BRANDS

Recessie goed voor nieuwe producten, door Fons Van Dyck (Think BBDO)

Zondag 1 Oktober 2023

Ook al mag het inflatiecijfer in ons land opnieuw gedaald zijn tot een ‘normaal’ peil dan nog blijven er donkere wolken samen pakken boven onze economie. Menig ondernemer en marketeer stelt zich dan weleens de vraag of dit het moment is om een nieuw merk, product of dienst te lanceren. Er zijn immers vele onzekerheden. Het antwoord is uitermate positief, zo blijkt uit recent Amerikaans onderzoek. Een recessie is zelfs een beter moment voor een nieuw product.

Het moet in het najaar van 2008 geweest zijn dat de toenmalige directeur van Volvo mij de vraag stelde of het wel het juiste moment was om een nieuw wagenmerk te lanceren? We waren in de nadagen van de bankencrisis die een ware ravage had aangericht in de Westerse wereld, ook in ons land. Banken flirtten met een bankroet en burgers zagen zuurverdiende spaarcenten en aandelen in rook opgaan. De economie was in een recessie beland en het consumentenvertrouwen had een dieptepunt bereikt. Volvo had jaren gewerkt aan een nieuw model dat in de fabriek in Gent dat najaar van de band zou lopen: XC60.

Het was een zeer vernieuwend wagentype waarmee de Chinese eigenaren de concurrentie wilden aangaan in het premium segment van de markt met Duitse prestigemerken zoals BMW, Audi en Mercedes. Van een challenge gesproken. Bovendien deden geruchten de ronde dat het al dan niet slagen van de XC60 ook doorslaggevend zou zijn voor de toekomst van de fabriek in de Gentse haven. Het lanceren van een nieuw merk leek op dat moment een heus huzarenstukje. De rest is geschiedenis. XC60 werd op korte termijn het meest succesvolle model van Volvo ooit, dat het tot marktleider schopte in het medium SUV-segment en legde zo een duurzame basis voor de wederopstanding van het merk, en de fabriek.

Was het succes van XC60 zuiver toeval, puur geluk, of had Volvo wel degelijk een succesformule te pakken? Een recent onderzoek naar de effecten van een recessie voor vele duizenden productlanceringen in 20 fast-moving consumer goods (fmcg) categorieën in het VK tussen 1995 en 2012 en naar de lancering van meer dan duizend nieuwe wagens in de VS tussen 1946 en 2008 biedt interessante inzichten en lessen. Een recessie blijkt een ideaal moment om een nieuw product te lanceren, om het even welk product zelfs, zo luidt een van de meest opmerkelijke bevindingen. Er is zelfs meer. Producten die tijdens een recessie werden gelanceerd hebben zelfs meer slaagkansen dan producten die in normale tijden het levenslicht zagen in de markt. Gemiddeld tussen 14 en 19 percent beter zelfs.

Wat is de belangrijkste verklaring? Recessies zijn periodes waarin vele adverteerders hun reclamebestedingen terugschroeven, of lanceringen in de ijskast stoppen. Zo komt er in de markt (en de media) meer plaats vrij voor merken die het wel aandurven om uit te pakken met een nieuw product en de aandacht van de consument naar zich weten toe te trekken. Bovendien ligt de prijs voor reclameruimte in de media doorgaans lager tijdens een recessie dan erbuiten omdat mediabedrijven meer geneigd zijn om kortingen toe te staan op de gangbare reclametarieven. Adverteerders krijgen zo ook meer waar voor hun geld in de media. Tenslotte: merken die tijdens een recessie met nieuwe producten uitpakken geven blijk van een blakende gezondheid. Ze geven zo het signaal aan consumenten dat ze weinig of geen risico lopen naar de toekomst met hun aankoop.

Dit is precies het verhaal achter het succes van Volvo’s XC60. Het was geen toevalstreffer, maar een slimme, welberekende marketingstrategie. Waarop wachten andere merken om evenveel ambitie en veerkracht aan de dag te leggen? De recessie blijft wellicht nog even aanslepen. En dat is misschien wel – onverhoopt - goed nieuws.

De volledige resultaten van de enquête over het lanceren van nieuwe producten tijdens een recessie zijn hier beschikbaar.

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

Recessie goed voor nieuwe producten, door Fons Van Dyck (Think BBDO)

Archief / BRANDS

Coca-Cola onthult door AI geïnspireerde muziekapp

Visit Finland rekruteert rendier als influencer (by Focalys)

Aldi weet waarom met Serviceplan

Spadel boort waterfonteinmarkt aan

UBQ Materials haalt alles uit de kast voor haar eerste campagne

Ikea bereidt grootschalige rommelmarkt voor

De Lijn lanceert een oproep tot respect voor het personeel van alle openbaarvervoermaatschappijen

Keytrade Bank op heterdaad met Mutant

Lotus Cake Donuts in de winkelrekken met BlueMango

Rnlt of het nieuwe POS-concept van Renault

Revlon Professional floreert met 87seconds

Bonka Circus aan de borst voor Fairtrade

Guberna presenteert sponsoringhandvest

Artotel hangt het uit met 'Rockstar' (by Focalys)

Belviva strijdt tegen voedselverspilling met lelijke frietjes

Heineken komt met stomme telefoon

Ikea associeert zich met 'Blind Gekocht'

Chiquita voelt zich thuis op Milan Design Week

Kérastase neemt de tram met Sydney Sweeney en Serviceplan Make

Bebat voert grote recyclagecampagne met Happiness

AXA is goud waard met Publicis Groupe

Telenet en VRT voeren gezamenlijk campagne

Powerade in actie voor de OS

L'Oréal waagt zich op LinkedIn om vrouwen aan te moedigen hun zelfbeeld naar waarde te schatten

Beste Mr Marvis, door Stijn Gansemans

C&A lanceert lentecampagne met Mediaplus

Poppy op avontuur met unknown.collective

Chanel lanceert een langetermijn gaming app (by Focalys)

Ethias generationeel met Joe Public

Dove zegt neen tegen AI ... alhoewel

Philips klopt aan bij Azerion om reclameaanbod van Pregnancy+ en Baby+ te versterken

Samsung Benelux in TikTok Out of Phone modus

De Lijn rekruteert sociale en altruïstische mensen

Mayerline Brussels zet wijze vrouwen in de verf

Heinz transformeert 2m2 tot automaten

Yale in alle eenvoud voor onze veiligheid

Apaq-W vertelt smakelijke verhalen

Chips doen het goed met Valérie Delaby

Barilla releast playlist voor 'White Lotus' fans

Burger King viert 70 jaar met creatie voor alle leeftijden

Xbox combineert vorming en vermaak met Spotify

vdk bank lanceert de impactvoet met Bonka Circus

Fanta valt voor FOOH met EssenceMediacom

Proximus focust op ongebruikte talenten van gamers met Silk

Carrefour op koopjesjacht met Mutant en Publicis Groupe

Filipijnen krijgen overal Ikea's (by Focalys)

Samsung in augmented reality met Cheil en JCDecaux

McDo zet het dierenrijk in de kijker met Playmobil

Securex staat altijd klaar met Dallas

Na het restaurant, een McDo! (by Focalys)

Zware Jongens en Oyo in de piste voor Wintercircus Gent

Quick vertelt verhaal van legendarische Giant met Happiness

Daoust dankbaar met bbs.agency

Keytrade Bank trotse tweede keuze met Mutant

Quick gaat voor trappist met Happiness

Ford maakt serie ter ere van zijn elektrische Explorer op Prime Video

Decathlon maakt comeback op tv met Mediaplus

Keytrade Bank op zoek naar 'De Mol' met Mutant

BMW lanceert twee iconische modellen met The Marcom Engine

Crelan bouwt droomhuis van gemiddelde Belg

Kruidvat versterkt zijn positie op de beautymarkt

Mannschaft zet Adidas buitenspel

Best Brands 2024: Lay's valt in de smaak bij de Belgen

Alken-Maes haalt opnieuw Desperados in huis

FOD Economie lanceert ConsumerConnect

Unilever cold as ice

Breast Cancer Now vereeuwigt de toekomst dankzij AI

Wikifin spaart slim met Bonka Circus

Bonjour steunt Olivier Vandecasteele en zijn collega's

VOObusiness neemt geen enkel risico

PostNL België denkt aan kinderen in armoede

Actiris solliciteert om beter te rekruteren met Ogilvy Social.Lab

Bonka Circus vrijgevig voor Kringwinkel

Chipotle lanceert uitdagingen voor buiten (by Focalys)

#ModTheVeg: waarom Knorr zich op gamers richt

Stella meer waard met Beckham

Martini op aperitief in het station

Defensie rekruteert voor echt met The Other Agency