Fr

18/09/22

Brunch

Edito

Strategists do it better, door Griet Byl (MM)

Zopas publiceerde WARC zijn Future of Strategy 2022 rapport, een jaarlijkse duik in de prioriteiten en thema’s die strategen aan bureau- en adverteerderszijde bezighouden. De bevindingen in het verslag zijn gebaseerd op een wereldwijd onderzoek met meer dan 700 strategen uit alle windstreken en een dozijn diepte-interviews.

Bedoeling: uitzoeken hoe het strategenvak evolueert, welke topics de grootste impact op de huidige functie hebben en hoe strategen mee een antwoord kunnen bieden op de merkproblematieken van vandaag. Want strategische expertise is essentiëler dan ooit. Helaas is er net als in andere sectoren een groot tekort aan talent binnen de industrie. Dat komt onder andere doordat de vraag naar strategen met een brede expertise groot is en bureaus bovendien moeten opboksen tegen de concurrentie van techbedrijven en consultants. Zo denkt volgens het onderzoek slechts 30% van de respondenten dat hun volgende strategische rol in een bureau zal zijn.

Nochtans biedt hun rol almaar meer mogelijkheden om hun inzichten en bekwaamheden meer upstream in te zetten voor de challenges waarmee CMO’s vandaag kampen en aldus daadwerkelijk een verschil te maken in de effectiviteit van businesses en campagnes. Strategen zijn zich trouwens almaar beter bewust van die vroege rol: bijna de helft selecteerde dit punt als een belangrijk onderdeel van hun functie (een stijging met 10% tegenover vorig jaar).

Vanuit die positie als transformatieleiders zijn ze bovendien uitstekend geplaatst om mondiale uitdagingen zoals duurzaamheid, de behoefte aan meer diversiteit, privacy en gegevensethiek aan te pakken, allemaal issues die een invloed hebben op de dagelijkse rol van de strateeg.

Tegelijk gaan ze er – terecht – van uit dat de stijgende kosten voor het levensonderhoud hen het komende jaar prioritair zullen bezighouden: 86% van de respondenten verwacht dat die problematiek het komende jaar een aanzienlijke of transformerende impact zal hebben en 69% gelooft dat het onderwerp centraal zal staan in marketingcommunicatie. Los daarvan verwacht 82% van de strategen dat duurzaamheid (82%) en DEI-aspecten (70%) zichtbaarder zullen zijn in client marketing.

Heel wat parameters om rekening mee te houden dus voor de strategen van vandaag en morgen die merken moeten helpen de juiste keuzes te maken. Gelukkig is het ACC zich sinds jaar en dag bewust van de spilfunctie die deze jongens en meisjes spelen in onze sector en houdt zijn ervaren Expert Center APG/Strategic Planning de vinger feilloos aan de pols. Zo organiseert de vereniging op 29 september zijn traditionele Creative Strategy Night, onder andere gewijd aan vier winnende cases op de Creative Strategy Awards die om de twee jaar uitgereikt worden door het prestigieuze APG UK, waar effectiviteit en creativiteit samen met verbeelding en originaliteit de doorslag geven. Een goeie gelegenheid om na te denken de visie van de Chinese generaal Sun Tzu, strateeg avant-la-lettre. “Strategie zonder tactiek is de langzaamste route naar de overwinning. Tactiek zonder strategie is het geluid van de nederlaag.” En verliezen wil toch niemand?

Interview

Michel Dupont: "Alle spelers denken na over ad-funded models en we zullen er bij Transfer voor zorgen dat we er klaar voor zijn"

Eind september is een goed moment voor een stand van zaken bij Transfer, weten we ondertussen. Het najaarsoffensief van de grote audiovisuele groepen is dan achter de rug en de thematische videoregie sluit rond die tijd haar boekjaar af. Dat is dit jaar niet anders. CEO Michel Dupont geeft energiek en trots uitleg bij de resultaten en duidt gul en graag zoals we dat van hem gewend zijn enkele actuele fenomenen in tv-land.

En, was het een goed jaar voor Transfer?

Beslist. In 2021 groeiden we met 46% en dit jaar doen we daar nog eens 24% bij. We gaan 2022 afsluiten met de hoogste omzet ooit, dus zelfs meer dan het beste jaar met TF1. We hebben altijd geclaimd dat we naar meer dan 10% marktaandeel wilden, daar zitten we nu ruimschoots boven en onze volgende doelstelling is 15%.

Onze groei is vooral te danken aan onze stilaan mature positie in het zuiden en de toevoeging van het portfolio van UGC. Het laatste stukje business is onze digitale koepel met YouTube waar we alle Disney-content op YouTube kunnen aanbieden in een safe environment, in België en in Nederland. Maar onze core business blijft tv, waar we ondanks alle fusies en overnames op de markt verder een waardevol alternatief willen aanbieden, zowel op het vlak van content als inzake procurement.

Wat bedoel je daarmee?

Inhoudelijk bieden we een gevarieerd portfolio bestaande uit 33 verschillende zenders die stuk voor stuk extra bereik kunnen bieden in een mediaplan dat aldus gevoelig geoptimaliseerd kan worden. Anderzijds kunnen we zeer interessante tarieven garanderen en zijn we niet uitverkocht. Zelfs in drukke maanden hebben we voldoende ruimte om te finetunen daar waar nodig.

Van inventarisproblemen is er bij Transfer dus geen sprake? Je grote collega’s gaan nochtans almaar harder op zoek naar alternatieven voor lineaire tv, onder andere omdat de jongeren niet meer live zouden kijken.

TV blijft een goedkoop en efficiënt medium, op heel wat doelgroepen blijft het bereik stabiel. Maar er zijn inderdaad doelgroepen die moeilijker liggen. Jongeren consumeren bijvoorbeeld meer video, daarom hebben we dan ook YouTube en cinema aan ons portfolio toegevoegd. Die evolutie is nog lang niet gedaan: er komen nog heel wat nieuwigheden inzake total videoconsumptie op ons af. En al die OTT-platformen kondigen aan dat ze met reclamemodellen zullen komen.

Disney+ ook?

Zoals ik zei, denken alle spelers na over ad-funded models. Ik kan daar verder nog niks concreets over zeggen, alleen dat we er bij Transfer voor zorgen dat we er klaar voor zullen zijn. Voor onze eigen aandeelhouders, maar ook voor alle andere grote spelers. Daarom dat we twee jaar geleden, bij jullie als eerste, aankondigden dat we van tv-regie evolueerden naar een videoregie. Daardoor kunnen klanten vandaag bij ons één spot leveren voor UGC en wij zorgen ervoor dat die bovendien zowel op tv als op YouTube kan worden uitgezonden. We maken het heel makkelijk: we creëren convenience creëren inzake commercie en techniciteit, zodat alles in een enkele flow uitgezonden kan worden op een makkelijke manier. Diezelfde service moeten we in de toekomst met onze salesteams kunnen aanbieden voor avod.

Geloof je in avod?

Zeker. Er is nooit zoveel videoaanbod geweest. Tegelijk ontstaat een bewustwording van de kosten die daarmee gepaard gaan. Er is veel meer transparantie op dat vlak, met afgebakende prijzen, en er zal bij de consumenten een saturatiemoment komen. Om te groeien zullen spelers naast de premium reclamevrije formules elk met hun eigen ad-funded model komen. Daar gaan volume en bereik geboden worden en het is belangrijk om als local player de relatie met de mediabureaus en de adverteerders te behouden om die te vermarkten. Maar gewoon prerolls willen doen zal niet volstaan, je zal creativiteit nodig hebben en de nadruk moeten leggen op lokale content.

Anderzijds zie je dat het patroon dat Netflix en co aanbieden steeds meer evolueert naar lineaire uitzendvormen, met wekelijkse releases van afleveringen van topseries bijvoorbeeld. Dat is een business die we kennen.

Een ander heet hangijzer voor televisie is de aangekondigde XMC-studie die een totaalbeeld van de mediaconsumptie wil geven.

Dat is inderdaad is dat we van nabij opvolgen, ja. We hebben altijd een aanzienlijk deel van de kosten voor de CIM-metingen voor onze rekening genomen en dat willen we blijven doen, maar ons aandeel kan niet omhoog. Van de nieuwe meting willen we dat ze noord-zuid is, crossmediaal en met aandacht voor de bioscoop die voor ons een belangrijke pijler is. Daar snakt iedereen naar cijfers. We verwachten een heel goed bioscoopjaar in 2023 met heel veel grote releases. Het zou dan ook een goed moment zijn om met een studie en meer cijfers naar buiten te komen.

Wat is jullie grootste challenge voor de komende maanden?

We hebben heel veel ROI-campagnes, waarbij we GRP in packages verkopen. Maar we willen tegelijk ook een claim maken in awareness. Anderzijds werken we met een stabiel team dat zijn expertise geleidelijk uitbreidde. Onze grootste kweekvijver zijn onze planners en die evolueren intern. Zo hebben we nu ook een marketing en researchafdeling. Met hen willen we graag profielen toevoegen aan de bioscoopbezoekers. Dat is vandaag een blackbox en vrij intuïtief. Tot slot willen we de vinger aan de pols te houden op de kidsmarkt, omdat daar een voortdurende nieuwe instroom is. Misschien moeten we een Kids&Family toevoegen aan ons bioscoopaanbod en een expertiseaanbod inzake kids en conversie op punt stellen.

Corinne Mostaert (Kantar): "Bedrijven moeten de problemen die ze scheppen inzake duurzaamheid aanpakken voor meer legitimiteit"

Kantar publiceerde zijn Sustainability Sector Index voor 2022. Dat rapport legt de nadruk op de almaar dringendere noodzaak voor merken om duurzamer te worden, vanwege de woelige context waarin we momenteel zitten.
Nu consumenten van bedrijven van verwachten dat ze het voorbeeld geven, definieert het onderzoek drie thema’s waarop ze zich kunnen concentreren: circulariteit en afval, decarbonisering en biodiversiteit.

Maar welke learning kunnen we onthouden voor België? Corinne Mostaert, innovation, customer experience & sustainability lead bij Kantar, beantwoordt onze vragen.

In zijn verslag heeft Kantar het over de dwingende noodzaak van meer duurzaamheid in de bedrijfswereld binnen de huidige context. Geldt dat ook voor België?

Zeer zeker. De impact van de economische crisis is duidelijk voelbaar in België. Bij de respondenten hebben we vastgesteld dat 60% meer zou willen doen voor het milieu en de samenleving, maar dat de stijgende kosten van hun levensonderhoud dat beletten.

Het is een belangrijke les en ze wijst erop dat de meeste consumenten niet bereid zijn meer te betalen voor een duurzaam geïnspireerd product. Er moet bijgevolg worden nagedacht over de best mogelijke methode om een voor iedereen toegankelijke duurzame oplossing aan te bieden. Dat vraagt initiële investeringen om deze diensten en oplossingen te ontwikkelen, want vaak is het nodig het businessmodel te herzien.

Dat loont zeker de moeite, om meerdere redenen. Enerzijds is het commerciële risico reëel voor wie geen veranderingen doorvoert, als je weet dat 90% van de consumenten een duurzamer leven zou willen leiden. Anderzijds kan wie een snelle transitie doorloopt rekenen op het ‘first mover advantage’, wat betekent dat deze bedrijven de toon kunnen zetten en zich beter kunnen differentiëren, hun merkrelevantie kunnen versterken. Tot slot is het belangrijk om op lange termijn te denken. We bevelen meestal periodes van drie tot vijf jaar aan om innovaties tot stand te brengen, of het nu gaat om brand building of om extra merkvoordelen.

En hoe zit het met de drie thema’s in de studie? Spelen die een centrale rol in onze contreien?

In ons onderzoek vallen de meeste duurzaamheidskwesties die de Belgische consumenten bezighouden onder een van de zes Sustainable Development Goals-categorieën. We vinden aldus respectievelijk bekommernissen als uitbuiting van de werknemers, armoede, watervervuiling, recht op arbeid, biodiversiteit, plastic vervuiling van de oceanen, luchtvervuiling en de uitstoot van broeikasgassen.
Wat de beperking van de afvalberg betreft, identificeerden onze analyses opportuniteiten voor merken op het vlak van upcycling en herstellingen (smartphones, huishoudtoestellen, …), begrippen die vaak opgezocht worden op het internet. Ze hebben een groot win-win potentieel: minder betalen en minder wegwerpen.

Decarbonisering is een complexer onderwerp om aan te pakken. Een verrassende vaststelling die we deden, betreft de aankoop van producten gefabriceerd op basis van energiezuinige methoden: hoewel 22% van de respondenten ze verkiest, gaat slechts 4% over tot aankoop. Die kwestie willen we verder uitdiepen, want het is een onderwerp dat nog niet vaak aan bod is gekomen. Ik denk dat de koolstofproblematiek te lijden heeft onder het feit dat hij minder tastbaar is dan de andere problemen, zoals afvalbeheer.

Tot slot is er de thematiek van de biodiversiteit. Los van de evidente link met het klimaat betreft die vooral bedrijven in sectoren die er een directe impact op hebben (voedselindustrie, mode, …). Van die spelers wordt dus prioritair concrete actie verwacht.

Bepaalde bedrijven kunnen moeilijk ingrijpen op sommige van die concrete punten. Is dat een probleem?

Integendeel. Bedrijven moeten in de eerste plaats handelen waar ze een ‘license to operate’ hebben. Ze moeten de problemen die ze scheppen aanpakken om hun legitimiteit en hun geloofwaardigheid te versterken.

In dat verband hebben we drie aanbevelingen voor hen. Ten eerste: identificeer de reële problemen inzake duurzaamheid die ontstaan door de bedrijfsactiviteiten en grijp daar in. Ten tweede: houd de betekenis van het merk en wat ervan verwacht wordt voor ogen. Het is aldus niet nodig alle acties die ondernomen worden op het vlak van duurzaamheid op zichzelf te betrekken, maar wel diegene die verband houden met de bedrijfsactiviteit. Ten derde, zorg dat je weet hoe het gesteld is met het kennisniveau van je publiek en houd daar rekening mee, zodat je kunt communiceren rond dingen die je doelgroep aanspreken. Resultaat? Geloofwaardigheid, relevantie en oprechtheid die ervoor zorgen dat je de consumenten kunt betrekken bij een actie.

Het Belgische luik van het onderzoek is hier beschikbaar.

Campaign of the week

Het hart van Silk klopt voor Proximus

Na een bemoedigende test tijdens het EK van 2020 gaven Proximus en Silk zichzelf de missie het enthousiasme van de supporters van de Rode Duivels op het WK te meten. Dat doen ze met een nieuwe versie van ‘The Belgian Heartbeat’, de app die de statistieken en analyses van de wedstrijden beslecht door onze nationale ploeg een emotionele dimensie geeft.


“Tijdens elke wedstrijd van de Rode Duivels Devils vertaalt en illustreert ‘The Belgian Heartbeat’ de data die verzameld worden via de smart watches van de Android- en iOS-gebruikers van de app in een simpele grafiek, zowel op persoonlijk als op globaal niveau”, begint creatief Kenn Van Lijsbeth. “De meest memorabele momenten worden ook gedeeld, zowel in DOOH als met journalisten, zodat zij live en crossmediaal fanstatistieken kunnen analyseren.”
 
Zo onthulde ‘The Belgian Heartbeat’ voor de eerste wedstrijd tegen Canada dat de fans het equivalent van drie marathons verbandden in calorieën. Het was dan ook een wedstrijd met veel koud zweet.
 
Aan het begin van de wedstrijd was het nationale enthousiasme echter duidelijk op zijn hoogtepunt, zoals blijkt uit de 88 decibel (vanaf 80 dB is de duur van de blootstelling aan de geluidsbron een belangrijke risicofactor) die we haalden tijdens het zingen van het volkslied.
 
Helaas was de euforie van korte duur: na twaalf minuten kreeg Canada een penalty toegewezen na een handspel van Yannick Carrasco. “Gelukkig slaagde Thibaut Courtois erin de strafschop te stoppen”, aldus een tevreden Kenn Van Lijsbeth. “Maar dat moment heeft ongetwijfeld geleid tot een aanzienlijke stijging van de hartslag van de geconnecteerde kijkers, met een piek van 97 BPM; dat is meer dan de piek van het EK 2020 (96 BPM, na het doelpunt van Lukaku tegen Italië).” Of het aantal decibels dat 32 minuten later ook werd vereeuwigd, toen Michy Batshuayi ons land weer hielp ademen met een trap zoals enkel hij die kan geven (meer dan één op twee keer als hij onze kleuren verdedigt, volgens andere statistieken).
 
“Na deze explosie van vreugde verbrandden onze aangesloten landgenoten meer dan 3.259 calorieën, of meer dan een derde van het totaal verbruikt tijdens de 96 minuten van de wedstrijd”, aldus de creatif.
 
Deze statistieken kunnen worden geraadpleegd via het Instagram-account van Proximus, dankzij een gepersonaliseerde chatbot, die ook helpt om de ‘Belgian Heartbeat’-app te installeren en uitlegt hoe ze werkt. “Een primeur in België op het gebied van automatisering en kunstmatige intelligentie”, wordt ons verzekerd.
 
Naast DOOH wordt ‘The Belgian Heartbeat’ ondersteund door een crossmediale campagne (TV, OLV, SoMe, radio, influencers en PR). Er wordt ook gewerkt aan een partnerschap met de RTBF, die deze analyses in zijn uitzendingen zal integreren.

Assets :
Credits :
  • Client : Proximus
  • Contacts : Emmanuelle Puttemans, Perrine De Keyzer, Manoëlle Ballaux, Tim Colman, Christophe De Cort, ​ Sophie De Nys, Aurélie Denayer
  • Ecosystem : SILK
  • Agency : FamousGrey
  • CD : Peter Ampe
  • CD : Laurie Lacourt
  • Client Service Director : Catherine De Block
  • Account Director : Audrey Semal
  • Account Manager : Caroline Ropsy & Geoffrey Delhoux
  • Account Executive : Matti Verhaegen
  • Strategy Director : Jonathan Detavernier
  • Creation : Kenn Van Lijsebeth
  • Creation : Toon Leysen
  • Creation : Jonathan d'Oultremont
  • Copy Fr : Antoine Wellens
  • Designer : Sacha Lempereur
  • Head of Production : Myriam Maes
  • RTV Producer : Marie Libouton
  • Postproducer : Dominique Ruys, Birgit D’hont
  • Sound Producer : Sara De Grave
  • Sound Engineer : Famousgrey Productions - Mathieu Savenay
  • DTP : Franco Scaramuzza
  • Media Buying : Maxus (as a part of SILK)
  • Digital Agency : iO (as a part of SILK)
  • Account Director : Jeremy Demoor
  • Digital Project Manager : Mike Veeckmans & Kris Van Wallendael
  • Developer : Tom Bruyneel, Samuel Joos, Hendrik Danau
  • UX /UI : Amel Caballero, Kris Van Wallendael
  • Film Production Company : Hamlet
  • Producer : Jason Felstead, Ruben Goots
  • Line Producer : Jeroen Berx
  • Director : Sébastien Petretti
  • Online Edit : Annelies Carnoy

Milky Way

De creatieve actualiteit van de zomer gezien door de redactie en haar gast



De creatieve actualiteit van de zomer gezien door de redactie en haar gast

An Rietjens & Tony Naudts-Ducène (Creative Leaders Serviceplan) : ‘40 stuks naast elkaar. Dat is niet niks. Creatief België heeft duidelijk niet stilgezeten deze zomer.
 
De ééntjes en tweetjes die we uitdeelden, zijn meestal verdienstelijk werk maar scoren vaak slechts op één aspect: een fris idee, een knappe executie, slimme copy, of een interessant vertrekpunt – soms zonder de finish te halen.
 
De video voor Brussels Airlines van TBWA kruist op dat vlak vele vakjes aan, met een hoogstaande uitvoering als eye-catcher. Vakwerk.
 
We hebben ook veel sympathie voor de vele goede doelen die onder de aandacht werden gebracht. Daar valt Mutant/vzw Best op: een verrassende insight, een sterk concept en een zuivere uitvoering op maat van het medium. Een magische combinatie die niet altijd makkelijk te maken is. We weten hoe moeilijk dat is: alle radertjes juist afstellen en doen draaien “isn’t it nice when things just work?”*.
 
Dus ons gevoel is vooral: veel liefde voor het vak, én voor onze collega-reclamemakers. We wensen iedereen een hoopvolle rentrée!’
 
*Cog, Honda.


  DamFredGrietInvitéMargauxSerge
Aka De Mensen/KMSKA : "Het Schoonste Gevoel"





Untitled Workers Club kan niet zonder Toerisme Vlaanderen





Mutant/Bristol : "In my shoes"





Bonka Circus/Radio 1 : "Lage Landenlijst 2022"





mortierbrigade/Brussel Mobiliteit : "Een echte vriend laat je niet in de steek"





Happiness/Quick : "Nail it !"





Happiness/VOO : "On peut s'habituer à tout, sauf"





Hungry Minds/TEC : "Un ado à la maison ?"





iO/Amnesty International : "WK Qatar"





LDV/Stop Darmkanker : "1/20"





DDB/VBBB "Als dit een bewust..."





Publicis Groupe/Renault : "The 29 Minute Restaurant"





DDB/Banques Alimentaires : "QR code"





Gutzandglory/Artsen Zonder Grenzen : "Vergeten crisissen"





LDV/YouthStart : "Ageeba"





FamousGrey/GAIA : "Sluit je ogen niet""





TBWA/McDonald's : "Chicken Big Mac"





Wunderman Thompson/Stop it Now! : "Zo'n 621 pedofielen..."





Untitled Workers Club/GAIA : "No animals on board"





TBWA/Play Sports : "Nieuwe voetbalseizoen"





TBWA/Brussels Airlines : "Safety video"





Aka De Mensen/Love Tomorrow Foundation : "Once Upon A.I."





Wunderman Thompson/11.11.11 : "Let's not forget about any war"





Mutant/vzw Best : "De Norm"





Happiness/Quick : "Quick Explorer"





Happiness/BRU : "De Brubançonne"



-
BBDO/AG Insurance : "De eerste vergeet je nooit"





Happiness/OVK : "Toon je van je goeie kant"





Bonka Circus/Kringwinkel : "Gooi deze krant niet weg"





FamousGrey/VSV : "Groot Gelijk dat je nuchter rijdt"





De Vloer/Stad Gent : "Lang Leve Luc"





DDB/Bellewaerde : "Bengali"





Air/Visit.brussels : "Shoulders of Brussels"





Ogilvy Social.Lab/FOD Economie : "Let’s pay digital"





SILK/Proximus : "1.000.000 huizen die klaar zijn voor fiber"





Bonjour/Amnesty International : "Elio"





Lucy verfrissend voor CCV





Tramway21/Quai 10 : "Bioscoopabonnement"





Satisfaction/TOMBOY : "TOMBOY X JUPILER"


-

LDV United/Meersterlyck : "Een ode aan ham van bij ons : het Meesterlyck-gedicht"





Happiness/Carlsberg : "New bottle"





Zoom

Seen from Space - profiel crosschannel videobereik: ode aan de complementariteit

Groot nieuws: voor het eerst geeft een software tool van het CIM de Belgische markt een eenduidig beeld van het videolandschap, met inbegrip van de televisiezenders, de online video van de lokale spelers en een tot dusver ontbrekende schakel: Youtube.

De gegevens zijn afkomstig uit drie bronnen: het door de CIM TAM gemeten televisiebereik van november vorig jaar, de bereikcijfers van lokale sites en apps uit de CIM Internetstudie betreffende dezelfde periode en voor Youtube, de resultaten van een specifieke enquête die in september en oktober 2021 gevoerd werd bij 2000 respondenten (die ook gebruikt werden om de duplicatie tussen online video en televisie te verfijnen).

De eerste toepassing van deze tool is de videoplanning: de mogelijkheid om te weten hoeveel contacten online uitgezonden spots toevoegen aan diegene die via klassieke televisie gepland worden, maar ook wat de meerwaarde van YouTube is tegenover lokale videoplatformen als Auvio, VTM Go, enzovoort.
We hebben de data geanalyseerd om een snel profiel te schetsen van een groot aantal klassieke en digitale kanalen. Beide mappings zijn gebaseerd op enerzijds de gemiddelde leeftijd van het gecumuleerde bereik van elk kanaal (horizontale as) en anderzijds op de berekening van de gemiddelde sociale klasse (verticale as). Ter herinnering, de sociale segmentatie berust op acht ongeveer even belangrijke segmenten, waarbij het eerste de meest gegoede categorie vertegenwoordigt.

De kruising van de assen stemt overeen met de waarden vastgesteld bij beide populaties: bijna 50 jaar en sociale groep ‘4.3’ bij de Nederlandstaligen, 47 jaar en ‘4.4’ bij de Franstaligen. De sociale groep 4 is ongeveer in het midden van de ladder. Aan beide zijden van de taalgrens is het globale landschap vergelijkbaar. Klassieke televisie wordt gekenmerkt door een hogere gemiddelde leeftijd dan die van de referentiebevolking en heeft wat de sociale groepen betreft een waarde tussen de gemiddelde en bijna 5.

Online video heeft een jonger bereik en in het algemeen beter begoed dan het gemiddelde. Maar de bereikcijfers liggen ook lager. Het grootste gewicht inzake bereik wordt nog steeds in de schaal gelegd door klassieke televisie, ook al veroudert het zwaartepunt van diens publiek enigszins.

Kortom, dit is de perfecte illustratie van wat complementariteit betekent: sterke bereikcijfers aan de ene kant op de klassieke blokken en selectiviteit op kleinere, jongere en hoger opgeleide bevolkingsgroepen die soms moeilijker te bereiken zijn via lineaire televisie.

Seen from Space: (Voorlopige) kalmte inzage streaming en on demand video?

Met zijn driemaandelijkse enquêtes maakt de Global Web Index het mogelijk om de evoluerende mediaconsumptie regelmatig op te volgen, vooral in digital. Uiteraard gaat het om een declaratief onderzoek op basis van lijsten die niet vrij zijn van fouten (‘RTL A l’infini’ lijkt bijvoorbeeld gedateerd). En de verklaring betreft de consumptie van de voorbije maand, of er nu tien minuten of meerdere uren gekeken is. De vergaarde data bieden de mogelijkheid om in eenduidige metrics de plaatselijke spelers, zoals Proximus of Telenet, terug te vinden, net zoals de internationale, zoals Netflix of Disney+.

Op basis van de data die tijdens het eerste semester van 2021 vergaard werden, kunnen we de Belgische impact van de wedstrijd tussen de online videogiganten identificeren. Die wedstrijd wordt op internationaal niveau beslecht, maar is niet erg zichtbaar in onze contreien.
Zo lijkt Netflix stand te houden, ook al gaat het lichtjes achteruit in Vlaanderen. De groei van Disney+ is vooral voelbaar in het zuidelijke landsgedeelte, maar lijkt Netflix (of de andere spelers) niet echt te hinderen.

De gezamenlijke aanwezigheid van de internationale en lokale spelers maakt het mogelijk hun respectieve kracht in te schatten. Vlamingen en Franstaligen zeggen in de eerste plaats naar Netflix en YouTube te kijken (in die volgorde voor eerstgenoemden en andersom voor laatstgenoemden). Daarna volgt in het zuiden een lokale speler (Auvio) en meerdere in het noorden (VRT NU, dat ondertussen VRT MAX heet, VTM Go en Go Play).

Maar hoe hard de strijd op internationaal niveau ook mag zijn, volgens de GWI-data voor België lijkt de situatie bij ons eerder stabiel. De toekomst zal uitwijzen of het betalende videoaanbod te lijden zal hebben onder de keuzes die de Belgische consumenten waarschijnlijk zullen moeten maken onder druk van de aanhoudende inflatie.

MM’s Choice

CommToZero: het open source referentiekader voor duurzamere marcomindustrie

 Op initiatief van de ACC en de UBA bundelen de meeste marcomverenigingen, en mediabureaus van ons land, net zoals alle lokale media via hun federatie of rechtstreeks, en zelfs Google hun krachten in de CommToZero-coalitie. Hun gemeenschappelijke doel: duurzamere communicatie ondersteunen, vanuit het principe dat de waardeketen van de communicatie-industrie de klimaatcrisis doeltreffender kan aanpakken als dat gezamenlijk gebeurt.  

Samen met hun partners zijn de ACC en de UBA van plan vier soorten acties te voeren: ontwikkelen van de capaciteit van organisaties om klimaatactie te ondernemen, door de stakeholders tools en advies te verstrekken, cultiveren van de kracht van communicatie om consumenten aan te zetten tot milieubewuster gedrag; consolideren van een betrouwbare communicatieomgeving, waarin milieuclaims gemakkelijk kunnen worden gestaafd, zodat consumenten weloverwogen beslissingen kunnen nemen; en ten slotte de bouw van een platform dat alle informatie, best practices en tools zal samenbrengen om de sector op weg te helpen naar Zero Greenwashing en Zero Carbon  

Dit CommToZero.be-platform zal geleidelijk worden opgebouwd en over een periode van drie jaar door alle coalitieleden worden gefinancierd.  

"We zullen eerst zes principes presenteren om greenwashing te vermijden. Vervolgens zullen we een Inhouse Carbon Calculator aanbieden voor alle bedrijven in de marcom sector, gevolgd door een Production Carbon Calculator, die de uitstoot veroorzaakt door de productie van campagnes meet, en vervolgens een Media Carbon Calculator, die hetzelfde doet voor de verspreiding van campagnes - eerst generiek en vanaf begin volgend jaar gebaseerd op de werkelijke cijfers van alle Belgische media en met de hulp van de UMA", aldus Johan Vandepoel, CEO van de ACC.  

De laatste twee instrumenten, die respectievelijk door Air en Maxus worden aangeboden, zullen via open source beschikbaar zijn, en dus gratis voor de gehele markt. "Ook dit is een grote primeur", benadrukt Luc Suykens, CEO van de UBA.  

Als voorproefje biedt CommToZero een Zero Greenwashing-gids aan. Die werd opgesteld op basis van een document dat door de WFA opgesteld werd in lijn met het Klimaatakkoord van Parijs en de European Green Deal. De gids werd vertaald naar de Belgische markt en is gestructureerd rond zes kernbeginselen gebaseerd op internationale normen voor groene claims.  

"Deze gids wil bijdragen tot een betrouwbare marketingomgeving, waarin duurzaamheidsclaims gemakkelijk kunnen worden gestaafd, zodat consumenten de marketingboodschappen die ze te zien krijgen kunnen vertrouwen", aldus Anne-Laure de Hults, domain strategy lead bij de UBA en samen met Victor Buisseret (sustainability manager bij de ACC) de drijvende kracht achter CommToZero. "Met deze gids wil de coalitie opleiden en informeren, maar ook de kennis van de marcom-sector aanpassen en actualiseren om te voorkomen dat er in alle communicatiekanalen misleidende milieuclaims worden gedaan", voegt deze laatste eraan toe.  

Meer in het algemeen, zoals Luc Suykens opmerkt, "is het de bedoeling duurzamer gedrag bij consumenten te bevorderen door de kracht van marketing als hefboom voor positieve verandering te gebruiken".  

Het is een beetje zoals met het yin/yang principe van complementariteit en tegenstelling: "We kunnen een actie rol spelen in transformatie, omdat gewoonten aankweken onze business is", zegt Suykens nog. "Maar laten we tegelijkertijd ook eerlijk zijn en erkennen dat de doeltreffendheid van reclame, waarin wij geloven, samengaat met een toename van de consumptie, en dus van de koolstofuitstoot. Reclame is dus ongetwijfeld een deel van het probleem, maar als sector moeten wij zeker ook deel uitmaken van de oplossing. Om dat te bewerkstelligen moet de hele sector - adverteerders, bureaus en media - op één lijn zitten, en dat is wat de Belgische markt doet met CommToZero. Wij geven het goede voorbeeld."  

Patagonia-oprichter schenkt bedrijf aan de planeet

“De Aarde is onze enige aandeelhouder”. Aldus de titel van de open brief die Yvon Chouinard schreef om aan te kondigen dat hij en zijn familie hun aandelen schenken aan twee nieuwe entiteiten: de Patagonia Purpose Trust, die nu alle aandelen van het bedrijf met stemrecht in handen heeft, alsook 2% van het totaal, en het Holdfast Collective, dat alle niet-stemgerechtigde aandelen en 98% van de totale aandelen bezit. Laatstgenoemde zal elke van Patagonia ontvangen dollar gebruiken om de natuur en de biodiversiteit te beschermen, communities te ondersteunen en de milieucrisis aan te pakken. Eerstgenoemde zal toezicht houden op de purpose en de waarden van Patagonia en ervoor zorgen dat er nooit wordt afgeweken van de intentie van de oprichter. De Patagonia Purpose Trust zal er ook alles aan doen om als bedrijf met winstoogmerk te tonen dat kapitalisme ook goed kan zijn voor de planeet.

“Als we een planeet willen waar leven gedijt - en ons doel zich niet langer beperkt tot het runnen van een bedrijf - zal ieder van ons zijn verantwoordelijkheid moeten nemen. Wij hebben de onze genomen”, aldus de 83-jarige oprichter van Patagonia. “De hulpbronnen van onze planeet zijn niet oneindig en het is duidelijk dat wij meer hulpbronnen verbruiken dan de aarde kan produceren. Maar wij geloven in haar veerkracht en zijn ervan overtuigd dat we haar kunnen redden als we met z'n allen daartoe besluiten.”

Jo Nachtergaele wordt station manager bij Nostalgie en Nostalgie+

Nostalgie, de Nederlandstalige zender in handen van Mediahuis en de Franse NRJ-groep, verwelkomt Jo Nachtergaele als station manager. In die hoedanigheid zal hij instaan voor het programmarooster van de zender. Jo Nachtergaele is een “oude bekende” in medialand. Hij was jarenlang directeur marketing bij VMMa/Medialaan, waar hij mee aan de wieg stond van onder andere JIMtv, JIM Mobile en VTMKzoom.
 
Tom Klerkx, Managing Director Radio & Audio bij Mediahuis en SBS: “De afgelopen jaren hebben we met Nostalgie een straf parcours afgelegd. Van een degelijke maar ietwat grijze muziekzender evolueren we naar een eigentijdse love brand waar alle generaties zich kunnen thuisvoelen. Met een mooie mix van tijdloze classics, feelgood storytelling en creativiteit. Zeker die laatste twee hebben we voor een groot deel te danken aan Jo Nachtergaele, die ons sinds 2019 als freelancer adviseerde op vlak van branding, marcoms en creative partnerships. Ik ben heel blij dat Jo nu full time aan boord komt om het succesverhaal van Nostalgie verder uit te bouwen”.

Samsung start Video-DCO campagne met AdSomeNoise

Nadat het in juni zijn expertise inzake Video-DCO voor het eerst in de praktijk bracht voor Quick-Step, trekt het Leuvense bureau het principe van de Dynamic Creative Optimization for Video nog verder door voor Samsung.
 
Resultaat: hyperrelevante pre-roll videoadvertenties die in real-time op geautomatiseerde wijze samengesteld worden op basis van verschillende signalen en data. De campagne werd door mediabureau Space ingekocht via DV360.
 
Nog even preciseren dat AdSomeNoise deze knowhow voor zijn eigen klanten gebruikt, maar ook aan andere bureaus aanbidt als die dat wensen.

Google: Europese en Britse uitgevers dienen schadeclaim van 25 miljard euro in

Naast de boete van 4,1 miljard euro waartoe het Europese Gerecht Google in beroep veroordeelde wegens misbruik van zijn machtspositie met het mobiele besturingssysteem Android, kreeg Google gisteren ook een massaclaim vanwege Nederlandse en Britse uitgevers op zijn bord. Bij monde van het Belgische advocatenkantoor Geradin Partners wordt 25 miljard euro geëist van de techgigant, naar aanleiding van diens praktijken rond digitale advertenties. Het bedrag is naar verluidt berekend op basis van het enorme marktaandeel dat Google al sinds 2014 vertegenwoordigt.

“Het is tijd dat Google zijn verantwoordelijkheid neemt en de schade die het aan de reclame-industrie heeft berokkend terugbetaalt. Daarom kondigen we vandaag deze acties aan om compensaties te verkrijgen voor Europese en Britse publishers”, aldus Damien Geradin, founding partner van het advocatenkantoor in een persbericht.

De procedure betreft de volledige Europese Ruimte en alle publishers met bannering op hun sites – dus niet enkel nieuwsuitgevers – kunnen zich aansluiten bij de claim. De case volgt op een eerdere veroordeling van de Amerikaanse gigant in Frankrijk, waar hij veroordeeld werd tot een boete van 220 miljoen euro vanwege misbruik van zijn dominante positie op de online advertentiemarkt.

Google wees er ondertussen op dat het constructief samenwerkt met uitgevers in Europa en veroordeelde de claim als speculatief en opportunistisch, in een verklaring aan Reuters.

Ter herinnering, in februari diende de European Publishers Council ook al een klacht in bij de Europese Commissie tegen Google wegens “concurrentiebeperkende praktijken op het gebied van ad-tech”. Deze situatie kan niet blijven duren. Er staat te veel op het spel, vooral voor het voortbestaan en de toekomstige financiële leefbaarheid van een vrije en pluralistische pers. Wij roepen de Europese Commissie op om nu concrete stappen te ondernemen en Google's wurggreep op ons allen te neutraliseren.” zei Christian Van Thillo, executive chairman van DPG Media die tevens voorzitter is van de EPC toen.