Une agence Omnicom en chasse une autre. Après TBWA en 2019, c'est BBDO qui remporte le titre d'Agency of the Year 2020.
Cette récompense, que BBDO avait déjà gagnée en 2014, a donc été décernée aux équipes de Steven Cosyns (photo) à l'issue d'une année que les agences n'oublieront pas de sitôt... A fortiori l'heureuse élue qui n'aura malheureusement pas droit à notre Award Night traditionnelle pour fêter dignement son exploit. Mais nul doute que ses collaborateurs trouveront le moyen de se rattraper au sortir de la pandémie.
Tout comme celles de The Fat Lady, Ogilvy Social.Lab et Air, les trois autres lauréats de l'AOTY : elles remportent respectivement le Specialist Agency, le Best Place to Work et - c'est la surprise du chef - le Resilient Agency, Prix spécial du Jury présidé par Valérie Bracke (KBC).
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« La créativité, c'est vraiment ce qui nous distingue aujourd'hui des consultants, des agences médias et des agences in-house". Cette phrase, placée en exergue dans le dossier de BBDO, Steven Cosyns l'a répétée aux jurés de l'AOTY lors de sa présentation "live".
Et ce n'est pas un hasard si le CEO de cette agence qui a pour ainsi dire fait de l'efficacité sa marque de fabrique, a tellement insisté sur cette notion de créativité : « La manière dont nous répondons à notre promesse (We Create Effectiveness, ndlr.) est plus innovante que jamais », insistent les C-levels, Daniel Schots (Commercial) et Sofie Verstreken (Strat). « Nous avons actualisé notre modèle d'agence avec cette approche unique que nous appelons "Connected Creativity". » En résumé, de la créativité basée sur des data et des insights qui déterminent le changement de comportement et d'attitude, à partir de trois notions clés : l'idée à la base de tout, le customer journey et les expressions/arcs narratifs (experience) qui vont au-delà des touchpoints habituels de la pub.
Une stratégie payante si l'on en juge par les performances créatives de l'agence en 2020 et sa position record dans le MM Report : nommée Agency of the Year aux Creative Belgium Awards et aux John Caple Awards, BBDO a aussi été primée aux NYF, au One Show ou à l'Eurobest, pour ne citer que ces quelques "places to be".
Une stratégie payante également en termes de new biz avec pas moins de 11 nouveaux clients dont les revenus pèsent 5,5 fois ceux de Walibi et Recupel, les seuls perdus en 2020.
Parmi les entrants, on citera Toyota/Lexus (via l'écosystème Omotenashi), Lampiris, Credendo, VDAB, etc. De quoi faire oublier la perte de Proximus à l'été 2019 ? : « C'est l'une des meilleures choses qui nous soit arrivée », sourit Steve Cosyns qui rappelle encore que BBDO est aussi la plus locale des agences internationales : « 100% de notre portefeuille vient de la Belgique, l'apport du réseau est inexistant à ce niveau. »
Intéressant à noter encore : la saisonnalité de l'activité de l'agence. Après -18,8% au premier trimestre et -12% au deuxième, elle a progressé de 20% au second semestre. Arnaud Pitz, co-CD de l'agence, explique cette embellie par une démarche pro-active pour aider les clients existants - on se souvient du carton réalisé par la campagne "Postpone Your Birthday" pour Jupiler, créée à l'initiative de BBDO -, et d'autres du même tonneau pour souder les équipes et soutenir les secteurs les plus fragilisés de la société civile : les campagnes "Ads about nothing" ou "Songs without music".
L'an dernier, BBDO a également engagé 11 nouveaux profils experts pour renforcer ses hubs internes - Distillery (stratégie), RTV (production), Design et Media... Car oui, BBDO Media est bel et bien une agence média intégrée dans l'agence, gérant planning et achat avec une approche data-driven en programmatique, audio et video. Enfin, on signalera que la crise sanitaire n'a pas empêché l'agence de poursuivre sa mission de partages de savoir avec l'organisation de différents webinars et la publication de "checklists" liés à l'actualité.
Best Place to Work : Ogilvy Social.Lab
Lorsque nous avions demandé en 2018 à Rob Hill, PDG d'Ogilvy Social.Lab, quelles raisons l'avaient poussé à quitter son poste chez Ogilvy en Afrique du Sud contre celui de CEO de l'agence belge, il avait avancé plusieurs motivations. Dont les projets d'extension à d'autres pays du modèle de collaboration avec Social.Lab, lancé en 2013 sous l'impulsion d'Yves Baudechon et de Gilles Bindels. Il soulignait que notre pays pouvait constituer un exemple pour le reste du groupe, et mettait en exergue l'esprit d'entreprise qui caractérise l'agence : « C'est le moteur des synergies entre nos équipes créatives et stratégiques, et cela nous permet de mettre mieux en valeur les talents dont nous disposons en interne ».
Deux années ont passé et Ogilvy Social.Lab a démontré que Rob Hill ne s'était pas trompé. Aujourd'hui, l'enseigne emploie 128 personnes, qui travaillent au sein d'une structure horizontale, où les gens peuvent évoluer rapidement ou à leur propre rythme. Cette approche est également rendue possible par une évaluation claire et un accès aisé à la direction, ce qui induit un niveau de confiance élevé. Les personnes ont ainsi le sentiment d'avoir une vision claire de leur avenir au sein de l'agence, ce qui est particulièrement favorable à leur motivation.
Même en cette période incertaine, l'agence a adopté une approche transparente et essayé de réduire l'impact de cette crise, en prenant les mesures indispensables tout en limitant au maximum l'inévitable chômage temporaire. Avec au final, un effet positif réel sur la solidarité et le sens de la communauté de ses équipes.
Un autre facteur qui contribue à la satisfaction professionnelle des équipes est l'accent permanent mis sur la formation continue. Outre la populaire Social Academy, qui stimule les échanges internationaux entre les différents sièges, l'agence a dispensé 35 heures de formation par personne l'année dernière.
En outre, elle accorde une attention particulière à la diversité et à l'intégration. Treize nationalités différentes se côtoient chez Ogilvy Social.Lab. Mieux encore : pour valoriser la richesse que représente la réunion de ces différents horizons, elle a mis sur pied une formation spécifique sur la diversité, entre autres pour contrer les préjugés inconscients et stimuler l'inclusion.
Cerise sur le gâteau, dans cet univers de travail stimulant et inspirant, différents avantages ont pour but de rendre la vie des employés non seulement plus facile, mais aussi plus agréable : cela va d'horaires flexibles et de vacances supplémentaires à un budget de mobilité ajustable, en passant par des cours de sport et autres. Ajoutez à cela l'engagement social exprimé au travers du soutien à plusieurs organisations caritatives, et vous comprendrez pourquoi Ogilvy Social.Lab a mérité son titre.
Specialist Agency : The Fat Lady
Issue de la fusion de Het Salon et Markee , The Fat Lady est assurément l'une des agences pionnières en matière de Content Marketing. Dès 2014, elle se donne pour mission de mettre la discipline dans le viseur et les plans des marketers belges.
Sur son profil Linkedin, son co-fondateur Koen Denolf se présente d'ailleurs comme "Content prophet". A juste titre, en effet. Il multiplie les conférences et les cours, ainsi que les ouvrages sur le sujet. Depuis la publication de "Van Marketeer tot Uitgever" - le premier livre belge qui décrypte la discipline -, qu'il a co-écrit avec ses confrères et concurrents Michel Libens et Bart Lombaerts en 2016 , jusqu'au récent "Dit is Content Marketing" avec lequel le même trio a remporté le titre de "Marketing Book of the Year 2020" par BAM.
L'évangélisation ne s'arrête pas en si bon chemin. Qui dit éducation dit cours et en la matière aussi, The Fat Lady ne ménage pas non plus ses efforts, avec notamment "20 thoughts before noon", "The Fat Five" et "The Fat Lady Monthly", un vlog et une newsletter qui présentent et analysent les nouvelles idées et tendances en matière de marketing de contenu.
Ajoutez à tout cela les innombrables récompenses engrangées par l'agence pour ses clients : celles remportées régulièrement au Grand Prix Content Marketing et, plus près chez nous, aux BOCA.
Mais ce qui différencie The Fat Lady, c'est surtout une méthodologie axée sur une stratégie de contenu étendue, qui répond aux cinq W (We, Who, What, Where et Why ?) et qui définit le format créatif, le tone of voice, les content design et governance de ses campagnes. Autrement formulé, TFL se distingue par une approche à la fois stratégique et créative du Content Marketing, un héritage hybride de Markee et Het Salon - l'agence créative et l'agence spécialisée en custom media dont elle est issue.
Cette stratégie documentée est le cadre de tout le contenu produit pour le client, qui voit ainsi parfaitement le trajet de sa campagne au travers d'un programme cohérent. Le tout créé par une équipe d'experts spécialement formés à toutes ces tâches, qui ont permis à TFL une hausse de 25% de son chiffre d'affaires en 2020.
Special Jury Prize - Resilient Agency : Air
Cette année, le jury de l'AOTY a décidé d'attribuer un prix spécial, et plus précisément le Resilient Agency à Air. Un prix qui récompense à la fois le courage, l'ambition et la vision d'une agence "abimée" après deux années très difficiles et le départ successif de plusieurs gros clients (Delhaize, BMW...) ; une agence qui s'est totalement réinventée durant l'année 2020, en dépit de la crise sanitaire.
D'une certaine façon, on pourrait même plutôt dire que Air a opportunément surfé sur cette crise avec la publication de
"Go with the Curve", un manifeste plus qu'un modèle, qui éclaire sur le tropisme de l'agence pour la communication meaningful et le purpose. A n'en pas douter, sa médiatisation et l'accueil qu'il a reçu du marché, ont contribué au succès de sa stratégie de reconquête.
En 2020, Air a en effet énormément investi en ressources diverses et recrutements dédiés au gain de nouveaux clients. Avec succès : l'agence annonce le gain de 37 pitches sur les 73 (!) auxquels elle a participé : la CE (contrat cadre, en consortium), AG Insurance, AWSR, Bruxelles Environnement, Befimmo ou encore, via le partenariat avec McCann Worldwide, Nomads et Qualcomm, pour ne citer qu'eux. Parallèlement, Air a aussi oeuvré à augmenter les revenus issus de ses clients existants, dont l'enseigne française de prêt-à-porter Jules pour laquelle elle vient d'ailleurs de lancer une marque de parfum.
Assortis d'une diminution drastique de ses frais généraux (avec notamment l'installation de ses bureaux dans un coworking), ces efforts devraient lui permettre de réaliser une croissance de 9% en 2021, avec l'espoir d'un break-even, comme l'indiquait le CEO Stéphane Buisseret lors de sa présentation. Resilient Agency ou Re-Inventing Agency... le jury a en effet hésité.
AMMA : GroupM fait la course en tête
