Brunch

Zopas publiceerde WARC zijn Future of Strategy 2022 rapport, een jaarlijkse duik in de prioriteiten en thema’s die strategen aan bureau- en adverteerderszijde bezighouden. De bevindingen in het verslag zijn gebaseerd op een wereldwijd onderzoek met meer dan 700 strategen uit alle windstreken en een dozijn diepte-interviews.

Bedoeling: uitzoeken hoe het strategenvak evolueert, welke topics de grootste impact op de huidige functie hebben en hoe strategen mee een antwoord kunnen bieden op de merkproblematieken van vandaag. Want strategische expertise is essentiëler dan ooit. Helaas is er net als in andere sectoren een groot tekort aan talent binnen de industrie. Dat komt onder andere doordat de vraag naar strategen met een brede expertise groot is en bureaus bovendien moeten opboksen tegen de concurrentie van techbedrijven en consultants. Zo denkt volgens het onderzoek slechts 30% van de respondenten dat hun volgende strategische rol in een bureau zal zijn.

Nochtans biedt hun rol almaar meer mogelijkheden om hun inzichten en bekwaamheden meer upstream in te zetten voor de challenges waarmee CMO’s vandaag kampen en aldus daadwerkelijk een verschil te maken in de effectiviteit van businesses en campagnes. Strategen zijn zich trouwens almaar beter bewust van die vroege rol: bijna de helft selecteerde dit punt als een belangrijk onderdeel van hun functie (een stijging met 10% tegenover vorig jaar).

Vanuit die positie als transformatieleiders zijn ze bovendien uitstekend geplaatst om mondiale uitdagingen zoals duurzaamheid, de behoefte aan meer diversiteit, privacy en gegevensethiek aan te pakken, allemaal issues die een invloed hebben op de dagelijkse rol van de strateeg.

Tegelijk gaan ze er – terecht – van uit dat de stijgende kosten voor het levensonderhoud hen het komende jaar prioritair zullen bezighouden: 86% van de respondenten verwacht dat die problematiek het komende jaar een aanzienlijke of transformerende impact zal hebben en 69% gelooft dat het onderwerp centraal zal staan in marketingcommunicatie. Los daarvan verwacht 82% van de strategen dat duurzaamheid (82%) en DEI-aspecten (70%) zichtbaarder zullen zijn in client marketing.

Heel wat parameters om rekening mee te houden dus voor de strategen van vandaag en morgen die merken moeten helpen de juiste keuzes te maken. Gelukkig is het ACC zich sinds jaar en dag bewust van de spilfunctie die deze jongens en meisjes spelen in onze sector en houdt zijn ervaren Expert Center APG/Strategic Planning de vinger feilloos aan de pols. Zo organiseert de vereniging op 29 september zijn traditionele Creative Strategy Night, onder andere gewijd aan vier winnende cases op de Creative Strategy Awards die om de twee jaar uitgereikt worden door het prestigieuze APG UK, waar effectiviteit en creativiteit samen met verbeelding en originaliteit de doorslag geven. Een goeie gelegenheid om na te denken de visie van de Chinese generaal Sun Tzu, strateeg avant-la-lettre. “Strategie zonder tactiek is de langzaamste route naar de overwinning. Tactiek zonder strategie is het geluid van de nederlaag.” En verliezen wil toch niemand?

Eind september is een goed moment voor een stand van zaken bij Transfer, weten we ondertussen. Het najaarsoffensief van de grote audiovisuele groepen is dan achter de rug en de thematische videoregie sluit rond die tijd haar boekjaar af. Dat is dit jaar niet anders. CEO Michel Dupont geeft energiek en trots uitleg bij de resultaten en duidt gul en graag zoals we dat van hem gewend zijn enkele actuele fenomenen in tv-land.

En, was het een goed jaar voor Transfer?

Beslist. In 2021 groeiden we met 46% en dit jaar doen we daar nog eens 24% bij. We gaan 2022 afsluiten met de hoogste omzet ooit, dus zelfs meer dan het beste jaar met TF1. We hebben altijd geclaimd dat we naar meer dan 10% marktaandeel wilden, daar zitten we nu ruimschoots boven en onze volgende doelstelling is 15%.

Onze groei is vooral te danken aan onze stilaan mature positie in het zuiden en de toevoeging van het portfolio van UGC. Het laatste stukje business is onze digitale koepel met YouTube waar we alle Disney-content op YouTube kunnen aanbieden in een safe environment, in België en in Nederland. Maar onze core business blijft tv, waar we ondanks alle fusies en overnames op de markt verder een waardevol alternatief willen aanbieden, zowel op het vlak van content als inzake procurement.

Wat bedoel je daarmee?

Inhoudelijk bieden we een gevarieerd portfolio bestaande uit 33 verschillende zenders die stuk voor stuk extra bereik kunnen bieden in een mediaplan dat aldus gevoelig geoptimaliseerd kan worden. Anderzijds kunnen we zeer interessante tarieven garanderen en zijn we niet uitverkocht. Zelfs in drukke maanden hebben we voldoende ruimte om te finetunen daar waar nodig.

Van inventarisproblemen is er bij Transfer dus geen sprake? Je grote collega’s gaan nochtans almaar harder op zoek naar alternatieven voor lineaire tv, onder andere omdat de jongeren niet meer live zouden kijken.

TV blijft een goedkoop en efficiënt medium, op heel wat doelgroepen blijft het bereik stabiel. Maar er zijn inderdaad doelgroepen die moeilijker liggen. Jongeren consumeren bijvoorbeeld meer video, daarom hebben we dan ook YouTube en cinema aan ons portfolio toegevoegd. Die evolutie is nog lang niet gedaan: er komen nog heel wat nieuwigheden inzake total videoconsumptie op ons af. En al die OTT-platformen kondigen aan dat ze met reclamemodellen zullen komen.

Disney+ ook?

Zoals ik zei, denken alle spelers na over ad-funded models. Ik kan daar verder nog niks concreets over zeggen, alleen dat we er bij Transfer voor zorgen dat we er klaar voor zullen zijn. Voor onze eigen aandeelhouders, maar ook voor alle andere grote spelers. Daarom dat we twee jaar geleden, bij jullie als eerste, aankondigden dat we van tv-regie evolueerden naar een videoregie. Daardoor kunnen klanten vandaag bij ons één spot leveren voor UGC en wij zorgen ervoor dat die bovendien zowel op tv als op YouTube kan worden uitgezonden. We maken het heel makkelijk: we creëren convenience creëren inzake commercie en techniciteit, zodat alles in een enkele flow uitgezonden kan worden op een makkelijke manier. Diezelfde service moeten we in de toekomst met onze salesteams kunnen aanbieden voor avod.

Geloof je in avod?

Zeker. Er is nooit zoveel videoaanbod geweest. Tegelijk ontstaat een bewustwording van de kosten die daarmee gepaard gaan. Er is veel meer transparantie op dat vlak, met afgebakende prijzen, en er zal bij de consumenten een saturatiemoment komen. Om te groeien zullen spelers naast de premium reclamevrije formules elk met hun eigen ad-funded model komen. Daar gaan volume en bereik geboden worden en het is belangrijk om als local player de relatie met de mediabureaus en de adverteerders te behouden om die te vermarkten. Maar gewoon prerolls willen doen zal niet volstaan, je zal creativiteit nodig hebben en de nadruk moeten leggen op lokale content.

Anderzijds zie je dat het patroon dat Netflix en co aanbieden steeds meer evolueert naar lineaire uitzendvormen, met wekelijkse releases van afleveringen van topseries bijvoorbeeld. Dat is een business die we kennen.

Een ander heet hangijzer voor televisie is de aangekondigde XMC-studie die een totaalbeeld van de mediaconsumptie wil geven.

Dat is inderdaad is dat we van nabij opvolgen, ja. We hebben altijd een aanzienlijk deel van de kosten voor de CIM-metingen voor onze rekening genomen en dat willen we blijven doen, maar ons aandeel kan niet omhoog. Van de nieuwe meting willen we dat ze noord-zuid is, crossmediaal en met aandacht voor de bioscoop die voor ons een belangrijke pijler is. Daar snakt iedereen naar cijfers. We verwachten een heel goed bioscoopjaar in 2023 met heel veel grote releases. Het zou dan ook een goed moment zijn om met een studie en meer cijfers naar buiten te komen.

Wat is jullie grootste challenge voor de komende maanden?

We hebben heel veel ROI-campagnes, waarbij we GRP in packages verkopen. Maar we willen tegelijk ook een claim maken in awareness. Anderzijds werken we met een stabiel team dat zijn expertise geleidelijk uitbreidde. Onze grootste kweekvijver zijn onze planners en die evolueren intern. Zo hebben we nu ook een marketing en researchafdeling. Met hen willen we graag profielen toevoegen aan de bioscoopbezoekers. Dat is vandaag een blackbox en vrij intuïtief. Tot slot willen we de vinger aan de pols te houden op de kidsmarkt, omdat daar een voortdurende nieuwe instroom is. Misschien moeten we een Kids&Family toevoegen aan ons bioscoopaanbod en een expertiseaanbod inzake kids en conversie op punt stellen.

Om ervoor te zorgen dat iedereen volop van z’n toestellen kan genieten, zet Vanden Borre allang in op onderhoud en herstelling waar mogelijk. Om deze boodschap nog zichtbaarder te maken introduceren de keten en LDV een spiksplintercampagne met in de hoofdrol een uniek personage: dat van de toesteltherapeut.

“Herstellingen en duurzaamheid liggen Vanden Borre al jaren nauw aan het hart”, begint Lorien Verachtert, strateeg bij LDV United. “Na verschillende succesvolle edities van de Repair Week en de bekroonde schroevendraaiercampagne koesterden we deze keer de ambitie om nog een stap verder te gaan. We wilden evolueren van een eenmalig actiemoment naar een echt merkplatform dat op lange termijn kan worden uitgebouwd. Zo willen we de rol van Vanden Borre verder verruimen: niet langer alleen een winkelketen die toestellen verkoopt, maar een merk dat zijn klanten gedurende de hele levensduur van hun toestellen begeleidt.”
 
Dat wil de keten doen door een nieuwe reflex te creëren: als een toestel tekenen van slijtage begint te vertonen, moeten mensen niet langer meteen aan vervanging denken, maar spontaan eerst aan Vanden Borre. Dankzij de eigen technici en het eigen herstelatelier kan de keten toestellen onderhouden en zelfs herstellen.
 
Die concrete expertise is vandaag nog te weinig bekend is bij het grote publiek.’ Daarom kreeg ze nu een eigen namen: die van Toesteltherapeut. “‘We zijn vertrokken vanuit een heel menselijk inzicht: we hebben allemaal weleens aandacht nodig”, vervolgt creatief directeur Wesley Kuystermans. “Als iets misloopt, geven we signalen in de hoop dat iemand ze opmerkt. Onze toestellen doen uiteindelijk precies hetzelfde: een lampje dat gaat branden, er duikt een ongewoon geluid op, het apparaat begint trager te werken, … Het zijn allemaal kleine signalen die we vaak negeren. En hoe langer we dat doen, hoe groter het risico dat de toestand verslechtert. Zo is de Toesteltherapeut ontstaan: die houdt zich niet bezig met de relatie tussen twee mensen, maar met die tussen mensen en hun toestellen.”
 
In de spots krijgen de toestellen eindelijk de kans om hun frustraties te uiten. Zo verwijt een koffiemachine haar eigenaar dat die al maanden alle waarschuwingssignalen negeert, terwijl een wasmachine uitlegt dat ze niet langer alles kan blijven slikken…
 
“Door de toestellen letterlijk een stem te geven, maken we van een onderwerp dat al snel louter functioneel of belerend kan worden – onderhoud en herstellingen – iets menselijks, herkenbaars en grappigs. En dat op een manier die echt opvalt binnen de wereld van huishoudtoestellen. Achter de humor schuilt een heel eenvoudige boodschap: een toestel dat tekenen van slijtage vertoont, hoeft niet noodzakelijk vervangen te worden. Soms heeft het gewoon wat aandacht nodig.”
 
Een mooie, relevante en krachtige manier om de slogan ‘Vanden Borre. Voor ’t leven’ helemaal tot zijn recht te laten komen.
 
De campagne bestaat uit een reeks tv-spots, aangevuld met een digitaal luik met sociale content en bannering.
“Met die verschillende formats kunnen we de wereld van de Toesteltherapeut verder uitbouwen en de relatieproblemen tussen mensen en hun toestellen verder uitdiepen”, licht Wesley Kuystermans toe. “Daarbij keren we telkens terug naar dezelfde boodschap: geef je toestel alle aandacht die het nodig heeft. Op langere termijn willen we van herstellingen een nog belangrijker domein maken voor Vanden Borre. Het is dus de bedoeling om deze communicatie veel verder uit te bouwen dan één enkele campagne.”
 
“Vanden Borre is een merk met sterke waarden die het verdienen om in de kijker te worden gezet”, vervolgt Lorien Verachtert. “Het engagement voor duurzaamheid, de ambitie om de levensduur van toestellen te verlengen en de eigen hersteldienst hier in België zijn geen loze merkbeloftes, maar heel concrete redenen om met overtuiging voor Vanden Borre te kiezen.”
 
Ze besluit: “Voor ’t leven zou gewoon een mooie slogan kunnen zijn. Maar met dit verhaal en deze campagne kunnen we die bijna letterlijk invullen: als je echt aanwezig wilt zijn gedurende de hele levensduur van een toestel, kan je rol niet stoppen op het moment dat het de winkel verlaat. De uitdaging bestond erin om dit verhaal te vertellen zonder te vervallen in een al te ernstige of belerende toon. Met de Toesteltherapeut konden we de boodschap vertalen naar een herkenbare, warme en licht absurde wereld.”
 
Dat maakt deze campagne in onze ogen bijzonder mooi, zowel inhoudelijk als creatief: ze vertelt iets essentieels over het merk en doet dat op een manier die hopelijk ook een glimlach op het gezicht tovert.

Assets :

• film
• film

Credits :

“De Aarde is onze enige aandeelhouder”. Aldus de titel van de open brief die Yvon Chouinard schreef om aan te kondigen dat hij en zijn familie hun aandelen schenken aan twee nieuwe entiteiten: de Patagonia Purpose Trust, die nu alle aandelen van het bedrijf met stemrecht in handen heeft, alsook 2% van het totaal, en het Holdfast Collective, dat alle niet-stemgerechtigde aandelen en 98% van de totale aandelen bezit. Laatstgenoemde zal elke van Patagonia ontvangen dollar gebruiken om de natuur en de biodiversiteit te beschermen, communities te ondersteunen en de milieucrisis aan te pakken. Eerstgenoemde zal toezicht houden op de purpose en de waarden van Patagonia en ervoor zorgen dat er nooit wordt afgeweken van de intentie van de oprichter. De Patagonia Purpose Trust zal er ook alles aan doen om als bedrijf met winstoogmerk te tonen dat kapitalisme ook goed kan zijn voor de planeet.

“Als we een planeet willen waar leven gedijt - en ons doel zich niet langer beperkt tot het runnen van een bedrijf - zal ieder van ons zijn verantwoordelijkheid moeten nemen. Wij hebben de onze genomen”, aldus de 83-jarige oprichter van Patagonia. “De hulpbronnen van onze planeet zijn niet oneindig en het is duidelijk dat wij meer hulpbronnen verbruiken dan de aarde kan produceren. Maar wij geloven in haar veerkracht en zijn ervan overtuigd dat we haar kunnen redden als we met z'n allen daartoe besluiten.”

Nostalgie, de Nederlandstalige zender in handen van Mediahuis en de Franse NRJ-groep, verwelkomt Jo Nachtergaele als station manager. In die hoedanigheid zal hij instaan voor het programmarooster van de zender. Jo Nachtergaele is een “oude bekende” in medialand. Hij was jarenlang directeur marketing bij VMMa/Medialaan, waar hij mee aan de wieg stond van onder andere JIMtv, JIM Mobile en VTMKzoom.
 
Tom Klerkx, Managing Director Radio & Audio bij Mediahuis en SBS: “De afgelopen jaren hebben we met Nostalgie een straf parcours afgelegd. Van een degelijke maar ietwat grijze muziekzender evolueren we naar een eigentijdse love brand waar alle generaties zich kunnen thuisvoelen. Met een mooie mix van tijdloze classics, feelgood storytelling en creativiteit. Zeker die laatste twee hebben we voor een groot deel te danken aan Jo Nachtergaele, die ons sinds 2019 als freelancer adviseerde op vlak van branding, marcoms en creative partnerships. Ik ben heel blij dat Jo nu full time aan boord komt om het succesverhaal van Nostalgie verder uit te bouwen”.

Nadat het in juni zijn expertise inzake Video-DCO voor het eerst in de praktijk bracht voor Quick-Step, trekt het Leuvense bureau het principe van de Dynamic Creative Optimization for Video nog verder door voor Samsung.
 
Resultaat: hyperrelevante pre-roll videoadvertenties die in real-time op geautomatiseerde wijze samengesteld worden op basis van verschillende signalen en data. De campagne werd door mediabureau Space ingekocht via DV360.
 
Nog even preciseren dat AdSomeNoise deze knowhow voor zijn eigen klanten gebruikt, maar ook aan andere bureaus aanbidt als die dat wensen.

Naast de boete van 4,1 miljard euro waartoe het Europese Gerecht Google in beroep veroordeelde wegens misbruik van zijn machtspositie met het mobiele besturingssysteem Android, kreeg Google gisteren ook een massaclaim vanwege Nederlandse en Britse uitgevers op zijn bord. Bij monde van het Belgische advocatenkantoor Geradin Partners wordt 25 miljard euro geëist van de techgigant, naar aanleiding van diens praktijken rond digitale advertenties. Het bedrag is naar verluidt berekend op basis van het enorme marktaandeel dat Google al sinds 2014 vertegenwoordigt.

“Het is tijd dat Google zijn verantwoordelijkheid neemt en de schade die het aan de reclame-industrie heeft berokkend terugbetaalt. Daarom kondigen we vandaag deze acties aan om compensaties te verkrijgen voor Europese en Britse publishers”, aldus Damien Geradin, founding partner van het advocatenkantoor in een persbericht.

De procedure betreft de volledige Europese Ruimte en alle publishers met bannering op hun sites – dus niet enkel nieuwsuitgevers – kunnen zich aansluiten bij de claim. De case volgt op een eerdere veroordeling van de Amerikaanse gigant in Frankrijk, waar hij veroordeeld werd tot een boete van 220 miljoen euro vanwege misbruik van zijn dominante positie op de online advertentiemarkt.

Google wees er ondertussen op dat het constructief samenwerkt met uitgevers in Europa en veroordeelde de claim als speculatief en opportunistisch, in een verklaring aan Reuters.

Ter herinnering, in februari diende de European Publishers Council ook al een klacht in bij de Europese Commissie tegen Google wegens “concurrentiebeperkende praktijken op het gebied van ad-tech”. Deze situatie kan niet blijven duren. Er staat te veel op het spel, vooral voor het voortbestaan en de toekomstige financiële leefbaarheid van een vrije en pluralistische pers. Wij roepen de Europese Commissie op om nu concrete stappen te ondernemen en Google's wurggreep op ons allen te neutraliseren.” zei Christian Van Thillo, executive chairman van DPG Media die tevens voorzitter is van de EPC toen.