Een gesprek met Fons Van Dyck is als een beekje in een heuvellandschap. Het kabbelt rustig voort tot het na deze of gene bocht een onverwacht perspectief biedt, waardoor er aan de horizon een verhelderend kader voor de wereld lonkt. Voeg daarbij de slimme blik van Sofie Verstreken die Fons beschouwt als een mentor en vandaag als head of strategy bij BBDO bewijst hoe relevant zijn lessen waren en dan krijg je een fascinerend gesprek over het marketingvak, onze veelvormige samenleving en de (on)voorspelbare mens met inzichten die nog lang zullen blijven hangen.
Aanleiding voor onze ontmoeting in de Leuvense Gambrinus – het uitgelezen decor voor een dubbelinterview over iconische reclamecases, de veiligheid van echte merken en het belang van authentiek leiderschap met ruggengraat? De publicatie van ‘
Marketing in tijden van Trump’ dat de doorgewinterde auteur in oktober presenteerde.
Het nieuwste boek van Fons Van Dyck dat we bij MM afgelopen zomer mochten proeflezen, neemt ons tijdperk van permacrisis onder de loep en wil merken een kompas bieden om zonder al te veel averij door de storm van verandering, chaos en disruptie te laveren. Want ja, er is een glimp van hoop aan de einder, voor de consumensen die we allemaal zijn én voor de marketeers van vandaag en morgen. Met dank aan verzet, veerkracht én veel liefde voor het vak.
Fons, in je vorige boek kwam tot het besluit dat we in een soort van mentale winter beland zijn, waarbij de angst voor vandaag en morgen toeneemt, met gelukkig ook onverwoestbare hoop op een nieuwe lente. Is dit werk een vervolg?
Fons: Het vorige boek schetste inderdaad de grondstromen in de samenleving en was in eerste instantie geen marketingboek. Nu heb ik geprobeerd ik om die vier basiskrachten - verkennen, verbinden, veroveren en verdedigen - door te vertalen naar wat ze betekenen voor merken. Zoals gezegd overheersen in de huidige permacrisis vooral de drang tot veroveren en verdedigen. Toen ik het boek aan het schrijven was, hadden we net de machtsgreep van Musk bij Twitter gehad en was Bud Light al door het stof gemoeten. Dat waren in feite al kanaries in de koolmijn van de nakende winter.
Sofie: De case van Bud Light herinnert me aan onze ‘Pintje, Sam?’ case voor Jupiler. We waren op dat moment bezig met een oefening rond de ‘Mannen weten waarom’ baseline, om uit te zoeken hoe we de mannelijkheid van de slogan konden laten evolueren met de samenleving en tegelijk trouw blijven aan onze core.
En dat is precies wat we met die top topical advertentie gedaan hebben: er is niets simpeler en meer ‘welcoming’ dan iemand te vragen of hij ook een pintje wil. Het was wel spannend, maar dat de advertentie uiteindelijk positief ontvangen werd heeft denk ik veel te maken met het feit dat de kern van de boodschap trouw bleef aan de essentie van alles waar Jupiler voor stond en aan diens core doelgroep. Je kunt dat enigszins stretchen, ook in het maatschappelijk debat, maar niet te ver, zoals dat bij Bud Light wel gebeurd is.
Fons: Misschien moeten merken niet altijd per se een grootse maatschappelijke purpose nastreven. Het kan ook zijn dat ze moeten proberen om de kleine wereld van mensen te verbeteren: een steentje in de rivier te verleggen, in plaats van de hele rivier. De essentie blijft relevantie. Als een merk niet meer relevant is, sterft het af.
Sofie: Maar dat is eigenlijk hetzelfde als vroeger.
“Een merk zorgt voor een verhoogde willingness to pay; tegelijk vermindert het de risico’s, omdat consumenten weten wat ze mogen verwachten”
Fons: Alleen de context waarin merken vandaag opereren, is anders. Zoals ik al zei, zitten we in een omgeving waarin veroveren en verdedigen dominant worden, in een spanningsveld tussen ‘De Schreeuw’ van Munch (de angst) en ‘La Liberté’ van Delacroix. Je zou je kunnen afvragen hoe het komt dat wij Belgen in zo’n kader toch blijven consumeren. Dat lijkt paradoxaal, maar ik denk dat consumeren, dus het kopen van merken, een soort van vluchtheuvel is.
Aan de andere kant ben ik er ook van overtuigd dat consumptie mensen het gevoel geeft dat ze nog controle hebben over iets. Een merk helpt ook om een identiteit te creëren, consumenten een invulling te geven aan hun leven en daar bepaalde emoties in op te roepen. In zo’n kader moet je als merk een verhaal en een kleur hebben, anders ga je flipfloppen en dan word je onherkenbaar. Kijk maar naar Tesla.
Sofie: Ik zag mezelf als een van de early adopters in België: ik had een Tesla en dat was een bewuste keuze die paste bij m’n identiteit. Ik wilde bijdragen aan innovatie. En kijk nu: ineens reed ik met een auto die totaal niet meer weerspiegelde of paste bij wie ik wilde zijn. Daarin zie je het belang van merkconsistentie.
Fons: Los daarvan zorgt een merk voor een verhoogde willingness to pay; tegelijk vermindert het voor de consumenten de risico’s, omdat ze weten wat ze mogen verwachten. En een merk zorgt ook voor de lange termijn, zodat de toekomstige kopers die vandaag niet in de markt zijn, dat misschien binnen drie jaar wel zijn.
Aan welke kwaliteiten moet de overprikkelde marketeer van vandaag beantwoorden?
Fons: Ik denk dat een marketeer nog altijd psychologische talenten moet hebben. En hij moet wat socioloog zijn. In de huidige context wellicht ook politoloog. En hij moet mee zijn met de wetten van oorlogsvoering … Trump is oorlogsvoering.
Sofie: De vraag is of er zoiets bestaat als een overprikkelde marketeer. De beste marketeers genieten van die voortdurende prikkels en gebruiken ze als inspiratie voor het oplossen van businessvraagstukken. Ik neem bijvoorbeeld geen strateeg aan die geen zin heeft om de straat op te gaan, een nieuwe supermarkt binnen te stappen of op de trein de gesprekken rondom zich op te pikken.
Moet hij niet statisticus zijn ook?
Fons: Ook dat, absoluut. Hoewel: cijfers vraag je aan AI morgen. Ik denk wel dat in het tijdperk van AI de menselijke factor, dus het merk mens, het verschil zal maken en dat het ook in de reclamesector voor een shake-out gaat zorgen. De zesjes gaan het moeilijk hebben. Veel jobs zullen verdwijnen, maar ik ben er nog altijd van overtuigd dat talent, creativiteit en de menselijke factor het verschil zullen blijven maken en dat daarvoor betaald zal worden.
Sofie: Dingen waar we vroeger drie dagen in staken, doen we nu op een uur. Daardoor kun je als strateeg focussen op connecties, verbanden om de menselijkheid, de samenleving begrijpen. Tegelijk moeten we ons afvragen wie de seniors van morgen zullen zijn, als alle junior taken door AI worden overgenomen.
Fons: Een zeer pertinente vraag is dat: daar gaat het om korte en lange termijn. Te veel spelers zijn enkel bezig met het einde van het kwartaal.
Sofie: In dat verband staan marketeers vandaag speciaal onder druk om zich te verantwoorden. Ik voel dat wij heel erg moeten bijstaan in het bewijs van de effectiviteit van creativiteit. Creatieve bureaus hebben een uniek perspectief op de menselijke en maatschappelijke kant van een businessprobleem, denk ik. Dat is een skill die we dreigen te verliezen als we hem niet extra verdedigen.
“Waarden, cultuur en een identiteit moet je al opbouwen als het windstil is. Als je die nog moet bedenken als het begint te stormen, draai je onvermijdelijk mee met de wind”
Fons: In het boek staat een quote van Johnny Thijs die samengevat zegt dat weldoordachte creativiteit het verschil zal blijven maken. En dat is belangrijk, maar je kunt nooit echt helemaal voorspellen wat gaat aanslaan of niet gaat aanslaan.
Sofie: Tegelijk zijn er gelukkig veel meer studies beschikbaar om de lange termijn impact van creativiteit aan te tonen.
Fons: Daar speelt de bereidheid om risico’s te durven nemen.
Sofie: In je boek schrijf je dat marketing die zich laat verleiden door angst, zelf een deel van de storm wordt. Dat vind ik een heel accurate quote. Er is veel angst waarmee marketeers moeten omgaan. Hoe zouden ze dat best doen?
Fons: Het heeft onder andere te maken met leiderschap en met het nemen van verantwoordelijkheden. Met ruggengraat hebben ook, durven in te gaan tegen de storm. Er staat een mooie quote van Thomas Leysen in het boek. Hij wijst op de noodzaak om rode lijnen te blijven trekken. Voor hem is dat de rechtsstaat en de vrijheid van meningsuiting. Dat is wat de universiteit van Harvard deed, tegenover Trump. Natuurlijk kon die dat enkel doen omdat ze staan voor bepaalde waarden, een geschiedenis én een oorlogskas uit betere tijden hebben. Waarden, cultuur en een identiteit moet je al opbouwen als het windstil is. Als je die nog moet bedenken als het begint te stormen, waai je onvermijdelijk mee met de wind en die komt momenteel dus van over de oceaan.
Geraken we nog uit de storm?
Fons: Ja, dat is de pragmatische possibilist in mij, maar het zal nog wel een hele tijd duren. En er gebeuren ondertussen dingen waarvan de gevolgen nog heel lang voelbaar zullen zijn. Die kun je niet zomaar terugdraaien, een beetje zoals er voor de komende 100 jaar een ballroom voor 999 gasten in het Witte Huis zal zijn.
Een andere bedenking die ik me altijd maak, is dat je best niet kijkt naar de aandelenkoersen. Dat is een volledig parallelle wereld: het kan perfect dat de koersen stijgen als een bedrijf 10% van zijn personeel ontslaat. De strategie van het koste wat kost saneren, is niet de beste. Ik zeg ook niet dat we plotseling heel veel risico moeten gaan nemen. Het beste is een hybride en weloverwegen strategie, met saneringen in bepaalde segmenten, maar ook investeringen in innovatie in andere domeinen. Je moet remmen en gas geven tegelijk, maar niet op hetzelfde pedaal, want dan ga je slippen. Het is in wezen een en/en verhaal.
In je boek gebruik je de metafoor van het riet.
Fons: Het riet buigt, maar breekt niet, inderdaad. Je hebt een zekere wendbaarheid nodig, om je aan te passen aan nieuwe technologieën, aan nieuwe generaties. Dat is wat we tien, dertig jaar geleden met het internet ook moeten doen hebben. En in de jaren 2005-2006 met sociale media. En nu weer. We moeten ons aanpassen, maar ook onthouden waar we vandaan komen, wie we zijn en waar onze rode lijnen liggen.
Fons en Sofie, wat is de fijnste les die jullie als strategen geleerd hebben?
Fons: Ja, dat is een beetje contra-intuïtief. Er wordt vaak van uitgegaan dat marketing en reclame gaan over communiceren en praten. Maar in feite is marketing luisteren naar wat niet wordt gezegd. Een goede cafébaas kan dat ook, maar die heeft niet per se de gave om zijn observaties te verwoorden.
Sofie: Helemaal mee eens. En ik zeg altijd tegen mijn team, ga achter je computer vandaan. Ga op straat, ga luisteren, ga lezen. Ik vermoed dat ik dat van jou geleerd heb.
.jpg)
.jpg)
