrée le Brésilien, qui pilote le marketing global du groupe depuis fin 2025. « I wanted to be an actor. » Les choses ne se sont donc pas passées ainsi, puisqu’il a découvert la publicité et, selon ses propres mots, compris qu’elle offrait l’occasion de faire ressentir, penser et agir les gens. Notamment en racontant des histoires. Au fond, ce n’est pas si différent que de rêver des projecteurs d’une scène.

Le reste de son discours parfaitement orchestré était tout aussi hollywoodien : « Unilever veut proposer des marques “portées” par d’autres - les créateurs et, par extension, les consommateurs. Non pas parce qu’ils sont payés pour le faire, mais parce qu’ils se soucient de la marque en question. Les voix ne se louent pas, elles se méritent », a déclaré le CMO.

Selon Barreto, la meilleure façon d’y parvenir passe par la créativité, la culture et le storytelling. Les exemples qu’il a cités jouaient en tout cas sur des émotions universelles, mais assez basiques. « You need poetry and plumbing », a-t-il conclu. Nous avons trouvé cette image vraiment belle, car il apparaît malheureusement de plus en plus souvent à quel point le monde est triste sans poésie. Qu’il soit aussi puant et invivable sans plomberie relève évidemment du bon sens, sans même parler des plombiers.

Donc oui, bien sûr, une marque tient ou s’effondre avec ses consommateurs. Évidemment, ceux-ci ont une voix et elle doit être entendue. Reste à savoir à quel point elle restera authentique à terme. Au cours de la décennie précédente, sous Polman, le purpose devait motiver les marques et soutenir la croissance ; son successeur Alan Jope a maintenu cette stratégie pendant environ cinq ans, jusqu’à ce que les investisseurs le rappellent à l’ordre et lui fassent comprendre que toutes les marques n’ont pas besoin d’une mission sociétale.

Aujourd’hui, c’est déjà « Desire at Scale » qui est sur toutes les lèvres. Tel est le cri de guerre d’Unilever, qui s’est séparé de son portefeuille food pour se concentrer sur ses marques phares : « Desire at Scale ». On est curieux de voir quel sera le prochain mouvement du groupe sans ses marques alimentaires.

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