Berlin Creative Studio et KdG Hogeschool se la jouent “dirty” pour River Cleanup

L’organisation belge à but non lucratif River Cleanup a lancé une campagne de sensibilisation : "Send Dirty Pics", développée en collaboration avec Berlin Creative Studio et, surtout, avec les étudiants en marketing de la Karel de Grote Hogeschool (KdG).

Avec cette initiative soutenue par le Vlaamse Instelling voor Technologisch Onderzoek (VITO), River Cleanup souhaite avant tout inciter les jeunes à partager des photos de déchets sauvages sur la plateforme de "science citoyenne" Riverwatchers.be. 
 
La science citoyenne est une démarche où les citoyens recueillent des données aux côtés des scientifiques, contribuant ainsi à de nouvelles connaissances. Sur le site, chacun peut télécharger des photos de déchets sauvages repérés le long des rivières ou dans la rue. 
 
L’Intelligence Artificielle analyse ensuite ces images pour cartographier les types de déchets présents : des canettes et emballages aux micro-débris comme les mégots de cigarette, souvent passés inaperçus
 
Les images et les données révèlent des schémas récurrents, utilisés ensuite pour pousser les décideurs à prendre des mesures structurelles comme la consigne ou la responsabilité élargie des producteurs.
 
« Avec "Send Dirty Pics", nous ne voulions pas créer une énième campagne gentillette », développe Thomas De Groote, fondateur et CEO de River Cleanup. « Nous sommes partis d’une question simple : comment rendre à nouveau visibles les déchets sauvages pour un public qui fait défiler chaque jour des centaines de messages de sensibilisation ? Il faut oser jouer avec les codes du langage, de la culture et du format. »
 
Pour toucher les jeunes, River Cleanup a mobilisé les étudiants de dernière année en marketing de la Karel de Grote Hogeschool. Lors de la Responsible Marketing Week, ils ont imaginé le concept des "Dirty Pics". Sven Van Hooydonck, Creative Director chez Berlin Creative Studio, siégeait au jury. Avec ses troupes, il a affiné l’idée, avant de la développer pro bono. 
 
Autrement dit, une campagne pensée par ceux qu’elle vise : les étudiants ont imaginé un concept crédible pour leur propre génération. Ce qu’une agence aurait également pu faire, certes, mais avec plus de risque de sonner faux.
 
Chapeau donc à Berlin d’avoir eu l’intelligence de ne pas dénaturer l’idée. "Send Dirty Pics" sonne juste, et, surtout, la campagne évite le piège traditionnel de la communication environnementale : parler des jeunes sans jamais réellement parler comme eux.
 
« Ce projet part du comportement humain, et ça nous a parlé », explique Sven Van Hooydonck. « Les gens scrollent en pilote automatique. Avec "Send Dirty Pics", nous voulions casser ce réflexe et emballer un projet de science citoyenne dans le langage des jeunes. »

Le campagne est principalement diffusée sur 400 écrans digitaux du partenaire média JCDecaux, partout en Belgique, ainsi que sur Facebook et Instagram. 
 
« L’OOH est le média par excellence pour planter le message littéralement dans l’espace public. Pour une campagne comme "Send Dirty Pics, c’est doublement pertinent : elle part de ce que les gens croisent sur leur chemin », conclut Thierry Desmedt, co-CEO de JCDecaux.  
 
A.S. Adventure soutient  également la campagne via les écrans de ses magasins.

Assets :

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Credits :

Client : River Cleanup
Contacts client : Thomas De Groote, Ryan-James De Smedt
Relations presse : Aurélie Cordier
Origine de la campagne : Karel de Grote Hogeschool / Responsible Marketing Week
Encadrement académique : Pieter Oosters, Lisa Lefever, Marieken Maes, Annette Höhner
Étudiants : Colette Smets, Emil Dupont, Alexander Smits, Sam van Aert, Linse Van Cleemput, Jasper Verhaegen
Agence : Berlin Creative Studio
Directeur du service client : Jérôme De Bruycker
Directeurs de création : Sven Van Hooydonck, Tom Berth
Motion design : Tine Nuyts
Rédaction : Bjorn Coucke, Benoît Menetret
Partenaire média : JCDecaux
Canaux : Meta, DOOH (national)