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Comment Lucien a permis à des étudiants de l'IHECS de se mettre en selle

Dimanche 10 Septembre 2023

Chaque année, durant le deuxième quadrimestre académique, les étudiants de Master 1 en publicité de l’Institut des Hautes Études des Communications Sociales (IHECS) participent à un projet intitulé, l’IHECS Lab, qui vise à les confronter à un vrai brief venu d’un véritable client.

Pour commencer, le président de la section pub, Michael Marchand, ainsi que son collègue Talheh Daryanavard, réceptionnent les demandes d’annonceurs, avides de saisir cette opportunité de se frotter à la génération de demain.

Les étudiants sont amenés à solutionner des problématiques de marques de deux manières : soit par une campagne dite “classique”, soit en “disruption” - une méthode qui réouvre le brief et aborde la problématique dans son ensemble en explorant d’autres solutions.

Cette année, 13 équipes de huit étudiants ont pu travailler sur les briefs de nouveaux clients comme Made In Belgium et Métro, ou encore pour des clients historiques comme la STIB et Lucien, l’enseigne deux-roues du groupe D’Ieteren.

Chez Lucien, Ellis Broos (Growth Manager) et Thibaut Norga (Content Marketer) ont abordé cette collaboration avec l’IHECS l’esprit ouvert, à la recherche d’innovation et d’idées pour améliorer la reconnaissance de la marque.
Lors des jurys de juin dernier, une des équipes d’étudiants a particulièrement séduit Lucien avec son approche “disruptive”, associant l’idée d’upcycling de vélos à la collaboration avec des artistes belges.

En substance, faire de l’upcycling signifie faire de la “réutilisation créative”, c’est-à-dire de transformer des produits moins désirables en de nouveaux produits perçus comme étant de meilleure qualité, ayant une valeur artistique ou une environnementale supplémentaire.

La marque a osé donner à trois de ces Ihecsiens l’occasion de concrétiser leur proposition, en toute autonomie : tout au long de l’été, Célia Cravatte, Claude Nauer et Brieuc Verstreken (en photo aux côtés de Karl Lechat, MD de Lucien) ont imaginé de toutes pièces le concept et la stratégie nécessaires pour remettre au goût du jour ce qui devient l'un des moyens de transport préférés des Belges.

À l’atelier ReCycle - le magasin outlet et seconde main de Lucien situé à Waterloo -, l’équipe technique s’est occupée du reconditionnement et de la préparation de trois vélos phares pour cette campagne : un vélo de course et deux vélos cargo.

Pour redorer l’image des vélos d’occasion et donner l’envie aux cyclistes de considérer Lucien non seulement comme point de vente, mais également comme expert en réparation, les étudiants ont fait appel aux talents de trois artistes visuels bruxellois aux univers graphiques différents et excentriques : Lucile Van Laecken (à gauche), Patrick Croes (au milieu) et Pablo Sozyone Gonzales (à droite).

Lucien leur a laissé carte blanche et prêté à chacun un vélo à décorer de manière fun, colorée et, surtout, susceptible de plaire aussi bien aux grands qu’aux plus petits.

À partir de ce dimanche, le premier volet d'une campagne quasi 360° débutera sur les réseaux sociaux avec des contenus variés (photos, making-of et interviews) sur les comptes de Lucien, à commencer par Instagram et YouTube. Un communiqué de presse et un spot télé sur la chaine BX1 suivront pour inviter le plus grand nombre à découvrir ce projet.

À l’occasion de la Journée sans voiture de Bruxelles du 17 septembre, Lucien tiendra un stand sur la Place des Palais. Durant cette journée, le public pourra admirer ces vélos upcyclés, tenter de gagner des goodies comme des gourdes ou d’autres accessoires pour le cyclisme, et peut-être même rencontrer les artistes. Au vue de l’ambiance familiale de cet évènement, les étudiants ont également prévu des activités pour les enfants.

Last but not least, du 18 au 24 septembre, les trois vélos personnalisés seront exposés dans le magasin ReCycle.

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